3. Техніки опитування в особистому продажі: види запитань

Специалисты в области персональных продаж предлагают использовать разные виды вопросов.

Открытые вопросы помогают вовлечь клиента в разговор. Они, как правило, начинаются со слов: Кто? Что? Как? Сколько? Позволяют зондировать покупателя относительно того, чем он пользовался в прошлом, чем пользуется в настоящем, что ему нравиться. Как правило, клиенты охотно отвечают на такие вопросы.

Закрытые вопросы - рекомендуется использовать, для того чтобы направлять и контролировать ход беседы. Разновидность закрытых вопросов с вопросительными связками "не так ли?", "вы согласны?", "правда?"

Альтернативные вопросы (выбор без выбора). Помогают получить согласие клиента. Этот вопрос, имеет две ответа, причем оба подталкивают клиента к совершению сделки.

Вопрос- вовлечения представляют собой любой положительный вопрос о товаре, которое клиент задал бы себе сам после покупки. Они позволяют незаметно натолкнуть клиента на позитивное свойство продукта.

Уточняющие вопросы позволяют прояснить проблемную ситуацию.

Правильно заданные вопросы позволяют раскрыть клиента и узнать его подсознательную мотивацию.

Наиболее популярной среди специалистов является методика комплексного опроса клиентов "SPІN", предложенная Н. Рикманом [ребрик]. Методика включает четыре типа вопросов, которые ставят клиенту в определенной последовательности. Эти вопросы фиксируют внимание клиента на его проблеме и на возможности ее разрешить с помощью предлагаемого товара (услуги).

Последовательность вопросов:

Sіtuatіon (ситуационные вопросы) - фокусирование на ситуации, открытые вопросы, направленные на выяснение общей ситуации клиента, косвенно связанной с коммерческим предложением.

Problem (проблемные вопросы) - фокусирование на проблемах, вопросы, которые уточняют суть конкретной проблемы клиента в текущей ситуации. Проблемные вопросы помогают перейти к выяснению конкретных проблем и нужд клиента.

Іmplіcatіon (вопрос привлечения) - фокусирование на конкретной проблеме, связанной с вашим коммерческим предложением, помогают выяснить действительные размеры и актуальность проблемы клиента.

Need - Payoff (вопрос - актуализация нужд) - фокусирование на решении проблемы с помощью принятия вашего предложения. Такие вопросы помогают перейти к презентации особенностей и преимуществ вашего коммерческого предложения. Как правило, этот закрытый вопрос, построенный с помощью вопросительной связки.

Техника СПІН - наиболее эффективный способ перехода к презентации предложения, которое, как правило, не вызывает отторжения у клиента.

Білет № 25

1.Принципи визначення цілей і завдань конкретних промо-заходів

- соподчиненность целям маркетинга (по отношению к целям маркетинга реклама решает задачи формирования спроса, стимулирования сбыта + ЖЦТ);

- конкретность/ измеримость (точное количественное определение целей рекламы дает возможность оценить эффективность рекламного воздействия относительно выбранных целевых рекламных аудиторий, качественные показатели – конкретизируют задачи рекламы в процессе планирования рекламной кампании);

- использование коммуникативных терминов для рекламной коммуникации;

- операционность (связь целей с результатами в процессе рекламной кампании).

2. Методи подолання заперечень в процесі здійснення особистого продажу.

Методы преодоления возражений.

Молчать и слушать. Проявлять заинтересованность и желание понять клиента. Не вступать в дискуссию, прерывать. Вникать в суть возражений.

Не спорить. Клиент всегда прав. Если он ошибается, не унижайте. «Конечно», «несомненно», «может быть».

Не усложнять. Речь должна быть понятна клиенту. Избегать непонятных терминов. «Как вы знаете», «как вы понимаете».

Переформулируйте. Цель – смягчить возражения, заменить «возражение» - «сомнением». «Да, я понимаю ваши сомнения, вы задали очень интересный вопрос».

Попросите пояснений. Переспрашивая, ставьте вопрос так, чтобы клиент сам отвечал на свои вопросы. «Почему?»

Подтвердите и закрывайте. Откажитесь от стычек. Не занимайте оборонительную позицию. Ответ преобразуйте в дополнительное доказательство. Обоснованные возражения примите к сведению. Отвечать только позитивно, не защищаясь, без унижения, спокойно.

Сменить стиль общения. Задача – приспособиться к привычному стилю общения клиента.

Избегать слов и возражений, которые могут вызвать раздражение вид, манера, хвастовство, нижение конкурентов, негативные отзывы других. Обоснованные возражения возникают от недостатка информации, как правило, в начале переговоров, пока обоснование «выгоды» не прозвучало.

Скрытое (клиент замалчивает) возражение проявляются в словах, неуверенном тоне, позе.

2. Методи подолання заперечень в процесі здійснення особистого продажу.

Методы преодоления возражений.

Молчать и слушать. Проявлять заинтересованность и желание понять клиента. Не вступать в дискуссию, прерывать. Вникать в суть возражений.

Не спорить. Клиент всегда прав. Если он ошибается, не унижайте. «Конечно», «несомненно», «может быть».

Не усложнять. Речь должна быть понятна клиенту. Избегать непонятных терминов. «Как вы знаете», «как вы понимаете».

Переформулируйте. Цель – смягчить возражения, заменить «возражение» - «сомнением». «Да, я понимаю ваши сомнения, вы задали очень интересный вопрос».

Попросите пояснений. Переспрашивая, ставьте вопрос так, чтобы клиент сам отвечал на свои вопросы. «Почему?»

Подтвердите и закрывайте. Откажитесь от стычек. Не занимайте оборонительную позицию. Ответ преобразуйте в дополнительное доказательство. Обоснованные возражения примите к сведению. Отвечать только позитивно, не защищаясь, без унижения, спокойно.

Сменить стиль общения. Задача – приспособиться к привычному стилю общения клиента.

3.Правила проведення презентацій, техніки комерційної пропозиції

Тип вопроса	Варианты ответов
Проверка знаний	При ответе на этот вопрос лучше не блефовать, а честно признаться, что не владеете информацией. Пообещайте ответить позднее и обязательно сделайте это. Если это не ваша компетенция, адресуйте вопрос к самому автору.
Специализированные, узкие	Спросить, кому это еще интересно. Предложить ответить индивидуально, после презентации.
Длинный, запутанный	Переформулировать и проверить понимание. Попросить автора повторить его, сознавшись, что не уверены в правильности понимания.
«Два в одном»	Отвечать отдельно на каждый вопрос. ("Я вижу здесь 3 вопроса, начнем по порядку).
Не по теме	Предложить обсудить позднее. Спросить, что побудило задать его. Сказать: "Возможно, я недостаточно точно ..."
«Себя показать»	Признать авторитет. Обратиться за советом, подтверждающим ранее озвученное мнение.
«Вопрос – идея»	Поблагодарить за идею и сообщить о ее возможном использовании.
Враждебный	Попросить представиться, спросить, какую организацию представляет, не грубить, сохранять спокойствие.
Указание на ошибку	Поблагодарить и исправиться.
Возражение	Не защищаться, не спорить и не спешить с ответом. Сначала узнать, почему у человека возникли сомнения, проявить симпатию, упомянуть о выгодах.

Удачная презентация основана на соблюдении трех последовательных принципов - "внимание, понимание, восприятие". Это означает, что, во-первых, необходимо привлечь внимание аудитории, заинтересовать ее и объяснить клиентам все преимущества своего коммерческого предложения. Для привлечения и удержание внимания чрезвычайно важно сохранять определенный ритм. Ритм презентации может быть сконцентрирован на одной "ударной точке" или акцентировании внимания не нескольких важных моментах. В первом случае, слушатели как бы постепенно готовятся к наиболее важной информации (пик внимания). Во втором случае, внимание слушателей можно сконцентрировать в начале презентации, через некоторое время еще раз (менее сильный пик внимания), и в конце, когда аудитория ничего уже не ожидает, - самый мощный.

2. Не следует забывать и о том, как утверждают психологи, что людей привлекают только действия, все, что выделяется на фоне монотонности. Например, изменение тембра голоса, темпа музыки, стилистики, формата подачи материала, переход со сцены у зал, эффектная анимация означают, что в презентации что-то происходит (визуализация образов и анимация - подчеркивает факты и цифры). Использование визуальных образов - один из самых могущественных приемов убеждающей коммуникации. Если есть возможность говорить о чем-то и продемонстрировать это на презентации - обязательно приносите. Использовать такие эффекты нужно не все сразу, иначе возникнет та же самая монотонность восприятия, как от скучного доклада. Следует помнить, что лучше запоминается информация, представленная в нестандартной форме с „изюминкой”. Именно эти приемы позволяют поддерживать внимание клиентов

3. Для налаживания обратной связи в процессе презентации следует применять интерактивные приемы. Даже если аудитория молчит, на презентации происходит общение на невербальном уровне. Чем больше доверия вызывает информация, тем более отклика найдет профессиональный продавец среди клиентов.

4. К ведущему презентации предъявляются особые требования - приятный голос, красивая дикция, артикуляция, пластика, отсутствие глупых привычек. Ведущим часто приходится отвечать на трудный вопрос так называемых "сложных лиц", которые после выступления могут перевести внимание аудитории на себя и вступить в противостояние. Самоконтроль, владение собой и импровизация всегда помогут выйти из трудной ситуации.

5. Ведущему презентации следует анализировать свои ошибками. Типичные ошибки: несоблюдение единства места, действия и времени, по форме не следует забывать о содержании, информационный блок может быть слишком перегружен цифрами, фактами и т.п. При ответах на вопрос следует слушать внимательно, поддерживая зрительный контакт.

Отвечать следует коротко и точно, подчеркивая ключевые моменты, приводить примеры. Рассмотрим типовые вопросы, которые могут задавать клиенты в процессе презентации. Таблица 5. Типовые вопросы на презентации

В процессе презентации продавец должен подчеркнуть потребительскую ценность товара, выгоды от его использования. Выгодой может быть любое преимущество товара или условия сотрудничества именно с компанией продавца. Рассмотрим несколько основных методов презентации коммерческих предложений.

Техники презентации коммерческого предложения

1. Техника "СВ". Техника "СВ" - это перевод свойств товара в выгоду от его использования. Техника, основана на презентации, как свойств товара, так и связанных с ними преимуществ и базируется на аргументации изложенной в определенной последовательности.

- Свойство, присущее вашему предложению.- Соединительная фраза типа: "Это вам позволит ..."- Потребительская выгода, которая вытекает из свойства.- Вопрос закрытого типа: "Это Вам интересно?"- Пауза – дать возможность что-то сказать клиенту.