2. Поняття, форми і комунікативні особливості особистого продажу

Персональная продажа – один из элементов маркетинговых коммуникаций, специально организованные личные контакты, которые предусматривают устную презентацию товаров и услуг в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью осуществления продаж. В организационном плане персональная продажа осуществляется в таких формах:

1. Непосредственный контакт продавца с клиентом. Продавец в процессе осуществления личной продажи контактирует с одним покупателем. В процессе контакта торговый представитель демонстрирует образцы товаров, буклеты, каталоги. Заказы отправляются на фирму и, через определенный промежуток времени, продавец доставляет заказ покупателю, получает оплату и направляет деньги на счет фирмы с учетом своего вознаграждения.

2. Продавец контактирует с группой потребителей. В этом случае фирма находит представителей целевого сегменту, которые согласны стать организаторами встреч с потенциальными потребителями определенной продукции. Во время такой встречи, в непринужденной беседе агент демонстрирует образцы товара и способ его использования. При приобретении продукта решающим фактором является социальная связь продавца с референтной группой.

3. Группа сбыта продавца контактирует с группой представителей покупателя. Большинство современных компаний при обслуживании больших или сложных заказов переходит к командной торговле. Такие торговые команды могут объединять специалистов по торговле, маркетингу, инжинирингу, финансам, технических специалистов, топ-менеджеров.

Например, компания Procter and Gamble, для непосредственной работы с гуртовыми заказчиками создала специальные команды, которые состоят из торговых агентов, менеджеров из маркетинга, специалистов службы технического сопровождения, специалистов по логистике и информационным системам.

4. Торговые совещания-продажи. Представители фирмы продавца встречаются одновременно с несколькими независимыми покупателями для обсуждения проблем, которые касаются предложенного товара.

5. Проведение торговых семинаров, выставки-продажи. Специалисты фирмы-продавца проводят учебные семинары для сотрудников фирм покупателей, где информируют о новых технологиях, товарах-новинках с демонстрацией их возможностей и схем эксплуатации на постоянно действующих выставках (show-room).

Коммуникационные характеристики персональной продажи:

• Персональная продажа имеет непосредственный характер и требует дифференцированного подхода к установлению контакта между продавцом и покупателем в процессе закупки.

• Персональная продажа – единственный вид коммуникации, которая непосредственно завершается приобретением товара.

• Двухсторонняя связь между продавцом и покупателем в процессе общения позволяет гибко реагировать на запросы клиента, оперативно вносить коррективы в характер и содержание коммуникации, которая предусматривает возможность адаптации к разнообразным методам осуществления закупки.

• Персональная продажа дает возможность получить информацию об изменении мотиваций и нужд клиентов, активности конкурентов, необходимости адаптировать товары и условия продажи.

• Персональная продажа позволяет устанавливать долгосрочное отношения между продавцом и клиентом, которые могут принимать разные формы в зависимости от индивидуальных особенностей клиентов (консультации, сервисное, гарантийное обслуживание, монтаж и т.п.).

• Персональная продажа – наиболее дорогой вид коммуникации исходя из расчета стоимости одного контакта с потребителем.