2. Бюджет просування: методи, принципи планування

Прийняття рішення відносно бюджету просування пов"язано з фінансовими можливостями компанії та цілями стратегії просування підприємства, які фірма намагається вирішити за допомогою маркетингових комунікацій. Визначення загального обсягу бюджету є логічним завершенням процесу постановки цілей маркетингу.

Планування бюджету потребує прийняття рішень відносно:

• методу визначення бюджету просування, тобто вибору принципового підходу до визначення загального обсягу коштів, необхідних для для здійснення комунікацийної програми підприємства;

• розробки тактичного рівня розподілу фінансів, відносно комплексу маркетингових комунікацій (промисловий, споживчий ринок), який доцільно використовувати для реалізації поставлених цілей.

При визначенні бюджету необхідно враховувати наступні фактори:

Відомість фірми виробника/продавця; Охоплення та розмір ринку (потенційні та перспективні споживачі; Роль реклами в комплексі маркетингу; Етап життєвого циклу товару (впровадження нової марки на ринок потребує більш інтенсивної реклами, а відповідно і витрат на неї; Диференціація товару (товар, що має унікальні властивості легше запам'ятовується);Розмір прибутку та обсяги збуту (при значному розмірі прибутку на одиницю товару, навіть якщо обсяг незначний, рекламодавець має достатньо значну свободу при визначення рекламного бюджету, незначний розмір прибутку на одиницю товару компенсується значним обсягом збуту);Витрати конкурентів (для орієнтації, для уникнення перешкод та можливості виділення свого товару).

Методи визначення бюджету просування (реклами)

1. Залишковий метод передбачає планування бюджету виходячи з фінансових можливостей фірми, і в основному, спирається на аналіз порогу рентабельності реклами.

2. Метод розрахунку бюджету у відсотках від очікуваних обсягів продажу або валового прибутку. Базовим рівнем, по відношенню, до якого нараховуються дані відсотки, можуть слугувати дані про досягнутий рівень продаж в минулому або прогнозовані обсяги продажів на майбутній рік. Відсоток розрахований на рівні продажу в цілому по галузі враховує зв'язок між витратами та динамікою продаж.

3. Метод визначення бюджету на основі рентабельності рекламних витрат.

Використання цього методу оцінює збільшення обсягів продажу за допомогою реклами.

4. Метод визначення оптимального бюджету без урахування реакції конкурентів. Застосування зазначеного методу доцільно за умови монополії, коли рекламу конкурентів та їх реакцію можна ігнорувати. Методом можна користуватися, щоб перевірити, чи є поточний рівень бюджету надмірним або недостатнім.

5. Метод конкурентного паритету базується на визначенні бюджету кампанії у відповідності до рекламних витрат конкурентів

6. Метод розрахунку бюджету виходячи з цілей та задач. Використання методу передбачає: розробку конкретних цілей; визначення задач, які необхідно вирішити для досягнення цілей; визначення витрат на вирішенні задач.

7. Метод Видаля та Вольфа.

Метод передбачає урахування зменшення ефективності витрат на рекламу по мірі їх збільшення

8. Метод ADBUDG (Літтл).Орієнтована на стабільний ринок з глобальним попитом, що не розширюється, для якого реклама детермінує зростання продажів або частки ринку.

Висновки. Для ефективного визначення бюджету комунікаційної програми підприємства слід пам’ятати:

1. Жоден з запропонованих методів визначення величини рекламного бюджету не є ідеальним через те, що на процес виміру ефективності реклами впливає дуже багато невідомих факторів або не придатних до аналізу.

2. Планування витрат на рекламу необхідно починати з визначення загального розміру асигнувань на рекламну діяльність, яка здійснюється, як правило, за допомогою деяких методів.

3. Не безгрунтовним також буде використання як мінімум двох методів визначення рекламного бюджету.

4. До використання рекламного бюджету треба підходити гнучко, тобто уміло варіювати величиною бюджету в залежності від ефективності.