Раздел III прикладная политология
Глава 23. Политический pr
Учебные цели
Ознакомление студентов с «паблик рилейшнз» как специфической формой коммуникативной деятельности; целями и задачами связей с общественностью в политической сфере; основными моделями и функциями, субъектами и объектами политического PR. Кроме того, студенты должны иметь представление об этике PR-деятельности и ее неэтичных формах.
Базовые понятия
Паблик рилейшнз, политический PR, модели PR, манипулирование, «желтый» PR, «серый» PR, «черный» PR, спин-доктор, технологии «паблик рилейшнз», PR-управление.
Информационный материал
Понятие и сущность полититического PR
Термин «PR» («Паблик рилейшнз», - в переводе на русский язык означающий «связи с общественностью») или «пиар», как принято говорить в России, получил широкое распространение в ХХ веке. Однако впервые его употребил Т. Джефферсон в 1807 году в черновике своего Седьмого обращения к Конгрессу, имея в виду наращивание усилий политических институтов с целью достижения общественного доверия. Автор Декларации независимости считал, что без конструктивных отношений с общественностью демократия невозможна или, по крайней мере, затруднительна. Таким образом, с самого своего возникновения данный термин был связан с деятельностью политических и государственных институтов. Впоследствии он стал применяться для обозначения соответствующих действий экономических, профсоюзных, общественных, культурных и иных структур.
Некоторые специалисты ведут отсчет PR с 1830-х годов – так, Э. Бернейс считал, что именно тогда использовалось словосочетание «public relations» для обозначения «действий ради общественного блага». Иногда упоминается дата 1897 г., когда в материалах, рассылавшихся Ассоциацией американских железных дорог издателям газет и потенциальным клиентам, этот термин использовался в его современном понимании (См.: Ольшанский Д.В. Политический PR. СПб., 2003, с.405-406).
Таким образом, в своем исходном значении PR – это специализированная деятельность соответствующих подразделений государственных, политических, общественных, экономических, культурных и других структур, направленная на усиление открытости, взаимной информированности и создание иллюзии взаимозависимости между структурами, осуществляющими PR, и обществом, населением, группами людей, на которых направлена эта деятельность.
В таком духе определяют PR признанные в данной области авторитеты. Так, Р. Харлоу пишет: «Паблик рилейшнз – это одна из функций управления, способствующая установлению и поддержанию общения, взаимопонимания, расположения и сотрудничества между организацией и общественностью».
Близкое по значению определение приводит С. Блэк: «Паблик рилейшнз – это искусство и наука анализа тенденций, предсказания их последствий, выдача рекомендаций руководству организаций и осуществления программ действий в интересах организаций и общественности». Он же отмечает, что PR – это «планируемые продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и общественностью», строящиеся «на основе максимально полной информированности»; «это искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности».
Сегодня в литературе насчитывается около пятисот различных определений «паблик рилейшнз». Это и искусство, и наука, и практика достижения социальной гармонии, создания благоприятного социального климата функционирования организации и т.д. К сожалению подавляющее большинство определений носит откровенно оценочный, идеологизированный характер, прикрывая благозвучными понятиями достаточно жесткие функциональные цели современного PR. При этом цели PR как реальной коммуникативной практики так или иначе сводятся к влиянию, управлению мнением других групп, учреждений или масс населения.
В 1999 году по решению Европейской конфедерации PR (CERP) была создана специальная терминологическая рабочая группа, которая проанализировала многочисленные формулировки PR. На основе подготовленного доклада генеральная ассамблея CERP в июне 2000 года рекомендовала всем практикам в Европе использовать следующее определение: «PR – это сознательная организация коммуникации. PR – одна из функций менеджмента. Цель PR – достичь взаимопонимания и установить плодотворные отношения между организацией и ее аудиториями путем двусторонней коммуникации». Это определение свободно от оценочных суждений и потому более адекватно отражает суть данного явления.
Существующие определения «паблик рилейшнз», содержат следующие основные положения, касающиеся природы и сущности связей с общественностью:
PR – это идеология и технология управления, влияние на состояние общественного мнения, сознание человека, определенных групп, общества в целом, т.е. по своей сути это составная часть системы управления, политического менеджмента;
в основе PR лежит соглашение, согласие, сотрудничество между организацией и общественностью, от которой зависит успех деятельности организации;
PR – это специальный вид деятельности, планируемые и продолжительные усилия по сбору, анализу и передаче информации, организации общения;
деятельность PR-структур включает разработку рекомендаций для организации и осуществление программ действий, способствующих взаимопониманию с ее общественностью;
деятельность PR-структур направлена не только вовне, но и внутрь, для достижения корпоративного взаимопонимания.
Перечисленные положения касаются деятельности PR-структур в различных сферах – в экономике, политике, культуре и пр.
Задача политического PR состоит в том, чтобы установить плодотворные отношения между государственными и политическими органами, с одной стороны, и общественностью – с другой. Никакая власть в современном обществе не может успешно функционировать, не приобретя легитимность в глазах управляемых ею субъектов. PR – это механизм, регулирующий отношения власти и народа, призванный обеспечить легитимацию (общественное признание) и формировать привлекательный имидж власти. Точно так же и политические партии не смогут рассчитывать на поддержку избирателей, если не завоюют их доверие.
Специфика политических «паблик рилейшнз» предельно ясно была сформулирована американским политологом Дж. Гордоном в книге «Государственное управление в Америке» где он отмечал, что если в коммерческом секторе эффективность управления измеряется прибылью или ее отсутствием, то в государственном управлении – политической поддержкой граждан или отсутствием таковой.
По отношению к коммерческой фирме покупатель выступает как равноправный партнер (хочу покупаю, не хочу – не покупаю). Иначе выстраиваются отношения общества и государства. Участие граждан в управлении считается неотъемлемым атрибутом демократического общества. И государственные институты не могут произвольно, в одностороннем порядке устанавливать свои «правила игры» в отношениях с общественностью, не сотрудничая с гражданами. Вместе с тем, властные ресурсы граждан и их объединений несопоставимы с ресурсами государства (за немногочисленным исключением). Поэтому позиции граждан, их объединений в PR-взаимодействии со структурами власти реально могут оказаться намного слабее, чем во взаимодействии с коммерческой фирмой. Государство, его структуры располагают гораздо большими возможностями воздействия на граждан, в том числе с помощью PR, чем коммерческая фирма. Вместо равноправного диалога может иметь место продвижение со стороны властных структур нужных им установок и моделей поведения.
Здесь возникает важная для понимания сущности «паблик рилейшнз» проблема – проблема способа информационного влияния (фактически – соотношения «паблик рилейшнз» и политической пропаганды).
Так, С. Блэк, подчеркивая высокие этические стандарты «паблик рилейшнз», полагает, что PR несовместим с манипуляцией, с обманом, с агрессивным навязыванием чужого мнения. Его позицию разделяет А.Н. Чумиков, считающий необходимым различать два вида коммуникативной деятельности – PR и пропаганду: «…пропаганда допускает искажение цифр и фактов в чьих-либо интересах, в то время как ПР основывается на правдивой информации; пропаганда имеет жесткую установку и стремится заставить людей принять (изменить) некоторую точку зрения, причем не интересуясь, хотят ли они этого или нет; ПР носит более мягкий характер и лишь предлагают людям воспользоваться некоторой информацией, а затем добровольно принять (отвергнуть) те или иные мнения и идеи; наконец, пропаганда делает упор на одностороннее воздействие на индивида или группу; ПР в обязательном порядке предполагает налаживание механизма двусторонней связи, получение и учет встречного сигнала со стороны аудитории». Аналогичную точку зрения в отношении политических «паблик рилейшнз» высказывает А.И. Соловьев.
Иными словами, все корректные, этически допустимые формы ведения политической информационной кампании, политического убеждения – это PR, а манипуляция общественным мнением – это политическая пропаганда.
У этой точки зрения есть оппоненты. А.Б. Зверинцев считает, что «общество за свою историю выработало всего три основных способа воздействия на человека: принуждение, манипулирование и сотрудничество. Два последних – это и есть пиар».
Еще более категоричен Д.В. Ольшанский, полагающий, что определения PR, подобные приведенным выше (С.Блэк, Р,Харлоу и др.), сегодня кажутся наивными, откровенно оценочными, слишком идеологизированными и приглаженными. Используемые в них понятия «правда», «полная информированность», «гармония» и другие не являются технологичными. Это не более чем камуфляж, стремление PR-менов облагородить себя и представить свою деятельность как социально полезную. Истинная цель PR состоит в «отбеливании заказчика», чем, собственно, и занимался первый профессиональный «пиарщик» А. Ли, а затем и его последователи. Для прикрытия «отбеливающей работы» (проплаченных заказных статей) и была придумана «новая философия PR»: «Наша цель – откровенно и открыто от имени деловых кругов и общественных институтов предоставлять гражданам своевременную и точную информацию по актуальным вопросам». Таким образом, с самого начала PR-структуры создавались для разрешения сложных проблем и урегулирования негативных ситуаций.
Кстати, не случайно в практике PR появилась такая профессия как «спин-доктор» (от англ. spin – вращать, вертеть). В обязанности «спин-доктора» входит препарирование материалов в выгодном заказчику русле, подготовка общества и прессы к некоему событию, корректировка откликов в прессе после того, как событие получило «неправильное освещение», а также различного рода отвлекающие действия.
В России, отмечает Д. Ольшанский, «политический PR попал в своеобразную «ловушку времени». Столкнувшись с современными задачами и выполняя функции манипуляции населением, он вынужден опираться на устаревшую теоретическую базу. Дело в том, что переведенные, изданные и переписанные у нас книги отражают вчерашний день западного PR. Вот почему и кажутся нелепыми разговоры о «благородных задачах пиар» на фоне отечественных политических кампаний».
О
П
Ю. Хабермас
Если цель эгоистична, то координация усилий – лишь расчет использовать другую сторону ненасильственным образом для получения нужного результата.
Столь же сложно провести четкую грань между PR и рекламой. Некоторые авторы считают рекламу одной из составляющих PR: последний рассматривается как скрытая реклама, осуществляемая нетрадиционными рекламными средствами таким образом, что человеку кажется, будто он сам принимает решения и несет за них ответственность. Другие, напротив, склонны рассматривать PR как часть рекламы.
Однако PR не следует рассматривать ни как форму рекламы, ни как ее часть. В современной литературе выделено несколько критериев их различения.
Во-первых, по мнению многих специалистов, PR отличается от рекламы тем, что не преследует в качестве цели получение прямой коммерческой выгоды: реклама носит платный характер, PR – бесплатный.
Во-вторых, реклама – это позитивный рассказ о конкретном объекте для конкретной аудитории, направленный на стимуляцию конкретного действия (покупку, голосование). В отличие от рекламы PR выходит на самую широкую публику, а не только на узко очерченный круг потенциальных потребителей.
В-третьих, если реклама рисует позитивный образ товара (политического в том числе) или услуги, то PR не только формирует позитивный образ товара (в т.ч. политического), но, в первую очередь, исправляет возникшее по каким-то причинам негативное впечатление.
В-четвертых, принципиальное отличие PR от рекламы видят в том, то он не совместим с получением сиюминутной выгоды, с работой по принципу «Сбыть и смыться». PR рассчитан на долгосрочный эффект.