2.4. Теоретическая и эмпирическая, академическая и прикладная социология рекламы.

Существует два основных взгляда на социологию как на науку. Согласно первой точке зрения, социология - наука об общих и специфических законах закономерностях развития и функционирования исторически определенных социетальных систем, о механизмах действия и формах проявления этих законов в деятельности личностей, социальных групп, классов, народов. Иначе говоря, это наука, изучающая общество и поведение людей (личностей) в обществе. Люди в обществе и общество людей – вот предмет социологии. Предмет обуславливает набор изучаемых социологией проблем - ценности, мотивы поведения, регулирование обществом поведения личности (социальный контроль, социальные нормы), формы, которые общество создало для организации совместной жизни людей (социальные институты – семья, право, реклама).

Вторая точка зрения сводится к определению социологии как эмпирической науки об обществе. Социология занимается не просто обобщениями теоретического плана. «Эмпирический» означает полученный на основе опыта, исследования. Таким образом, социология – не просто наука об обществе, а прикладная наука об обществе (как бы «приложенная» к теоретическим выкладкам других общественных наук). Так понимая эту науку, социологию иногда вообще соотносят с конкретными социологическими исследованиями, теоретические же вопросы социологии при этом сводятся к поиску и совершенствованию методов эмпирических исследований.

Основания для подобного подхода к социологии дал основатель этой науки - Огюст Конт. Сделанные им вывод о том, что общество невозможно устроить «как хочется», что есть законы его развития и действовать можно только в их рамках, привел его к мысли о необходимости позитивной социальной теории. Позитивизм – научность, т.е. знание, основанное на наблюдении и анализе фактов, эмпирического материала. Вот эту позитивную социальную теорию Конт и назвал сначала «социальная физика», а затем «социология». «Позитивная социальная теория» должна быть доказательной, опираться на научные методы, давать неопровержимые результаты, которые можно проверить или опровергнуть другим исследователем. Не просто «я сказал – ты сказал», а изучение общественные явлений теми же методами, которые применяли до той поры в естественных науках: наблюдение (т.е. собирание и описание фактов с целью выявления устойчивых, повторяющихся связей), эксперимент, опыт, сравнение. Впоследствии другие социологи (Спенсер, Дюрггейм, Вебер, Маркс) развили больше «теоретическое» направление в социологии. В первой трети ХХ века прикладные социологические исследования опять вышли на первый план, особенно в США в связи с необходимостью изучения общественного мнения, маркетинговыми исследованиями и т.п.

Сегодня по степени абстракции в подходе к изучаемой проблеме, характеру материала, с которым «работает» социолог выделяются:

- эмпирическая социология (конкретные социологические исследования) – научно обоснованный сбор фактов (первичных данных) и анализ того, как происходят события. Это фактологические исследования.

- теоретическая социология – конструирование абстрактных интерпретаций имеющихся фактов, которые можно применить для объяснения разнообразных фактов.

Деление это достаточно условно, поскольку без социальной теории не объяснишь фактов, без фактов не на чем строить теорию.

Другой деление социологии – по степени практической ориентации социологического знания. Здесь выделяются:

-прикладная социология – разработка методов, моделей, процедур социологического исследования (прикладные методы), разработка конкретных программ и рекомендаций для практического применения (типа «Методика анализа взаимосвязи потребительских предпочтений целевой аудитории с ее социокультурными характеристиками»). Прикладную социологию еще называют «социальной наукой, ориентированной на клиента». Ее задачи – диагностика ситуации на объекте (село, завод и пр.), разработка практических рекомендаций по решению проблемы.

- академическая социология – изучение фундаментальных проблем социального познания, чисто познавательные вопросы, формулировка универсальных, независимых от времени и места закономерностей поведения людей в обществе.

Исследования в области социологии рекламы могут проводиться во всех «полях» социальной науки. Значительная часть социологов, работающих в области рекламы, занимается прикладной социологией, когда по заказу клиента исследуются предпочтения, стереотипы, установки конкретных целевых аудиторий, характеристики каналов рекламной коммуникации, реакции аудитории на рекламные воздействия и т.д. основными направлениями подобных исследований являются следующие:

• исследование конкретных рекламных аудиторий (социальных, психографических, демографических характеристик),

• исследование рекламной продукции (рекламных фильмов, плакатов и т.п.) с точки зрения ее восприятия аудиторией,

• исследование каналов рекламной коммуникации с точки зрения соответствия данного канала целевой аудитории и эффективности канала.

Подробнее эти вопросы разбираются во второй части работы.

Вместе с тем, проблемы социология рекламы изучаются и в контексте теоретической, академической социологии. Эти исследования концентрируются вокруг вопросов изучения рекламы как социального явления, социального феномена, социального института, социальной коммуникации, компонента социального управления. Теоретическими проблемами рекламы занимались такие видные социологи, как Г.Зиммель, П.Сорокин, Э. Гоффман, Ж.Бодрийяр, Р.Барт, Э.Фромм, П.Козловски.

Существует также деление социологии по такому критерию, как уровень общности теории. В соответствиии с ним, выделяют макросоциологию, микросоциологию, теории среднего уровня.

Макросоциология – часть социологической науки, ориентированная на изучение крупномасштабных социальных явлений (наций, государств, социальных институтов, больших социальных групп). Когда стали развиваться эмпирические исследования, отвечающие на конкретные вопросы конкретных заказчиков, стала развиваться микросоциология. Объектом микросоциологии стали малые группы, т.е. сфера непосредственного социального взаимодействия людей (люди сталкиваются лицом к лицу), социальные коммуникации в группах, лидерство, личность в группе, отдельные узкие проблемы (например, предвыборные предпочтения). Знаменитый Джордж Гэллап (1901-1984), внедривший в широкую практику опросы общественного мнения и разработавший методологию и методику подобных опросов – яркий представитель микросоциологии. Последними в социологическом знании выделились так называемые теории среднего уровня, в которых теоретические подходы применялись к изучению крупномасштабных явлений, социальных феноменов, но не носящих, вместе с тем, всеобъемлющего характера. Сами же эти явления и процессы изучаются на основе не столько абстрактных построений, сколько эмпирического опыта. К теориям среднего уровня относят сегодня многие так называемые «специальные или частные социологические теории» – социологии политики, права, образования, науки и пр.

Социология рекламы как отраслевая социологическая дисциплина более всего соответствует параметрам теории среднего уровня. Однако, деление достаточно условно. Так, предметом макросоциологии может быть исследование роли рекламы как социального института современного общества в целом, его социальных функций и влияния на основные характеристики социума. В рамках микросоциологии может изучаться воздействие рекламных коммуникаций на конкретные аудитории и, наоборот, воздействие различных характеристик аудиторий на содержание и форму рекламных сообщений.

Аналогичная ситуация имеет место с социологическим изучением такого социального феномена, как коммуникация. Она исследуется в рамках и макро, и микросоциологии, и теорий среднего уровня. Известный канадско-американский социолог Эрвин Гоффман (1922-1982) разработал фундаментальную микросоциологическую теорию непосредственной коммуникации людей в повседневной жизни, занимался социологией рекламной коммуникации как теорией среднего уровня и, наконец, разработал макросоциологическую теорию «общества как большого обмана».