3. Виды политической рекламы
В современной политической рекламистике представлен целый ряд классификаций политической рекламы. В большинстве случаев в их основе лежит соответствующий классификационный критерий (признак).
1
Визуальная реклама включает в себя публикации в печатных СМИ, буклеты, уличные щиты, плакаты, листовки, календари. Такая реклама выполняет все перечисленные выше функции: привлечения внимания, информирования, убеждения и регулятивную. Есть и другие виды визуальной рекламы – табло «бегущая строка», буклеты, письма, значки, майки и пр. Однако их роль скорее мобилизационная для сторонников кандидата, нежели информационная или убеждающая.
А
А
2. По силе и характеру воздействия на аудиторию политическую рекламу делят на жесткую и мягкую.
Жесткая политическая реклама ориентирована на краткосрочные цели и предназначена для того, чтобы вызвать быструю реакцию. Такая реклама не использует полутонов, она лаконична и резка.
Мягкая политическая реклама нацелена на создание определенного ореола, атмосферы вокруг рекламируемого объекта. Она меняет эмоциональный настрой, вызывает различные ассоциации, которые в свою очередь подталкивают человека сделать то, к чему его призывает реклама. Типичным примером такого рода рекламы является так называемая «проекционная реклама», которая показывает кандидата в том окружении или на том фоне, которые вызывают приятные ассоциации, поднимают настроение и т.д. Этот прием использовал в сентябре 2003 года на выборах губернатора Ленинградской области кандидат и действующий губернатор В. Сердюков. По телевидению был показан предвыборный ролик, в котором его портрет был помещен на фоне меняющихся картин природы Ленобласти. Видеоряд сопровождали не слова кандидата, а отрывки из русских народных песен.
3. Функциональная классификация Ф. Коттлера. Ф. Коттлер выделяет виды рекламы по ее функциям.
Информативная реклама предназначена для создания первичного интереса к рекламируемому политическому объекту. Это реклама следующего типа: «21 сентября 2003 года состоятся выборы губернатора Санкт-Петербурга (Ленинградской области). Основными кандидатами от демократических сил являются Х и Z».
Увещевательная реклама формирует избирательный спрос. Она доказывает, что Z является более приемлемым для группы молодежи (пенсионеров, бюджетников).
Сравнительная реклама показывает преимущества одного кандидата перед другим: «Кандидат Х гораздо компетентнее, чем Z, и подходит группам населения от 25 лет и старше, ориентированным на экономические реформы».
Напоминающая реклама заставляет вспомнить о кандидате или партии.
Подкрепляющая реклама уверяет в правильности сделанного выбора. Если речь идет об избирательной кампании, то, как правило, такая реклама появляется в последние дни перед голосованием. Часто она бывает в виде выступления кандидата с прямым призывом голосовать за него.
4. По форме подачи рекламного сообщения.
Л. Девлин выделяет несколько типов рекламы.
П
римитивная реклама. К ней относятся ролики или передачи, в которых кандидат произносит какие-то слова в ответ на вопросы журналиста или телезрителей.
«Говорящая голова». Кандидат говорит о какой-то важной проблеме, запись осуществляется в студии или в рабочей обстановке. Такое выступление предназначено для убеждения публики в том, что кандидат способен решить обсуждаемую проблему.
Негативная реклама. Ее цель – дискредитировать оппонента в глазах населения. Каждая избирательная кампания изобилует примерами такого рода рекламы (откровенная ложь, компромат, даже частушки).
Образец негативной рекламы.
Предвыборная листовка, которая по
замыслу ее авторов должна опорочить
имидж СПС и «Яблока»
Концептуальная реклама. Ее основной задачей является внушение важных идей кандидата. Внимание избирателей привлекается не к личным достоинствам кандидата, а к «большой идее», с которой выступает кандидат (такой «большой идеей» может быть «военная реформа», «административная реформа», «реформа ЖКХ», «реформа электроэнергетики» и т.д.).
«Правдивое кино». В такой рекламе кандидат общается с людьми так, будто бы это происходит в действительности. На самом деле это заранее спланированный сценарий, а не документальные кадры. Эта реклама должна убедить в том, что кандидат близок людям, своим избирателям, ему понятны и близки их чаяния и надежды.
«Личные свидетельства». Прием, часто используемый в коммерческой рекламе. Люди с улицы, простые жители города свидетельствуют о достоинствах политика. Ясно, что из всех ответов отбираются лишь те, которые содержат лишь добрые слова о нем. Другая разновидность этого типа рекламы – отзывы о кандидате со стороны хорошо известных и пользующихся высоким авторитетом лиц.
«Нейтральный репортер». Журналист приводит факты, касающиеся биографии кандидата, его личной жизни, профессиональной деятельности. Нередко тут же приводятся и факты, касающиеся его оппонента, - предлагается сделать выбор. Репортер не навязывает свое мнение, но за счет формы подачи материала, по сути, подталкивает к определенному решению. Никаких оценочных суждений – он делает вид, что его отношение к кандидатам нейтральное.
5. Политическая реклама подразделяется на прямую и косвенную. Первая чаще использует конкретные рекламные сообщения, вторая предпочитает оперировать информационными поводами.
Наиболее распространенные формы прямой политической рекламы:
листовки;
именные письменные обращения (так называемые «direct mail» – адресная почтовая рассылка);
настенные и карманные календари;
так называемая «наружная реклама» – плакаты, щиты, растяжки, транспаранты, развешиваемые поперек улиц и на зданиях;
реклама на транспорте;
объявления в печатных СМИ;
рекламные ролики в электронных СМИ.
К косвенной политической рекламе относят:
личные встречи с кадидатом (лидером партии);
встречи с доверенными лицами;
репортажи в новостных программах телевидения, радио и газетах о кандидате и его действиях;
личное участие кандидата в различных радио- и телепрограммах;
интервью с кандидатом, публикация различных материалов о нем;
пресс-конференция кандидата;
публикация писем, обращений и инициатив кандидата;
пикеты, митинги, демонстрации в поддержку кандидата или возглавляемые им;
различные акции благотворительного и гуманитарного характера, осуществляемые кандидатом или от его имени.