3.2 Классификация интернет-рекламы

Структура интернет-рекламы включает в себя два взаимосвязанных звена: внешнюю и внутреннюю интернет-рекламу.

Внешняя реклама представляет собой компонент интернет-рекламы, который размещается преимущественно на сторонних интернет-ресурсах (рекламоносителях) и направлен на привлечение пользователей на сайт рекламодателя. Примерами внешней рекламы являются контекстная реклама, баннеры, рассылки по электронной почте.

Воздействие внешней интернет-рекламы на пользователей носит пассивный характер. Контакт пользователя с такой рекламой происходит как следствие взаимодействия с ресурсом-рекламоносителем, но не в результате его целенаправленных действий по поиску рекламного обращения. Таким образом, внешняя интернет-реклама подобна рекламе в традиционных средствах массовой информации.

После взаимодействия с внешней рекламой (нажатие мышкой на рекламную ссылку) пользователь переходит на сайт организации-рекламодателя. Представленная на нем рекламная информация является вторым звеном интернет-рекламы и называется активной.

Выделяют следующие причины реагирования пользователя на внешнюю рекламу и его перехода на сайт рекламодателя:

• пользователь заинтересовался рекламным сообщением, но неправильно понял тематику ресурса рекламодателя;

• пользователь заинтересовался рекламным сообщением и желает получить на сайте рекламодателя более подробную информацию;

• пользователь намерен произвести на сайте определенные действия (совершение покупки, заполнение анкеты, подписка на услугу).

Для обеспечения эффективности интернет-рекламы рекламодателю следует стремиться к увеличению удельной доли второй и третьей причин перехода на его сайт.

Важное значение для достижения целевой реакции пользователя имеет взаимосвязь внешнего и внутреннего звена интернет-рекламы. Рекламодателям следует избегать ситуаций, когда после взаимодействия с внешней рекламой пользователь может перейти только на главную страницу их сайта. В этом случае посетитель должен самостоятельно искать на сайте заинтересовавшую его в рекламном обращении информацию, что снижает вероятность повторных контактов. Для решения данной проблемы рекламодателем может использоваться интерактивная внешняя реклама, которая позволяет пользователю взаимодействовать с ней до перехода на продвигаемый интернет-ресурс.

3.3 Выбор рекламных площадок

Определение соответствия целевой аудитории продвигаемого сайта и существующих рекламных площадок является важным этапом проведения рекламной кампании. Анализ ее особенностей позволяют рекламодателю выбрать наиболее оптимальные с позиции таргетинга и соотношения затраты/эффект рекламные площадки.

Основным показателем отбора рекламоносителей является присутствие целевой аудитории фирмы среди посетителей ресурса, т.е. таргетинг. Первоначальная оценка целевой аудитории рекламной площадки включает в себя рассмотрение ее тематики, географии воздействия и уровня посещаемости.

При отборе тематических направлений ресурсов-рекламоносителей следует использовать не только профильные, но и общие сайты, такие как поисковые сервера, развлекательные порталы, электронные СМИ. Их применение обосновывается возможностью посещения общетематических сайтов целевой аудиторией продвигаемого ресурса.

Принятие во внимание при выборе рекламоносителя географии проживания его посетителей является особенно важным для продвижения региональных сайтов. При этом используется как размещение внешней интернет-рекламы на местных ресурсах, так и использование возможностей фокусировки на целевой регион национальных рекламных площадок

Оценка посещаемости ресурса включает сравнение охвата целевой аудитории (высокая посещаемость свидетельствует о широком охвате) и стоимости размещения рекламных обращений.

После проведения первоначальной оценки рекламоносителя (она включает в себя рассмотренные выше методы) с целью получения более точного социально-демографического портрета аудитории часто используют дополнительные методы исследования. Наиболее распространенным из них является анкетирование посетителей сайта-рекламоносителя.

Для более точной оценки аудитории ресурса используют данные специализированных исследовательских компаний (GallupMedia, Комкон-медиа). Значимость предоставляемых ими данных формируется за счет их независимости и объективности, а также стандартной формы предоставления результатов.

Количество задействованных площадок и размер их аудитории определяют ширину охвата рекламной кампании. Численность общей аудитории рекламной кампании обычно меньше суммы аудиторий задействованных ресурсов, что обусловлено «пересекаемостью» ресурсов (посетители одного ресурса могут являться аудиторией и других схожих по тематике сайтов).

В основе распределения средств между задействованными рекламными площадками лежит обеспечение оптимального для достижения максимальной доли целевой аудитории количества показов рекламы и продолжительности ее размещения в сети.