Потребление как экономически и социально детерминированный процесс.
Различные типы моделей потребления.
Потребительские и рекламные аудитории. Ориентация рекламы на ценностные ориентации рекламных аудиторий.
Социальный контроль рекламы.
Социальная критика института рекламы.
Социальные нормы и реклама.
Правовое и этическое регулирование в рекламе.
Проблема социально-психологического манипулирования рекламными аудиториями.
Часть 2. Прикладные проблемы социологии рекламы
Базовые рекламные технологии.
Сегментирование рекламной аудитории. Принципы и критерии сегментирования.
Позиционирование товара.
Имиджирование рекламируемого объекта
Брэндинг
Фирменный стиль
Общественное мнение в контексте брэндинга
Принципы разработки эффективной рекламы
Способы привлечения внимания к рекламе
Формирование интереса к объекту рекламы и теория уникального торгового предложения
Желание приобрести товар.
Активизация покупателя с помощью рекламного воздействия.
Виды рекламной продукци
Типология рекламы
Печатные рекламные объявления
Аудиореклама
Рекламные фильмы.
Каналы доведения рекламной продукции до аудитории
4.1.Учет социологических параметров СМИ в рекламе
4.2. Медиапланирование
Проведение рекламных кампаний
Входные параметры для планирования рекламных кампаний.
Алгоритм рекламной кампании
Рекламный рынок
Рекламный рынок как система отношений. Общие характеристики
Рекламодатель как субъект рынка
Рекламное агентство как бизнес-организация
Инфраструктура рекламной отрасли. Исследовательские организации.
Социологические и социокультурные рекламные исследования.
Исследования рекламных аудиторий
Исследование рекламной продукции (тестирование)
Исследование каналов рекламы
ВВЕДЕНИЕ.
Реклама – значимый социальный институт современного общества, воздействующий на многие социальные, культурные, психологические характеристики как социума в целом, так и отдельных людей. Поэтому включение в программу подготовки социологов курса по социологии рекламы является совершенно естественным. Более того, рекламная сфера является ныне значимым полем деятельности для профессионального социолога. Рекламные социологические исследования становятся все более популярными по мере наполнения рынка товарами, повышения конкурентности рынка, роста компетентности потребителей.
В первой части курса рассматриваются, главным образом, теоретические проблемы социологии рекламы. В первую очередь устанавливаются исходные дефиниции данной социологической дисциплины, такие, как «реклама», «социология рекламы», «предмет» и «объект» социологии рекламы. Далее, реклама позиционируется в системе основных социологических категорий (институт, феномен, социальное явление, социальная коммуникация и др.), а также в контексте основных парадигм социологической науки ( в структурно-функционалистской и интерпретативной). Значимое место в курсе уделено рассмотрению истории рекламы в параллели с социально-экономическими изменениями общества европейского типа.
Далее в данной части курса рассматриваются более частные вопросы теоретической социологии рекламы – ее социокультурные основания, влияние на потребительские аудитории, социальный контроль рекламы.
В работе приведены примеры из истории рекламы и современной рекламной практики.
1. Реклама: определение понятия.
1.1. Этимология термина «реклама». Определение рекламы.
Слово «реклама», зафиксированное еще в словаре В.Даля, пришло в Россию из Франции. Произошло оно от латинского «reclamare», что означает «крик», «выкрик», «возглас». Следовательно, в прямом переводе «рекламировать» означает «кричать». Видимо, мы имеем здесь дело с очень древним индоевропейским корнем, так как в русском языке сохранилось такое слово, как «изрек».
Объяснение такой этимологии (происхождения слова) не составляет труда. В античности, в средневековье, да и на протяжении значительной части Нового времени общественная жизнь велась по преимуществу в устной форме. Крики уличных глашатаев и торговцев были постоянной ее частью. Древнеримский философ Луций Анней Сенека писал в частном письме: « Сейчас вокруг меня многоголосый крик, ведь я живу над самой баней… И пирожники, и колбасники, и торговцы всякими кушаньями, каждый на свой лад, выкликают товар».
В англоязычных странах пользуются термином «advertising”. Он происходит от латинского же «advertere” - обращать на что-то внимание. Во Франции для обозначения рекламы пользуются словом «publicite” ( в основе которого лежит латинское “publicus” – общественный). Второе значение этого слова – гласность. По-французски рекламировать – предавать гласности, оглашать, обнародовать. Профессор В.В. Уперов в 30-х годах ХХ века пытался ввести в оборот русский эквивалент слова реклама. Он предложил использовать для этого старинное слово «залука». Сейчас еще используется глагол от того же корня – залучать, хотя более распространен однокоренной с ним, но противоположный по смыслу «отлучать». Но и сам Уперов сомневался, что предложенный им термин приживется, так и случилось.
Существует множество определений понятия реклама. В российском законе «О рекламе», принятом в 1995 г., содержится следующая формулировка этого объекта: реклама – распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях, начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям, начинаниям и способствовать реализации товаров, идей, начинаний. В Большой советской энциклопедии реклама трактовалась как разнообразные мероприятия, имеющие целью оповещение о чем-либо, например, товарах, зрелищах, услугах, оказываемых каким-либо предприятием. В современном энциклопедическом словаре под рекламой имеется в виду информация о потребительских свойствах товаров и видах услуг с целью создания спроса на них, а также популяризация произведений литературы, искусства и т.д. Наконец, в словаре русского языка под ред. С.И.Ожегова реклама определена как оповещение различными способами для создания широкой известности, привлечения потребителей, зрителей, а также само объявление с таким оповещением.
По определению Американской ассоциации маркетинга, реклама – это платная форма неличного представления и продвижения неанонимным рекламодателем идей, товаров и услуг определенной аудитории. В американской энциклопедии современной рекламы это понятие трактуется как неперсонифицированная передача информации, обычно оплачиваемая и обычно имеющая характер убеждения, о продукции, услугах или идеях неанонимными рекламодателями посредством различных носителей. Во Франции рекламой считают платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через средства массовой информации и другие виды связи, агитирующее в пользу какого-либо товара, марки, фирмы, дела, кандидата, правительства. В Германии к рекламе относят особую форму коммуникации, направленную на побуждение людей к определенному, служащему целям сбыта поведению.
Проанализировав самые различные определения понятия «реклама», можно обратить внимание на следующее. Во-первых, трактовки этой категории различаются тем, считается ли реклама просто «объявлением товара», или же это «восхвалительное объявление товара» (определение В.Даля). В некоторых случаях к рекламе относят любое оповещение о услуге, идее, продукте и т.д., если это оповещение способствует их реализации. Поэтому написанное от руки объявление на автобусной остановке «Продается шкаф» с указанием контактного телефона – это реклама. В других случаях рекламой считается только такое объявление товара, в котором имеется элемент убеждения в преимуществах данного товара. Тогда листок с надписью «Продается шкаф» – не реклама, но вот если бы было написано «Продается прекрасный шкаф», или «Дешево продается шкаф», или «Продается шкаф. Купите, не пожалеете», то это реклама.
Такая разница в подходах возникла исторически. Уже у кроманьонцев, десятки тысяч лет назад, существовала знако-символическая деятельность, которая использовалась, помимо прочего, в магических целях. На определенном этапе древний охотник с магической целью надел себе на шею когти убитого им пещерного медведя, или зубы тигра. Охотнику как бы передавалась крепость этих зубов, их опасность для противника, охотничья удача зверя. Но раз качества передались, значит, человек этот крепкий, опасный, удачливый. Через вещь (зубы, когти) стали презентироваться невещественные свойства объекта (смелость, сила). Так появилась технология презентации личности и группы с помощью знаков и символов, а фактически – система маркировки социально значимых свойств объекта.
Перенесемся на десятки тысяч лет вперед. Вспомните фильм «из жизни ковбоев». Улица-город, по бокам строения с надписями «Салун», «Банк», «Почта». Но была ли эта реклама рекламой. Согласно первой точке зрения, да. Объявление «Салун» - это реклама, поскольку дана информация о предлагаемом товаре. Такая информация расширяет круг клиентов, т.е. фактически помогает продать товар. Согласно второй точке зрения на сущность понятия «реклама» – нет. Это действительно оповещение о предложении услуг и товаров, но оно в случае необходимости неминуемо будет принято (другой почты нет). Настоящая реклама возникает только там, где есть выбор между несколькими конкурирующими предложениями . Возникновение ситуации выбора – вот обязательное условие возникновения рекламы.
Ситуацию выбора создало развитие производства. Ранее вещи производились вручную, предприятие располагалось по месту проживания производителя и, как правило, недалеко от места проживания потребителя. Работа велась по большей части на конкретного, известного заказчика. Производители сами продавали товар. Возникновение мануфактур, буржуазные революции разрушили средневековую цеховую организацию производства, всячески ограничивающую конкуренцию. Возник слой конкурирующих друг с другом производителей. Создалась ситуация выбора. Именно тогда и появилась реклама как технология убеждения потенциального потребителя в превосходстве данного товара над конкурирующими по каким-либо критериям и параметрам. Недостаточно было просто оповестить о товаре, нужно было заявить о его преимуществах. Реклама стала не просто «объявлением», а «восхвалительным объявлением».
Вернемся к анализу отечественных и зарубежных определений рекламы, приведенных в начале параграфа. Практически во всех из них в той или иной форме встречаются слова «товар» (услуга, идея, объект), «сообщение» (объявление, информация), «реализация» (продажа, сбыт). Опираясь на эти понятия, дадим такое определение понятия «реклама»:
Реклама – это сообщение в любой форме, имеющее конечной целью реализацию товара. Как правило, это сообщение неперсонифицированно, носит характер убеждения, оплачено, передано от имени неанонимного рекламодателя. Рекламой называется также деятельность по созданию таких сообщений и их передаче потребителю.
Разберем это определение подробно. Сообщением в теории коммуникации называется информация, полученная адресатом. В свою очередь, информация – все, что уменьшает нашу неопределенность относительно какого-то объекта или явления. Именно такое понимание этого термина заложено «отцом кибернетики» - Н. Винером. Из представленных определений следуют некоторые существенные выводы.
Во-первых, реклама только тогда становится рекламой, когда она доведена до аудитории. До этого момента объявление можно назвать результатом профессиональной деятельности дизайнера, составителя текстов, кинорежиссера, оператора и т.п. Но рекламой это объявление станет только тогда, когда будет передано аудитории через каналы рекламной коммуникации (средства массовой информации, средства связи, компьютерные сети, городское пространство и пр.). В России ежегодно снимаются сотни рекламных фильмов (роликов), но до аудитории доводится лишь малая их часть. Одна из причин – дороговизна размещения рекламы на телеканалах. Не размещенные ролики (так же, как и образцы упаковки, печатной рекламы и пр.) могут участвовать в рекламных фестивалях и даже приносить своим создателям призы, но, строго говоря, это не реклама, а иной вид интеллектуального продукта. Он ближе по своему характеру к произведению прикладного искусства, например, искусству модельера. Именно этим, в том числе, объясняется тот парадокс, что очень часто отмеченная на международных конкурсах реклама «плохо продает», т.е. неэффективна с коммерческой точки зрения. В ряде случаев, она создается специально «под конкурс», использование ее в коммерческих целях в широких масштабах и не предполагается.
Во-вторых, широкая трактовка слова «информация» дает все основания сказать, что в рекламное сообщение может содержать знаки и символы в любой форме. Иначе говоря, информация в рекламе может быть представлена в любом виде - текста, звука, визуального образа, запаха, тактильных и вкусовых ощущений – поскольку не только слова, но и видеоряд, и звукоряд, и вкус, и запах, и цвет уменьшают нашу неопределенность относительно рекламируемого объекта. Об использовании текста, изображения и звука в рекламе знают все, но есть целый класс рекламных мероприятий – дегустации – которые основаны на передаче информации об объекте рекламы через вкус. Уже давно в рекламных целях применяют так называемые «вкусные запахи», разбрызгивая аэрозоли перед прилавками (например, с запахом шоколада перед кондитерским отделом, с запахом горячего поп-корна перед закусочной). Воздействие на рекламную аудиторию через запахи применяется уже давно в парфюмерии и косметике. Тактильные ощущения задействуются в рекламе путем распечатки некоторых престижных рекламных материалов на бумаге особого качества, с фактурой, имитирующей, предположим, дорогую кожу.
С другой стороны, рекламное сообщение – это не только привычные объявления в газетах, журналах, на радио и телевидении. Рекламная информация может быть вложена в и в пространственную форму. Так, один из известных американских рекламистов сказал, что он знает только две совершенные формы в мире – яйцо и фирменная бутылка из-под «Кока-кола». Существует особый вид рекламы – специальные рекламные конструкции, т.е. пространственные формы, возведенные именно с рекламными целями. Так, для Всемирной выставки 1889 г. в Париже с целью привлечения посетителей и пропаганды новых технологий конца Х1Х века была возведена Эйфелева башня. Это чисто рекламное сооружение, никакого прагматического ее использования в момент строительства не предусматривалось. По сути своей, рекламными сооружениями являются «Рабочий и колхозница» скульптора В.Мухиной и «Статуя Свободы» скульптора Бартольди. Число подобных примеров достаточно велико.
Продолжим анализ определения понятия «реклама». Товар – один из основных терминов не только в экономике, но и в маркетинге, и в рекламе. Как правило, под этим словом понимают какую-то вещь, предназначенную для продажи. Но это слишком узкое определение, не соответствующее сегодняшним реалиям. В классической работе Ф. Котлера «Основы маркетинга» под товаром имеются в виду отнюдь не только материальные объекты, но и услуги, идеи, организации, личности, места, виды деятельности, словом, все то, что предлагается рынку. Строго говоря, даже само распространенные выражение «товары и услуги» неправильно, так как услуга – тот же товар, но в невещественной форме.
Есть такой раздел рекламы, как корпоративная реклама – реклама не конкретного товара, а фирмы, больницы, университета… В данном случае рынку предлагаются организации. Во многих странах очень распространена реклама городов, особенно являющихся центрами туризма, отдыха. У нас такая реклама размещается время от времени в Москве, проводил подобную кампанию и город Сочи. Это – реклама мест. Социальная реклама по большей части доводит до аудитории идеи о правильном образе жизни, соблюдении социальных норм, приверженности определенным ценностям (семье, в частности). Это – реклама идей. Но бывает и прямо «идеологическая» реклама. Именно к ней относится значительная часть политического плаката. Предвыборная реклама – это, прежде всего, реклама личностей. Реклама армии – это так называемая «институциональная реклама», т.е. реклама социального института. Повторим, что на рынок может выноситься объект любой природы.
В этом контексте рынок – система, связывающая покупателя и продавца товара, помогающая им найти друг друга, договориться о количестве, качестве и цене реализуемого товара и заключить сделку. Реализация – это обмен товара, имеющегося у продавца, на что-то, имеющееся у покупателя. Совершенно не обязательно это «что-то» – деньги. Во всем мире существует система бартерного обмена, когда товар прямо обменивается на другой товар. На рынке труда человек «обменивает» свои способности, профессиональную подготовку, внешние данные на определенное место для осуществления деловой карьеры. В предвыборный период программа политической партии, ее лидер обмениваются на голос избирателя. Таким образом, реклама обслуживает значительное число существующих сегодня в обществе практик.
В определении есть слова «конечная цель». Конечная цель рекламы – реализация товара. Но не всегда эта непосредственная цель данного рекламного объявления. Так, корпоративная реклама предполагает формирование положительного отношения к фирме, а не прямое стимулирование продаж производимых фирмой товаров. Но благожелательное отношение потенциальных потребителей к фирме необходимо, в конце концов, именно для этого – «чтобы кассовый аппарат крутился быстрее».
Слова «неперсонифицированное сообщение» означают, что даже если реклама (например, рекламное письмо) начинается словами «Уважаемый Олег Петрович…», рекламные сообщения разрабатываются и передаются в расчете не на отдельного человека, а на группы. Личное обращение, в данном случае, просто заголовок рекламного объявления, впечатанный средствами так называемой «интеллектуальной полиграфии» в соответствии со сведениями, полученными из базы данных. Эти группы называются «рекламные аудитории» и они могут охватывать как население целых регионов мира (как в случае с рекламой «Кока-Кола») так и население микрорайона (реклама местного продуктового магазина). Другое дело, что разработана реклама должна быть таким образом, чтобы создавалось впечатление личного обращения к данному конкретному адресату. Вместе с тем, следует сказать, что в случае продажи чрезвычайно дорогих или чрезвычайно редких товаров (самолетов, уникального антиквариата или уникальных драгоценностей), когда потенциальные покупатели наперечет, действительно могут разрабатываться рекламные обращения, рассчитанные на данного конкретного потребителя. Но это –редкое исключение.
«Носит характер убеждения». Подавляющая часть рекламы построена на убеждении потенциального потребителя в преимуществах данного товара. Это может быть прямое, « в лоб» утверждение, типа «наши лучше», это может быть образ, вызывающий у потребителя соответствующие ассоциации (что часто используется в рекламе парфюмерии или косметики). Впрочем, о разнице в подходах к самому определению рекламы – просто ли это «объявление товара» или же это «восхвалительное объявление товара» – мы уже говорили выше.
«Оплачено». Рекламодатель платит как за разработку и изготовление самого рекламного сообщения, так и за размещение его на канале рекламной коммуникации. Бесплатной рекламы не бывает. Есть случаи, когда реклама бесплатно разрабатывается дизайнером, но, как правило, он делает это в преддверии конкурса, тендера и т.п., т.е. желая продемонстрировать свои творческие способности и потенциальные возможности к выполнению заказа. Есть случаи, когда реклама (прежде всего социальная) бесплатно размещается на телевидении, радио, но это означает, что сам телеканал или радиостанция оплатила их появление в эфире, недополучив прибыль от коммерческого использования данного рекламного времени. Само средство массовой информации выступило в качестве спонсора или благотворителя. «Бесплатная реклама» – это образное выражение. Имеется в виду, что реклама оплачена не тем, чей товар рекламируется, а второй, незаинтересованной стороной (благотворительным фондом, фирмой-спонсором и пр.).
«Передано от имени неанонимного рекламодателя». Рекламодатель оплачивает рекламу, с целью убедить людей в преимуществах своего товара. Естественно, он желает, чтобы потребительская аудитория идентифицировала его товар, самого рекламодателя, а иногда и то, и другое сразу. Есть реклама, в которой назван только товар ( сладкая закуска «Сникерс»), есть, где назван только рекламодатель (бытовая техника фирмы «Бош»), есть, когда объявляется и то, и другое (порошок «Тайд», продукция компании «Проктер энд Гэмбл»).
Особые проблемы возникают с социальной рекламой. Российским законодательством запрещено указывать в рекламном объявлении ее спонсора, поэтому часто она идет совершенно безадресной. Но в США, например, иной подход. Реклама - не самоцель, а часть социальной программы (по борьбе с наркотиками, по предотвращению лесных пожаров). Поэтому в подобной рекламе указывается контактный телефон или адрес организации, куда можно обратиться с информацией или с запросом по сути рекламного сообщения (противопожарной службы, медицинского наркологического центра, общественной организации). Это фактически обязательное требование к социальной рекламе за рубежом. Иногда оно приводит к неожиданным последствиям. В 2000 г. в России был снят ролик «Исчезновение» (компания «Пигмалион»). Суть затронутой проблемы такова. Молодые женщины из России, Украины и других стран Восточной Европы вербуются на работу за рубежом в качестве медсестер, нянь, горничных, танцовщиц, отдают свои документы и оказываются «между небом и землей», а то и в сексуальном рабстве ( «Вас нет. Вас нигде нет»). Рекламный ролик призывает тщательно изучить работодателя, проверить легальность его бизнеса перед тем, как давать согласие на работу. Финансировал этот ролик Госдепартамент США. По принятому там стандарту, заказчик потребовал указать в конце координаты того государственного органа, который мог бы дать подобную информацию будущему «гасбайтеру». В России такой организации нет, но без этого ролик не принимался. «Пигмалион» дал в конце данные какого-то российского министерства, которое этим вопросом не занималось, но хоть как-то подходило по названию.
Не случайно в определении поставлено словосочетание «как правило». Реклама разнообразна, поэтому все случаи, особенности предусмотреть просто невозможно.
«Рекламой называется также деятельность по созданию рекламных сообщений и их передаче потребителю». Это дополнение к определению вызвано языковыми реалиями. Если четко сказать, что «реклама» = «рекламное объявление», то тогда станет невозможной такая, например, фраза: «Мой друг работает в рекламе». В русском языке само слово означает не рекламное объявление, но и рекламную деятельность. Итак: реклама = рекламное объявление + рекламная деятельность.
В данной работе под понятием реклама будут подразумеваться все формы рекламных сообщений и все виды рекламной деятельности. Такое широкое толкование поможет рассмотреть этот социальный институт всесторонне, в широком контексте социальной жизни.