Вопрос № 9 Цели и задачи сегментации. Алгоритм сегментации. Методы сегментации: макросегментация, микросегментация.

Сегментация рынка - это определённая стратегия рационального и полного приспособления производства и маркетинговых действий к потребностям рынка и требованиям покупателей.

Сегментация нацелена на узкую группу потребителей (сегмент(часть) рынка) через единый специализированный план маркетинга, который основывается на потребности этого сегмента. Особую значимость сегментация приобретает при целевом маркетинге. Для каждого целевого рынка продавец может разработать нужный этому рынку товар.

Нужно варьировать цены, каналы товародвижения, рекламные усилия.

Алгоритм или три основных мероприятия сегментации рынка:

1) Анализ и сегментация рынка( разбивка на 4 группы потребителей, отдельные товары и комплекс маркетинга для потребителей) 2) Выбор целевых сегментов рынка ( оценка и отбор одного из сегментов для выхода со своим товаром ) 3) позиционирование товара на рынке ( обеспечение товару конкурентного положения на рынке и разработка комплекса маркетинга.

Этапы планирования: 1) определение и требований потребителей в отношении типа типа товаров или услуг, которые принадлежат предприятию 2) анализ сходства и различий 3) разработка профиля групп потребителей 4) выбор потребительского сегмента 5) определение конкурентности предприятия на рынке 6) создание соответствующего плана маркетинга.

Критерий рынка - это мерило оценки обоснованности выбора сегмента или товара.

Методы сегментации: макро и микросегментация.

Макросегментация: делит рынки по регионам, странам, степени индустриализации и т.д

Микросегментация : группы потребителей в рамках одной страны, района и более детальные критерии.

Также сегментация бывает географическая, демографическая ( пол, возраст, семья и т.д) , психографическая (общественный класс ), поведенческая ( по знанию и отношению потребителей к товару).

Вопрос № 10. Стратегия позиционирования

Позиционирование – включает решение подчеркнуть только некоторые аспекты торговой марки. Ключевая идея в стратегии позиционирования состоит в том, что потребитель должны иметь ясное представление о позициях вашей торговой марки в категории продукта, а также то, что тор.марка не может быть чётко и ясно позиционирована, если она пытается быть всем для всех. Такое позиционирование достигается главным образом через маркетинговую коммуникацию,- хотя распределение. Цена, упаковка и фактические особенности продукта также играют важную роль.

Позиционирование - это то, что вы делаете с мнением потребителя через различные сообщения.

Стратегическая цель: стратегия сегментации и позиционирования подходили друг другу. Торговая марка должна быть позиционирована для максимально эффективного привлечения целевого сегмента.

Позиция товарной марки - набор ассоциаций , связанный с торговой маркой. Марка развивается годами -рекламой, слухами, опытом использования. Позиция торговой марки в сознании потребителя- концепция сравнения торговой марки с торговой маркой конкурента. Это позиция конкретной фирмы, конкретной ТМ, ассоциация индивидуальная.

Семь подходов к стратегии позиционирования: 1) использование характеристик продукта 2) подход «цена-качество» 3) подход «использования или применения» 4) подход «пользователь продукта» 5) подход «класс продукта» 6) подход культурный символ 7) подход «конкурентный».

Есть ещё различия по физическим и псевдофизическим характеристикам.

Несколько характеристик по свойствам:

1) Позиц. по цене и качеству- самая распространённая. Проблема цена-качество важна и требует внимания при любом позиционировании. 2) Позиц. по использованию или применению. Например, реклама лекарств против гриппа в сезон гриппа или продуктов для обеда в разгар обеда (по радио или телевизору) 3) Позиц. по потребителю продукта – ассоциация продукта с потреб. классами. Например, пиво Миллер не только для мужчин–и для ЖЕНЩИН (слоган) 4) Позиц. по классу продукта. Например, мыло Дав позиционируется не только как мыло, но и как крем 5) Позиц. по культурным символам. Что не используют конкуренты. Марка сигарет Мальборо – символ американский ковбой. 6) Позиц. по конкурентам . Например, кофейный ликёр двух марок, Два великолепных ликёра, но один (наш) с великолепной ценой. Всегда в сторону своего преимущества , но в сравнении любой характеристики.

ВОПРОС № 11. Роль маркетинга в формировании устойчивого конкурентного Преимущества предприятия Поиск устойчивого конкурентного преимущества как одно из главных направлений стратегического маркетинга. Операционное и стратегическое конкурентное преимущество.

Маркетинговый организационный процесс продаж, при которым основные работы от прогноза до складирования и рекламы – объединяются и скоординированы. Чтобы потеснить конкурентов надо знать факторы их успеха и все самые слабые места. Знание их стратегии привлечения клиентов поможет увеличить собственную долю рынка, привлечь новых клиентов, переманить основных конкурентов. Этому может помочь система маркетинга, стратегическая система. Как выявить ключевые факторы успеха, какую из ролей в конкурентной борьбе занять, какие методы применять в конкурент. борьбе, какие правила на этом рынке ??

Маркетинговые исследования помогают определить возможные направления развития бизнеса и анализ конкурентной среды. Их нужно проводить, принимая решения: 1) о выходе на новые рынки 2) о введение нового продукта 3) о ребрендинге 4) об определении цены на продукцию (услуги) компании 5) о каналах и методах продвижения товара

Для исследования рынка серьёзные компании заказывают маркетин. исс-ния, для получения обратной связи с рынком и достоверной информации. Исс-ния помогают: 1) Определить емкость рынка 2) Правильно определить целевой сегмент 3) Определить свою долю на рынке 4) провести анализ конкурен. среды 5) Оптимизировать движение на рынке 6) Увеличить доходы и прибыль.

План маркетинга подобен карте – показывает куда идти компании. Отражает вопросы ценообразования, ассортимент, продукции, внедрение новой продукции и т.д

Разработка маркетинговой стратегии.

Это комплекс общей стратегии ком-нии (корпоративная) как компания должна использовать свои ограниченные ресурсы для достижения максимальных результатов в увеличении продаж и доходности. ОНИ должны быть долгосрочными.

Маркетинг вначале был связан с продажей физич. Продуктов. Сейчас он используется ко всему, что нужно продать: 1) маркет. услуг 2) маркет. орга-ции 3) маркетинг личности 4) маркетинг места 5) маркетинг идей