Білет 1

1. Роль та місце системи маркетингових комунікацій в комплексі маркетингу. Цілі маркетингових комунікацій.

Світова практика доводить, що просування є ефективним лише в комплексі маркетингу. Очевидно, що в умовах насиченого ринку вже замало створити хороший товар. Наприклад, в середньому супермаркеті товарна номенклатура становить більше 10 тисяч асортиментних позицій, практично всі товари мають достатньо високий рівень якості, прийнятну ціну та забезпечують доступність та додаткові вигоди споживачу. Тому продавець повинен забезпечити якісну комунікацію з споживачем, посередником, постачальником та іншими партнерами. Слід пам’ятати про те, що комунікація стимулює продаж хорошого товару та прискорює провал поганого. Тому всі елементи маркетингової політики повинні бути на визначеному, високому рівні за для успіху товару на ринку.

Систему маркетингових комунікацій можна визначити як єдиний комплекс, що поєднує учасників, канали та засоби комунікацій організації спрямований на встановлення та підтримку визначених цією організацією відносин з адресатами комунікацій в рамках маркетингової політики.

При використанні концепції маркетингу система маркетингових комунікацій в комплексі з іншими складовими (4р) спрямовано діє на чітко визначений ринок(сегмент). Це дозволяє точно виявити специфічні потреби даної цільової аудиторії та створити інструментарій більш повного задоволення цих потреб.

Основними цілями МК є:

1.Розвиток первинного попиту;

2. створення та підтримка вторинного попиту(створення та підтримка відомості –пізнання та відомості-пригадування);

3.Створення та підтримка позитивного відношення до товару;

4. Стимулювання покупки;

5.спрощення процесу покупки.

2. Основні напрямки діяльності у сфері pr

PR- комплекс скоординованих засобів направлених на формування суспільної думки, позитивного відношення та поведінки споживачів на свою користь.

Характерними особливостями його є: правдивість, достовірність, інформативність, неособистий характер та дешевизна.

Основні напрямки PR:

1. Формування та підтримка позитивного відношення до компанії (просування товарів, послуг, марок, поширення інформації про вихід на ринок нових марок, формування попиту на певну товарну категорію, боротьба з негативними чутками).

3. формування позитивного іміджу компанії ( імідж компанії як соціально-орієнтованої, імідж як спонсора, формування іміджу індивідуальності бренду);

4. Формування внутрішньо фірмових відносин ( посилення корпоративного духу, орієнтація потоків інформації, формування іміджу керівника).

3. Аналіз методів визначення бюджету просування (залишковий метод, метод бюджету у відсотках від очікуваних обсягів продажу, метод визначення бюджету на основі рентабельності витрат)

1. Залишковий метод передбачає планування бюджету виходячи з фінансових можливостей фірми, і в основному, спирається на аналіз порогу рентабельності реклами.

Цей метод не дає можливості розраховувати на високу ефективність та довгострокове планування. У відповідності з цим методом рівень витрат на рекламу оснований на тому, що показник можливостей витрат дійсно необхідно враховувати при плануванні будь-яких корпоративних витрат. Його використання, як єдиного критерію при формуванні бюджету в цілому ігнорує цілі комунікації, відносно товарів, а також використання нових ринкових можливостей, що дозволяють збільшувати обсяги збуту та прибутку. Подібний підхід до складання бюджету свідчить про те, що керівництво таких фірм не бачить зв’язку між сумою засобів, що виділяються на рекламну діяльність, та обсягами товарообігу. Корінний недолік такого підходу полягає в тому, що витрати на рекламу коливаються, з року в рік вони змінюються зовсім не передбачуваним образом, що заважає довгостроковому плануванню заходів щодо розвитку ринку.

2. Метод розрахунку бюджету у відсотках від очікуваних обсягів продажу або валового прибутку.

Базовим рівнем, по відношенню, до якого нараховуються дані відсотки, можуть слугувати дані про досягнутий рівень продаж в минулому або прогнозовані обсяги продажів на майбутній рік. Відсоток розрахований на рівні продажу в цілому по галузі враховує зв’язок між витратами та динамікою продаж.

Метод дає позитивні результати, якщо рекламна стратегія конкурентів не змінюється, а обсяги можна передбачити. Наприклад: автомобілебудівні компанії, як правило, асигнують на рекламу фіксований відсоток, розрахований на основі запланованої ціни автомобілів кожної моделі; нафтопереробні компанії, розраховують рекламний бюджет як визначену кількість центів на кожний галон бензину, що продається.

Прибічники застосування цього методу рекламного бюджету посилаються на наступні три його переваги. По-перше, асигнування на рекламу виміряються у відповідності зі змінами обороту фірми. По-друге, такий підхід свідчить про визнання взаємозв’язку затрат на рекламу, продажної ціни та прибутку, що отримується від реалізації одиниці товару. По-третє, цей метод сприяє підтримці деякої стабільності конкуренції, так як всі конкуруючі фірми витрачають на рекламну діяльність приблизно однакових відсоток від обороту.

І все ж таки, не дивлячись на всі ці переваги, в теоретичному плані метод планування асигнувань на рекламу у вигляді відсотку від обороту з любої точки зору не являється виправданим. Він є проявленням думки, що реалізація товарів – причина, а рекламна діяльність – слідство, тоді як насправді взаємозв’язок цих двох факторів протилежна: реклама стимулює товарообіг, а не навпаки. Цей метод в подальшому призводить до того, що розмір асигнувань ставиться в залежність від засобів, що має фірма, а не від можливостей, які можуть відкриватися в той чи іншій комерційній ситуації.

Основним недоліком цього методу є те, що він за своєю суттю не оснований на тій умові, що реклама може впливати на обсяги збуту, що може викликати визначення занадто високих витрат на вже добре “розкручені” та укріплені на ринку товари та навпаки привести до виділення явно недостатніх засобів на рекламу нових багатообіцяючих товарів.

3. Метод визначення бюджету на основі рентабельності рекламних витрат.

Використання цього методу оцінює збільшення обсягів продажу за допомогою реклами. У відповідності з цим методом, збільшення обсягів продаж для покриття рекламних витрат (додатковий обсяг продаж), розраховується просто як витрати на рекламу (S), поділені на очікуваний прибуток з одиниці проданого товару:I = S / (P - C) (1), де I – додатковий обсяг продаж; S – витрати на рекламу; (P-C) – очікуваний прибуток з одиниці проданого товару; P – виручка, отримана від продажу одиниці товару; C – собівартість одиниці товару. Аналогічно визначається необхідна додаткова виручка (М): M = S / ((P –C) / P) (2)

Щоб розрахувати зростання обсягів продаж або виручки (у відсотках), необхідний для збереження незмінним рівень прибутку, використовують наступну формулу: % росту продаж = ∆S / (F + S + P)*100, (3), де ∆S – зміни бюджету, що розглядаються; F – виручка, що потрібна додатково; S – витрати на рекламу; P – прибуток. За результатами розрахунків можна визначити, чи передбачає запланований на майбутнє бюджет нереальних оцінок долю ринку, на яку направлений рекламний тиск. Однак, деякі рекламні цілі не передбачають одночасного збільшення обсягів продажу, відповідно їх досягнення тяжко визначити кількісно. Цей метод можна вважати корисним, так як реклама в ньому розглядається не як постійні витрати, а як інвестиції в майбутнє.

Висновки. Зазначені методи бюджету просування (реклами) засновані на визначенні рентабельності рекламної діяльності, вони не орієнтовані на маркетингові цілі підприємства і майже не враховують зворотної реакції споживачів. Можливі заходи визначення залежності між витратами на рекламу та обсягами збуту продукції:

• Проведення “польових” експериментів (в реальних ринкових умовах), в ході яких проводяться зміни рекламних витрат для різних груп магазинів, міст, регіонів.

• Проведення експериментів за допомогою методу багатоканального тестування, завдяки якому мається можливість відстежувати кількість реклами, що продивлятиметься раніш визначеними групами споживачів, і кількість придбаних ними товарів.

• Регресивний аналіз – оснований на використанні взаємозв’язку між рівнем доходів та витратами на рекламу.

Білет № 2