6.3. Различные типы моделей потребления.

Повторим, что потребление - процесс извлечения человеком полезных для него свойств из блага. Понятно, что когда человек ест обед, он его потребляет, потребляется и носимое им пальто. Но и висящая на стене картина тоже потребляется, поскольку доставляет своему хозяину эстетическое удовольствие, полезна с его точки зрения. Возникает вопрос, можно ли считать потреблением использование, скажем так, «антиблаг» – алкоголя, наркотиков. Какая в них польза? Вот здесь важно обратить внимание на очень существенный момент: понятие пользы, а следовательно, и блага субъективно. То, что для одного не представляет никакого интереса, для другого является крайне желанным благом. Так многие люди не понимают страсти к коллекционированию, но другие готовы пожертвовать многим, чтобы приобрести какую-нибудь треснувшую чашку или маленькую бумажную картинку, называющуюся «марка». Более того : из одного и того же блага разные люди извлекают разные полезные свойства. На основе этого факта выделяется три базовых модели потребления: языческое потребление, сакральное, вынужденное.

Языческое потребление – это обычное отношение к вещам и услугам, не пытающиеся извлечь из них большее, чем то, что в них очевидно содержится (еда- удовлетворение голода, газета - получение информации, одежда – защита от воздействия внешней среды). В чистом виде языческое потребление встречается не так часто. Как правило, в потреблении присутствует тот или иной элемент сакрализации.

Сакральный (от лат. sacri – священный) означает «относящийся к вере, культу, обряду, ритуалу». Под сакрализацией в сфере потребления понимается такое отношение к товарам и услугам, когда они рассматриваются как более значительные , чем они являются по своей природе. Так автомобиль для очень многих – не просто средство передвижения их пункта А в пункт Б. Это символ их положения в обществе , а то и объект любви. Вспомните , что некоторые водители, особенно начинающие, заботятся о своей машине как о живом существе, покупают всевозможные функционально не нужные «прибамбасы», переделывают «под себя» некоторые детали и узлы. Сакральным является потребление «фирменных» вещей, являющихся общеизвестным эталоном данного класса благ (духи «Шанель №5», джинсы «Ливайс» , учеба в МГУ, посещение Большого театра). В жизни любого, даже самого рационального и приземленного человека, есть так называемые «сферы сакрального потребления». Это подарки от близких людей, какие-то памятные сувениры, экземпляры коллекции, любимые предметы одежды или обстановки. В область сакрального потребления входят чем-то памятные или важные для человека места («малая родина», например), даже некоторые части жилья (в первую очередь – кухня, которая во многих культурах значит больше, чем просто место для приготовления пищи). Поэтому столь тяжело переживает большинство людей потерю дома, имущества ( из-за пожара или другого несчастья), даже если материальный ущерб им возмещается – очень трудно, а иногда и невозможно восстановить сферу сакрального потребления, а вне нее человек чувствует себя дискомфортно. В этой связи можно вспомнить, что известный современный французский философ Ж. Бодрийяр писал, анализируя отношения «человек-вещь», что для человека характерна «психосоциальная переживаемость вещей».

Термином «вынужденное потребление» социологи обозначили такие действия в сфере потребления, которые являются излишними, непродуктивными, а то и разрушительными как для самого человека, так и для общества. Как правило, эти действия осуществляются для самоутверждения, но получаемое удовлетворение обычно временно, вслед же за ним возникает чувство вины и недовольства. К вынужденному потреблению относится пристрастие к азартным играм, наркотическая или алкогольная зависимость, так называемая «мания шоппинга». Последняя имеет месо, когда целью покупки является не само благо, а процесс его приобретения, «покупательская активность». Поэтому купленные в процессе такого «шоппинга» вещи редко оказываются реально полезными. Люди, пристрастившиеся к этой мании , получили даже специальное название – «магазиноголики».

Реклама обслуживает, главным образом, сакрализацию потребления, «нагружает» благо дополнительными психологическими преимуществами.