2. Реклама в контексте понятийного аппарата социологической науки. Социальное явление, феномен, институт.

Каждая наука имеет свой понятийный аппарат. В социологии важнейшими понятиями являются такие, как социальное явление, социальный феномен и социальный институт.

Слово «социальный» - одно из тех, которое трудно определить однозначно. «Социальная сфера», «социальная политика», «социальное государство», «социальная структура», «социальная работа», «социальная помощь», «социальный институт», «социальная коммуникация», «социальная статистика», «социальная технология»…. Выдающийся австрийский экономист и философ, лауреат Нобелевской премии Фридрих фон Хайек насчитал 160 подобных словосочетаний. Он называл слово «социальный» словом-хищником, «выедающим» смысл у соединенных с ним существительных, «подобно тому, как ласка выедает содержимое яиц в птичьем гнезде».

Если открыть словарь С.И. Ожегова, то «социальный» трактуется там как общественный, относящийся к жизни людей в обществе. Как следует из второго словаря – иностранных слов - это практически прямой перевод латинского слова socielis – общественный, которое, в свою очередь, произошло от слов socius – “товарищ” и societas – объединение товарищей, общество. Эти слова и дали начало всему терминологическому гнезду. Уже третий словарь – этимологический, трактующий происхождение русских слов - поясняет, что заимствовано это слово русскими только в Х1Х веке из немецкого языка, до этого ни о чем “социальном” на Руси и слыхом ни слыхивали. Почему из немецкого? Ведь первым этот термин использовал не немец, а один из основателей теории утопического социализма, француз Шарль Фурье! Но именно в Германии, особенно при Бисмарке, который был Первым рейхсканцлером Германской империи с 1871г. по 1890г., государство стало уделять самое пристальное внимание тому, что потом получило название “социальная сфера” – уровню жизни населения, государственной помощи семьям, защите прав наемных работников, пенсионному обеспечению и т.д. Можно вспомнить, также, что хотя социологию (эмпирическую науку об обществе) создал француз Огюст Конт, живший в первой половине Х1Х века, именно немецкая школа абсолютно доминировала в этом новом поле исследований вплоть до Первой мировой войны.

Итак, “социальное”- слово для России чужеродное, но вот “общество” уж наверняка исконное. Не совсем так. Исконным для славян во времена незапамятные было индоевропейское слово “об” (родственное древнеиндийскому “абхи”) и означало оно “около”, “вокруг”, “у”, “при”. От него произошли сохранившееся доныне “оба” (в древности оно значило “находящиеся около друг друга”) и не сохранившийся “обътъ” - “окружающий”. Вот этот-то “обътъ” (дошедший до нас в виде слов “опт, оптовый”) преобразовался, в свое время, в старославянское слово “общий”, которое тоже исконно значило “окружающий”. Сейчас же оно по первому значению определяется как “свойственный всем, касающийся всех” (Ожегов).

Из “общего” древние славяне образовали, когда возникла необходимость в обозначении соответствующего явления их жизни, слово “общество”. Но сама категория эта “привозная”, так сказать, античное наследие. “Общество” - буквальный перевод на старославянский язык (калька) греческого слова “коинойя” – “объединение”. Сама категория пришла в Россию из греческой философии, а слово было сформировано по законам русского языка из исконного корня. Такая же примерно история повторилась через тысячу лет, когда “public relations» перевели калькой «общественные связи».

Итак, исконное значение слова “общество” – окружающие люди, нормативное значение – объединение людей. У В.Даля “общество” – собрание людей, товарищески, братски связанных какими-либо общими условиями, “общественный” – общий, мирской. Сегодняшнее значение: “общество” – люди, объединенные различными формами совместной жизни и деятельности. “Общественный” – относящийся к жизни людей в обществе, т.е. жизни с окружающими, жизни совместной и взаимозависимой.

«Явление» - философский термин, отражающий внешнее, обнаруживаемое проявление какой- то сущности. Реклама как социальное явление – это обнаруживаемое, внешнее проявление процесса реализации той общественной функции, которая представляет собой сущность рекламы. Основная социальная функция рекламы – установление социальной связи (социальных отношений) в разных областях человеческой деятельности путем использования особых, рекламных технологий.

Именно социальные отношения являются тем «социальным клеем», который связывает людей в общество. Само слово «отношение» означает «взаимная связь», «направленность на кого-то или что-то». Распространена точка зрения, что социальные отношения – это отношения между людьми. Это не совсем так. Отношения между людьми - это человеческие отношения. Общество же - не сумма отношений «человек-человек». В социальных отношениях есть еще один компонент. Социальное отношение – это отношение человека к предмету его потребности, опосредованное другим человеком. Рекламист, создавая и транслируя рекламу, является как раз посредником между потребителем и предметом его потребности. Реклама как бы переводит разнообразные предложения (товаров, услуг, мест и пр.) на язык запросов, ценностей, стереотипов потребителя. Реклама – посредник между человеком и объектом, который может удовлетворить ту или иную его потребность.

Необходимость в совместной деятельности, в разделении труда в процессе этой деятельности, в обмене результатами этого труда – вот самая фундаментальная основа существования человеческого общества. Именно вследствие разделения труда труд в рамках общества более производителен, чем труд индивидуальный (точнее - изолированный). Поэтому общество и может предоставить человеку больше благ, чем отдельный человек сам себе при тех же умственных и физических затратах.

Чем более сложную деятельность осуществляют люди в рамках общества, чем более различен их труд, тем выше плотность социальных связей в таком обществе. Чем больше социальных связей, тем более развитым считается общество. Чем более развито общество, тем большие возможности оно может предоставить человеку. Есть полуофициальный термин – «развитые страны». Это те государства, в которых эффективная экономическая система и соответствующая ей разветвленная система социальных отношений позволяют обеспечить населению высокий уровень жизни. И наоборот, для так называемых «стран третьего мира» характерны меньшая степень разделения труда, меньшая эффективность экономической системы, меньшая плотность социальных отношений и, как следствие, низкий уровень жизни большинства населения. Реклама вносит свой вклад в повышение «плотности» социальных связей в обществе. Существует отчетливая закономерность – чем выше уровень развития страны ( в самых разных сферах, но прежде всего – в экономической), тем больше объем рекламы в этой стране. Сегодня объем рекламы в России примерно такой же, как в Швеции, стране с населением, равным населению Москвы и области, но развитой экономикой и социальной сферой, высоким уровнем жизни.

Термин «социальный феномен» – один из самых спорных в социологии. Существует несколько подходов к его определению. В контексте социологии рекламы мы будем понимать под феноменом очевидное, яркое проявление социальной реальности, входящее в жизненный мир человека, легко им идентифицируемое. Феномен – то, что входит в субъективный мир человека, становится частью его социального пространства. Таким образом, социальный феномен – более узкое понятие, чем социальное явление, лишь некоторые социальные явления можно определить как социальный феномен.

Реклама была социальным явлением с самого своего возникновения (вопрос этот будет разбираться в разделе 4). Но как о социальном феномене о ней можно говорить лишь со второй половины Х1Х века применительно к странам, осуществившим промышленных переворот и перешедшим на иную парадигму производства – замену ручного труда машинным с искусственно созданным источником энергии (паровым двигателем). Промышленная революция создала новую ситуацию на рынке, резко увеличив его конкурентность за счет роста объема товаров и изготовления, в связи с применением одних и тех же машин, однотипных товаров. Реклама стала постоянно и во все возрастающих масштабах обслуживать процесс потребительского выбора, став неотъемлемой частью процесса принятия потребительского решения и, таким образом, компонентом важного направления социальной практики. Именно тогда благодаря массированной рекламе в сознании потребителя Великобритании, Франции, Германии, США , России начал формироваться модель идеального потребительского мира, ставшая уже позже, в ХХ веке, движущей силой многих социальных процессов и логично приведшей к формирования в середине прошлого века так называемого «общества потребления».

В ХХ веке о рекламе можно уже говорить как о социальном институте. Социальный институт – одно из фундаментальных понятий социологии. Это устойчивый и достаточно легко идентифицируемый комплекс формальных и неформальных правил, принципов, механизмов, технологий, структур, упорядочивающий какие-то важные для общества в целом практики, критически необходимый для функционирования общества. Так, институт семьи упорядочивает сексуальные отношения между членами общества, вопроизводство населения, социализацию детей, родительские, имущественные и прочие права и обязанности. Институт права упорядочивает формальные нормы поведения и санкции за нарушение этих норм. Институт морали упорядочивает неформальные нормы поведения и неформальную ответственность за их нарушение.

Реклама как социальный институт упорядочивает процесс формирования индивидуальных, групповых и общественных представлений об идеальной модели социальной практики в сфере потребления и предлагающая пути реализации этой модели для данного человека, группы, общества. Как социальный институт реклама аналогична искусству. Искусство – система, формирующая эстетический идеал человека, группы, общности. Реклама – система, формирующая потребительский идеал.

Реклама критически необходима в современном обществе, что будет более подробно рассмотрено в разделе 3.1. Сейчас лишь укажем на те признаки, которые позволяют определить рекламу как социальный институт.

Первым условием институционализации является существование устойчивой социальной потребности в тех функциях, которые выполняет данный институт. Иначе говоря, социальное явление, претендующее называться социальным институтом, должно быть устойчиво необходимо для жизнедеятельности общества.

Практически все теоретики общественных наук стремились идентифицировать те константы, которые обеспечивают целостность и устойчивость общества. Одной из важнейших констант является социализация, т.е. усвоение людьми культуры общества, его норм, ценностей, включение в систему социальных связей. Именно социализация обеспечивает социальное единство, не противоречащее разнообразию и изменчивости отдельных индивидов, входящих в социум. Реклама является активным агентом социализации. Как уже говорилось, в значительной мере именно через рекламу формируется и усваивается современным человеком система представлений о желательных моделях потребления разнообразных благ, использовании тех возможностей, которые потенциально предоставляет общество человеку в этой области его жизнедеятельности.

Это –потребность общества в рекламе. Но есть и более частные потребности в этом институте. Связаны они с тем, что реклама - основная коммуникация между производителем и потребителем, с ее помощью они находят друг друга на рынке, без рекламы рынок немыслим. Итак, в рекламе устойчиво нуждается производитель, потребитель и общество в целом.

Вторым условием отнесения какого-то социального явления к числу социальных институтов является то, что соответствующая система может гарантировать сходное поведение людей в типовых ситуациях, реально может согласовывать и направлять в определенное русло их стремления, способы удовлетворения этих стремлений, обеспечивая тем самым стабильность общественной системы в целом. Реклама с достаточной степенью вероятности гарантирует типизацию потребительского поведения людей, поддерживая равновесие в системе «производство-потребление».

Третье. Чтобы институт работал, необходимо, чтобы внедряемые им установки, стереотипы стали достоянием внутреннего мира личности, его ценностных ориентаций и ожиданий. Реклама реализует это условие, именно под ее влиянием происходят значимые изменения в действиях людей, что доказывается соответствующими исследованиями.

Четвертый компонент институционализации – организационное оформление социального института. Внешне институт представляет собой организационное объединение людей, снабженных определенными материальными средствами и выполняющих некоторую социально значимую функцию. Эта система характеризуется устойчивостью структуры, комплексом формальных и неформальных норм и ценностей, разделяемых ее членами. Далее будет говориться о том, что реклама – это целая индустрия, мощная отрасль народного хозяйства, на протяжении многих десятков лет выработавшая свой кодекс действий, закрепленный как в морали, так и в праве. Работающие в этой отрасли люди имеют свои корпоративные интересы, что привело к формированию целой системы саморегулирования (ассоциаций рекламистов и т.п.).

Таким образом, на рекламу распространяются все основные условия институционализации и поэтому ее можно идентифицировать как социальный институт.