1.Реклама на місці продажу: цілі, засоби, особливості застосування

POS-матеріали та POP-матеріали – це матеріали для рекламної підтримки в місці продажу.

Завдання POS-матеріалів – підвищити продажі якого-небудь конкретного товару (групи товарів) у даній торговельній точці. При цьому вплив носить обмежений у часі й просторі характер, тобто мотивують споживача зробити покупку "тут і зараз". Цим POS-матеріали відрізняються від телевізійної реклами, що не припускає негайної реакції покупця. Особл.:

• Комбінація двох будь-яких (!) видів POS-матеріалів підвищує продаж бренду на 14,2 %. При цьому оптимальна комбінація – це підлогова картонна конструкція (cardboard stand або standee) і будь-який матеріал з великим зображенням бренду або його логотипу (brand fixture). Це дозволяє збільшити продажі на 27,1 %. Дуже успішним є використання POS-матеріалів одночасно зовні і всередині магазину.

• Різні категорії товарів одержують різну "користь" від правильної присутності POS-матеріалів. Найбільш успішна в цьому змісті категорія – алкогольні напої (підвищення продажів на 23 %).

• Для кожної категорії продуктів різні POS-матеріали працюють по-різному. Варто завжди пам'ятати, що все залежить від творчої ідеї, її рішення, місця, часу й тривалості проведення кампанії й інших факторів.

Функції POS-матеріалів:

• Локалізація – вказівка на торговельну точку, у якій можна знайти певний товар.

• Інформування – підтвердження присутності товару в даній торговельній точці.

• Комунікативна функція – повідомлення інформації про товар на рівні тесту й на рівні образів.

• Орієнтування – допомога покупцеві в пошуку товару серед інших у місці продажів.

• Мотивування – спонукання споживачів до здійснення покупки. Подібний вплив роблять всі види POS, але в різній мірі.

• Експонування товару – залучення до товару додаткової уваги за рахунок виділення місця його викладення.

Номенклатура POS-матеріалів

1. Конструкції презентаційного характеру

1.1.Тумби, презентаційні, інформаційні й виставкові стійки;1.2. Фірмові й спеціально виготовлені виставкові стенди, які з'являються на час конкретних великих промоушн акцій (наприклад, семплінг-столи).

2. Підставки (іноді їх називають диспенсерами, або холдерами) різних типів.

2.1. Горки.2.2. Етажерки.2.3. Підставки під товари (аксесуари, ручки, телефони, посуд в економ-панелі).2.4. Підставки під рекламні матеріали (журнали, брошури), які бувають декількох типів: 2.4.1.Настільні (у т.ч. з кишенями, декількома відділеннями; горизонтальні й вертикальні; із зсувом і без).2.4.2. Настінні.2.4.3. Підлогові.2.5. Цінники. 2.6. Шелфтолкеры (від англ. shеlf – полиця, tаlk – говорити) – один з різновидів моніторів, довгі картонні куточки, часто з вирізкою, які застосовуються, щоб виділити товарний ряд конкретної фірми.

3. Поліграфічна рекламна продукція 3.1. Постери (плакати великих розмірів).3.2. Стікери (плакати й етикетки на клейкій основі). Даний тип POS-матеріалів набув високої популярності, особливо в невеликих магазинах. Стікери відіграють не тільки інформаційну роль, але й стимулюють акт покупки. 3.3. Інформаційні ліфлети.3.4. Гірлянди й прапорці, у т.ч. настільні й інтер’єрні (настінні).

4. Підлогова графіка. До цього ж прийому мерчандайзингу відноситься нанесення стрілок або слідів на підлозі, що вказують напрямок руху до конкретного товару.

5. Воблери (від англ. tо wobblе – тремтіти) – типовий прийом для великих супермаркетів. Воблер "тремтить" на гнучкій пластмасовій ніжці, прикріпленій до полиці, і вказує покупцеві, де перебуває товар даної торговельної марки.

6. Джумбі – величезні коробки, що повторюють у збільшеному масштабі форму упаковки товару (наприклад, пакетів із соком або пачок сигарет). Є також джумбі у формі величезних надувних «фірмових» пляшок. Застосовуються в великих магазинах, де підвішуються під стелею або ставляться на верхніх полицях.

7. Мобілі – великі картонні конструкції, які підвішуються до стелі над тим місцем, де продається даний товар. Часто даний прийом застосовується в супермаркетах.

8. Підлогові фігури з висічкою (у т.ч. зовнішнього застосування). Наприклад, виконані в натуральний людський ріст і обрізані по контурі людського тіла фігури офіціантів, стюардес і т.п.

9. Інформаційні конструкції для зовнішнього оформлення 9.1. Вивіски; 9.2. Панель-кронштейни – конструкції, що прикріплюються до торця будинку. Крім стандартних, панель-кронштейни можуть бути ще світловими й динамічними (звичайно конструкція обертається навколо осі, причому в рух її приводить вітер або моторчик); 9.3. Покрівельні установки; 9.4. Торцеві брандмауери; 9.5. Тротуарна графіка; 9.6. Виносні конструкції: 9.6.1. Штендер – підлогова конструкція, яку установлюють безпосередньо перед входом у місце продажів, або яка вказує напрямок до нього. Він зручний тим, що може легко бути прибраний або переміщений. Функціонально штендери розрізняються за кількістю робочих поверхонь (одна або дві) і за змінюваністю інформації; 9.6.2. Урни; 9.6.3. Підлогові попільнички; 9.7. Щити.

Під час вибору, розробки POSM виробник має пам’ятати, що між елементами POS і рекламною компанією повинен існувати певний, як правило, візуальний зв'язок, необхідний для включення механізму асоціацій із закладеними рекламними образами. В такому випадку вплив рекламних матеріалів у місці продажів стає логічним завершенням рекламної й іншої діяльності з просуванню торговельної марки. Ефективність впливу залежить від багатьох факторів, але, у першу чергу, від того наскільки повно й адекватно конкретної ситуації використаний інструментарій POSМ.

Крім того в різних функціональних зонах магазину (зовнішнє оформлення, вхідна група, торгівельний зал, місце викладання, зона біля кас) доцільно використовувати різні POS-матеріали.