5. Управление контактами с потребителями

Воздействие на потенциального потребителя включает в себя шесть последо­вательных этапов: осознание, знание, благожелательное отношение, предпочтение, убеждение, покупка.

Первые три этапа призваны обеспечить покупателей общими сведениями о фирме и товаре, побудить интерес к ним и сформировать первичный спрос. Пе­ред этапом выбора предпочтения стоит задача улучшить образ фирмы, привить доверие к ней. Перед этапом убеждения - внушить уверенность, что возникшие запросы будут лучше всего удовлетворены именно ею.

Комплекс маркетинга, ориентированный на контакты с потребителями, со­стоит из четырех элементов: рекламы, пропаганды (распространения общих сведе­ний об организации), личных продаж (устного представления товара в беседах с потенциальными покупателями); стимулирования сбыта (напоминание о фирме ее товарах с помощью выставок, презентаций и пр.).

Предпочтение тем или иным элементам этого комплекса определяется таки­ми факторами, как тип товара или рынка (ширпотреб обычно нуждается в рекламе, а товары производственного назначения требуют личной продажи); стратегией обес­печения продаж (проталкивания товара или привлечения потребителя); степенью готовности покупателя; этапом жизненного цикла товара.

6.4.Управление качеством

Под качеством понимается совокупность свойств продукции (конструктивных, эстетических, социальных, экономических, психологических), обусловливающих ее пригодность удовлетворять определенные потребности в соответствии с функ­циональным назначением.

Поэтому качество прежде всего соотносится с нуждами и ожиданиями потре­бителя. В то же время его улучшение оказывает благотворное воздействие на мно­гие стороны деятельности производителя.

Качество формируется на всех стадиях жизненного цикла продукции (иссле­дования, разработки, проектирование, производство) и реализуется при эксплуа­тации и утилизации.

Ответственность за качество несет изготовитель товара либо его представи­тель, наделенный соответствующими полномочиями, а его проверка осуществля­ется независимыми лицами. Наиболее эффективно с этим справляется институт представителей заказчика.

Управление качеством - это деятельность, осуществляемая в целях установле­ния, поддержания и повышения его необходимого уровня при создании, эксплуа­тации, потреблении продукции. Сегодня оно должно ориентироваться на рыноч­ные механизмы и системный подход.

Объектом такого управления являются процессы, протекающие на допроизводственной, производственной и постпроизводственной стадиях жизненного цик­ла продукции, в рамках которых осуществляются:

1. Маркетинг, поиск, изучение рынка.

2. Планирование и разработка технических требований, продукции, тех­нологии выпуска.

3. Производство.

4. Контроль, испытания, обследования.

5.Упаковка и хранение.

6. Реализация и распространение.

7. Монтаж и эксплуатация.

8. Техническое обслуживание.

9. Утилизация.

Целями управления качеством являются:

— сохранение и повышение репутации фирмы;

— максимальное удовлетворение запросов потребителя и защита его от дефек­тной продукции;

—предупреждение брака и снижение непроизводительных затрат;

—достижение высокого технического уровня и качества продукции;

—создание условий для освоения новых видов изделий.

Решение проблемы качества осуществляется в следующих основных направлениях:

1.Планирование (установление стандартов и требований, подготовка и прове­дение организационных и технических мероприятий, разработка принципов и си­стем управления качеством).

2.Оперативное управление (контроль, выявление отклонений, принятие не­обходимых мер воздействия, стимулирование).

3.Обеспечение качества - создание системы внутренних (у производителя) и внешних (у потребителя) его гарантий.

4. Улучшение качества как такового.

5. Борьба с нарушением качества.

Все перечисленные мероприятия требуют затрат, которые в сумме с потерями от неудовлетворительного качества составляют его цену. Последняя складывается из двух элементов - цены соответствия и цены несоответствия.

Цену соответствия определяют расходы, связанные с обеспечением качества:

1. По предотвращению выпуска некачественных изделий (планирование, со­вершенствование технических средств и обучение персонала передовым методам работы).

2.По управлению и контролю качества (на проверку конструкций изделий, входной контроль материалов и комплектующих, лабораторные приемочные ис­пытания, надзор, испытание образцов готовых изделий).

Цену несоответствия формируют затраты, связанные с неудовлетворительным качеством.

1. Издержки в производстве (на исправление брака, переделку).

2. Расходы в сфере потребления (ремонт в гарантийный период, замена и пр.).

На основе повышения качества часть издержек можно сэкономить, но неко­торых избежать нельзя (на аудит, проверку испытательного оборудования, обуче­ние, минимальный уровень управленческого контроля).

Для минимизации общих затрат нужно:

1. Осуществлять рационализацию производства.

2. Оптимизировать структуру издержек (например, увеличение расходов на предупредительные мероприятия ведет к их снижению на устранение дефектов).

3. Улучшить соотношение цены и качества продукции, не забывая, однако, что сегодня на первом месте по предпочтениям у потребителей находится именно оно. Достичь этого можно на основе соблюдения требований, предъявляемых за­конодательством, потребителями, техническими условиями.

Такие требования формулируются как абсолютные, относительные или пре­дельные и с различной степенью детализации отражаются в наборе стандартов (стан­дарт— норма, мерило, образец). Стандарты должны быть взаимосвязанными и включать оптимальное число разновидностей.

В России приняты следующие их виды:

Государственные стандарты (ГОСТы);

Общероссийские классификаторы технико-экономической информации (ОКТЭИ);

Отраслевые стандарты (ОСТы);

Стандарты предприятий (СТП);

Стандарты научно-технических обществ (СТО).

В настоящее время система управления качеством базируется на международных стандартах качества ИСО-9000 и ИСО-1400.

Стандарты ИСО применяются:

1.При создании и сертификации систем качества на предприятии.

2. При заключении контрактов.

3. При оценке поставщиков.

Система ИСО-9000 включает:

1. Общие (базовые) стандарты, описывающие требования к качеству. В соответствии с ними любая продукция должна отвечать: потребностям общества и своему назначению; сертификатам и техническим условиям производства и эксплуатации; законодательным и другим обязательным требованиям; задачам охраны окружающей среды; условиям экономичности, выгодности, приемлемости по цене.

2. Стандарты базовых характеристик качества, учитывающие требования, предъявляемые спросом, конструкцией, задачами обеспечения надежности, кон­курентоспособности, осуществления аудита и пр.

3. Методические рекомендации по управлению качеством (планы и програм­мы, способы распределения персональной ответственности).

В 90-е гг. усилилось влияние общества на предприятие, которое стало больше учитывать социальные интересы. В результате появилась система стандартов ИСО-14000, отражающая требования к системе управления со стороны охраны ок­ружающей среды («экология качества») и безопасности продукции.

Важное место в рамках современной системы управления качеством отводит­ся вопросам сертификации, под которой понимается установление и официальное подтверждение соответствия продукции всем предъявляемым требованиям. Ее не­обходимость вызвана задачей защиты рынка от некачественных товаров и услуг.

Сертификация может быть обязательной (в соответствии с требованиями за­кона) и добровольной, инициативной (на основе заявки и договора).

Ее правовой основой в нашей стране является Закон о сертификации товаров и услуг от 10.06.93.

Сертификация производится организацией, не зависящей от поставщика и потребителя продукции, на которую она выдает сертификат, или знак соответствия, свидетельствующий, что продукция отвечает установленным требованиям.