Вопрос № 7. Бюджет маркетинга. Методы разработки маркетингового бюджета

Бюджет маркетинга – это расходы на исследование рынка ( коньюктурные, средне-и долгосрочные ) обеспечение конкурентноспособности товара, на информационную связь с покупателями ( реклама, стимулирование сбыта, участие в выставках и ярмарках и т.д) организацию товародвижения и сбытовой сети.

Финансовые средства на всё это приходится черпать из прибыли, которая без таких расходов была бы по своей массе значительно большей. С другой стороны без расходов на маркетинг врял ли удастся продать достаточно кол-во единиц товара, чтобы окупить затраты на исследования и остальные расходы, не говоря уже о получении прибыли.

Поэтому выделение средств на маркетинг – это решения оптимизационной задачи .Вот почему в определении бюджета маркетинга такую роль играют традиции, опыт высших руководителей фирмы анализ маркетинговых расходов фирм-конкурентов.

Чтобы оценить порядок величин расходов на маркетинг, можно воспользоваться уравнением прибыли.

P = W- [ S( O+A) + F+( R+D)] где P –прибыль , S- объём, W-прейскурантная цена, O-транспортные и комиссионные расходы, A-затраты на производство, F- постоянные затраты на производство, R- затраты на рекламу, D- затраты на продвижение товара (стимулирование сбыта)

Методы разработки маркетингового бюджета.

Величину рекламного бюджета определяют несколькими способами. На практике обычно не полагаются целиком и полностью на какой-тоодин, а пользуются сочетанием нескольких из следующих методов: 1) В % к объёму сбыта 2) с учётом целей и задач 3) на основе моделирования зависимости между уровнем коммуникации и поведением потребителя 4) на основе планирования затрат

1) Метод в % к объёму сбыта, соотношение затрат на рекламу к общей стоимости продаж, формула: ассигнование на рекламу х на 100% 2) стратегия и тактика, которые способны привлечь к результату. Выводят ориентированную стоимость рекламной программы, которая становится основой бюджета. Требует постоянного периодического пересмотра бюджета. 3) Методика рекламного бюджета и мероприятия по стимулированию сбыта, при обосновании этой модели надо иметь достаточно кол-во потребителей. 4) Подобные инвестиционным затратам (авансом) , называются инвестиционные затраты , подобно капиталу вложенному в средства производства, приносят доход только в последующие годы .Это план затрат , где показаны откуда идут убытки и откуда доходы , которые покроют убытки.

Вопрос № 8. Концепция маркетинга, ориентированная на стоимость. Маркетинговые источники повышения стоимости компании.

Концепция на стоимость (Питер Дойль) – это когда предназначение маркетинга к максимизации акционерной стоимости компании и в конечном итоге к увеличению и доходов, получаемых инвесторами. Это требует применения в обосновании маркетинговых стратегий и оперативных решений финансовых категорий и показателей.

Если компания, увеличивая свою акционерную стоимость, начинает выплачивать больше, чем прежде дивиденды, то будет расти и цена акции, а вместе с тем авторитет компании среди покупателей, поставщиков, посредников, будут крепнуть партнёрские отношения.

Отличие от просто прибыли, это долгосрочная прибыль компании, обусловленная маркетинговыми стратегиями. И задача маркетинговых программ –это именно, долгосрочное прибыльная деятельность компании и , соответственно, максимизация акционерной прибыли.

Маркетинговые источники повышения стоимости компании.

Три элемента: утверждение о том, что необходимо разработать стратегии направленные на максимизацию доходов акционеров.2) комплекс принципов выбора маркетинговых стратегий и принятия на их основе маркетин.решений. данные принципа основываются на оценке конкретной стратегии с точки зрения стоимости компании. 3) это совокупность процессов, которые обеспечивают разработку, отбор, реализацию маркетин. Стратегий и касаются управления финансовыми, маркетинговыми и организационными факторами( источниками) стоимости компании.

Фин.источники: представляют управленческие цели6 1) определение объёма оперативных денежных потоков 2) определенный период денежных потоков 3) устойчивый денежный поток 4) рискованность денежных потоков.

Маркетинговые стратегии выбор привлекательности рынка, преимущества базируются на активах фирмы , её знании рынка, торговую марку, лояльности её потребителей и стратегического отношения с партнёрами по каналам распределения маркетинг- микса ( маркетинг смешанный )