Вопрос № 18. Товарный знак, торговая марка и бренд, их место и роль в товарной политике

Торговая марка- знак, обозначение ( словесное, изобразительное, комбинированное или иное) « служащее для индивидуализации товаров юридических лиц или индивидуальных предпримимателей. Законом предусмотрено исключительное право на товарный знак, удостоверенные свидетельством на товарный знак. Правообладатель товарного знака имеет право его использовать, им распоряжаться и запрещать его использование другими лицами.

Право на товарные знаки составляют одну из разновидностей объектов сферы прав интеллектуальной собственности, и относятся на средства индивидуализации юридических лиц, товаров, услуг, предприятий и информационные системы. Незаконное использование товарного знака (марки и бренда) влечёт за собой гражданско- правовую и административную ответственность.

Бренд - единое обозначение ( назначение, символ, лозунг, слоган, девиз, стиль, термин, идея, математическая модель ) Концептуально выработанного набора товаров и услуг, обычно объединённых в направление деятельности компании.

ЦЕЛЬ - создание монополии в данном сегменте рынка. Брендовые товары помогут продавать только определённые фирмы, например6 Кока-кола, Гугл, Майкрософт.

Они объекты купли и продажи. Для рыночной стоимости бренда проводится специальная оценка- brend valuation. Есть ещё капитал бренд и бренд сила. И прочие.

Сила бренда - это психологическая сила (интеллектуальная)

Капитал бренда - оценка дисконтированных будущих денежных потоков, генерирующих брендов для производства.

Вопрос № 19. Анализ портфеля направлений деятельности фирмы. Роль стратегических матриц в оценке перспектив развития компании

Один из распространённых методов оценки качества и видов деятельности компании- является матричный анализ.

Матрица хоз. Портфеля это таблица, в которой сопоставляются стратегические позиции каждого структурного подразделения компании. Строится на основе любой пары показателей, характеризующих стратегические позиции. 1) темпы роста отрасли 2) доля рынка 3) долгосрочная привлекательность отрасли 4) конкурентность и стадия развития данного данного продукта или рынка.

ТРИ матрицы используются: Матрица-Рост/ доля , Матрица- Привлекательность/ положение в конкуренции, Матрица- Жизненного цикла

Матрица -Рост/ доля: Состоит из 4 квадратов, по осям фиксируется темпы роста отрасли и относительная доля рынка. Каждое хозяйственное подразделение представлена в виде кружков (пузырей) – размер его определяется долей прибыли данного подразделения в общей прибыли корпорации или фирмы от всех видов деятельности. Относительная доля рынка определяет как соотношение собственной доли к доле наиболее крупного конкурента. Поскольку вертикальная граница проходит на уровне единицы, единственная возможность для фирмы – стать звездой или донором, стать обладателем большой доли рынка, то есть когда вертикальная граница разделяет на 0,75- 0,8.

Матрица – Привлекательность отрасли/ положение в конкуренции: Альтернативный подход, устраняющий часть недостатков Матр. Рост/ доля- разработана для анализа собственного диверсификационного портфеля – это девятиклеточная матрица расположена в двухмерной системе координат: отраслевой привлекательности и Силы/ позиции в конкурентности конкретного бизнеса. Оба элемента её вертикального и горизонтального построения характеризуются комплексом величин. Критерии определяющие долгосрочную отраслевую привлекательность включает: 1) ёмкость рынка и темп роста 2) технологические требования 3) напряжённость конкуренции 4) входные и выходные барьеры 5) сезонные и циклические колебания 6) потребности в капитальных вложениях 7) угрозы и возможности развивающихся отраслей 8) исторически перспективная прибыль отрасли 9) воздействие социальных и экологических факторов 10) государственное регулирование.

Матрица жизненного цикла - Чтобы лучше идентифицировать виды бизнеса, кторые развиваются, аналитики могут исследовать матрицу, где расположение хозяйственных подразделений зависит от стадии развития отрасли и силы их конкурентных позиций. Площадь кругов представляет размер отрасли и сектор внутри как потенциальной проигравший. Слева - вниз : привлекательность отрасли. Сверху - вправо – решение о выборе матрицы. Привлекательность делится на: высокую, среднюю, низкую. Решение о выборе делится на долгосрочную, защитную НИОКР, цель выхода на рынок.

Сила матрицы жизненного цикла – она имеет информацию о распределении различных хозяйственных подразделений диверсифицированной компании по стадиям развития отрасли. Один тип матрицы не достаточен, желательно все три !