7.4. Проблема социально-психологического манипулирования рекламными аудиториями.

Общераспространеным является мнение, что реклама психологически манипулирует людьми. “Промывая» им мозги, она заставляет покупать товары, объективно им ненужные или недоступные, играя на эмоциях, желании людей быть привлекательными, иметь более высокий социальный статус. Реклама действительно влияет на общественное и индивидуальное сознание и поведение. Это влияние относится к социально-психологическому воздействию, т.е. воздействию на психологию больших социально значимых аудиторий. Разновидностью такого воздействия является манипулирование. Сам термин произошел от лат. manipulus которое имело в Древнем Риме два значения – кисть руки, сложенная «горсточкой», и военный отряд из 120 чел. Оксфордский словарь английского языка дает определение слова манипуляция как «обращение с объектами со специальными намерениями, особенной целью», выделяя при этом переносное значение – «акт влияния на людей , управления ими или вещами с ловкостью (с пренебрежительным оттенком), скрытая обработка». Словарь С.Ожегова говорит еще определеннее – проделка, мошенничество ( с неодобрительным оттенком). Итак, применительно к людям, манипуляция – явно «нехорошее слово». Однако в социальной психологии термин этот понимается более нейтрально , как психологическое воздействие, используемое для достижения целей манипулятора посредством скрытого побуждения людей к совершению определенных действий, изменения их психологических характеристик и состояний

Объектом манипулятивного воздействия могут быть как отдельный человек, так и общество в целом. Более того, психологическая манипуляция – такой же неотъемлемый элемент человеческого общения, коммуникации, как и внушение, убеждение, ситуативное воздействие

Наиболее распространенный тип манипуляции – это информационное воздействие на аудиторию, ориентированное на внедрение в ее сознание иллюзорных представлений. Такое воздействие основано на «трех китах»: на определенных методах конструирования предоставляемой аудитории информации; на способах предоставления этой информации; на предварительном повышении восприимчивости аудитории к психологическому воздействию.

Составляя определенным образом рекламные сообщения, передавая их по тщательно отобранным каналам и рассчитанным специалистами графикам, и подготавливая аудиторию к восприятию сообщения, реклама действительно манипулирует аудиторией. Сами же рекламисты не отрицают психологического давления рекламы на потребителя, более того такое давление, говорят они, - элемент рекламной технологии. Однако они же настаивают на весьма ограниченных возможностях рекламы определять реальное поведение людей. Так, никто не покупает товар, который ему абсолютно не нужен или недоступен. Несмотря на весьма агрессивную рекламу, памперсы приобретают только те, у кого есть маленькие дети. Люди с низкими и средними доходами не приходят в магазин за “Вольво”, пусть даже этот автомобиль и “приспособлен наилучшим образом для дорог России”. Наконец, даже если первая покупка и была спровоцирована рекламой, никто не купит не понравившийся товар во второй раз. Повседневная человеческая практика ограничивает возможности нарушения экологии человека посредством рекламной коммуникации.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ.

В результате изучения первой части курса у вас сформировалось системное представление о функциях социального института рекламы в современном обществе, основных путях воздействия его на личность и социум. Свои функции и задачи институт рекламы решает через использование конкретных рекламных технологий. Социологическая наука играет значимую роль как при разработке таких технологий, так и в процессе их конкретной реализации. Значительна роль социологических исследований и при определении влияния рекламы на реальное потребительское поведение. Эти проблемы, являющиеся по сути проблемами прикладной социологии рекламы, рассматриваются во второй части курса «Социология рекламы».