6.3. Управление маркетингом

В широком контексте маркетинг рассматривается как своеобразная философия бизнеса, нацеленная на обеспечение конкурентоспособности деловой структуры. В узком смысле он представляет собой деятельность по разработке и осуществлению фирмой мер воздействия на рынок производимых ею товаров или услуги одновременно по приспособлению к ее запросам.

Основными функциями маркетинга являются:

1. Аналитическая, состоящая в изучении общей внутренней и внешней ситуации; структуры рынка, которую образуют конкуренты, посредники, потреби­ли, а также их нужд и запросов.

2. Прогностическая, с помощью которой на основе проделанного анализа можно сделать предположение о предпочтениях потребителей и возможном поведении конкурентов.

3. Производственная, способствующая разработке новых товаров, управлению к качеством и конкурентоспособностью.

4. Сбытовая, «ведающая» организацией системы товародвижения, сервиса, проведением политики цен.

5. Управленческая, связанная с планированием, организацией, контролем и маркетинговыми мероприятиями.

Управление маркетингом решает следующие конкретные задачи:

- отбор целевых рынков и их отдельных сегментов;

-предотвращение выпуска товаров и услуг, не пользующихся спросом;

- формирование условий увеличения производства, поддержания и расшире­ния существующих, захвата новых перспективных рынков;

- выбор, разработка и продвижение новых товаров и услуг, в наибольшей сте­пени соответствующих общественным потребностям, поиск для них рыночной «ниши»;

- определение основ ценовой политики;

- рационализация системы отношений с контрагентами, посредниками, по­требителями; методов воздействия на них; распространения товара;

-обеспечение экономного использования всех видов ресурсов;

-организация служб маркетинга, его планирование, контроль и пр.;

- формирование комплекса стимулирования спроса и сбыта (ФОССТИС), используемого для того, чтобы вызвать желательную реакцию клиентов;

— создание условий для социальной ориентации деятельности фирмы.

Все они преследуют цель обеспечить выживание фирмы и оптимизировать объем прибыли.

Объектами маркетинга являются:

1. Управление разработкой товара

Под товарами понимаются объекты (материальные предметы, информация, услуги), предназначенные для продажи на рынке.

Процесс управления товаром предполагает принятие решений о его концеп­ции, марочном наименовании, ассортименте и номенклатуре, упаковке, уровне сервиса, действиях на каждой стадии его жизненного цикла.

Под концепцией товара понимается система ориентирующих базисных представлений предприятия-изготовителя о создаваемом продукте и его рыночных воз­можностях.

Этот продукт может быть нововведением (разработанным самостоятельно или приобретенным у других фирм), которое потребитель считает значимым, или моди­фикацией существующего (новые модели, стили, цвета). Обычно модификации ус­коряют темп продаж в большей степени, чем нововведения.

Освоение новой продукции связано с риском, но при успехе может давать фир­ме большую прибыль и контроль над рынком.

Чтобы новинка преуспела, она должна быть уникальной или обладать же­лательными для потребителей параметрами, а те - иметь информацию о ее характеристиках и выгодах, связанных с ее приобретением. Скорость признания продукции зависит от ее особенностей, соответствия интересам покупателей и мар­кетинговых усилий фирмы.

Cсовокупность всех ассортиментных групп, предлагаемых фирмой, получила название товарной номенклатуры.

Объектами управленческих решений в данном случае являются: ее широта (количество ассортиментных групп); насыщенность (число составляющих товаров); глубина (число вариантов одного и того же товара);гармоничность (степень близости между собой товаров разных ассортиментных групп).

Следующая группа маркетинговых решений – о сервисе.Здесь определяются перечень услуг (организация и формы обслуживания, гарантии, доставка, монтаж и пр.), уровень их качества по сравнению с конкурентами.