2. Загальна характеристика каналів особистої і неособистої комунікації

Каналы личной коммуникации:

- Персональная продажа – специально организованные личные контакты (переговоры продажи), которые предусматривает устное представление товара/услуги в ходе беседы 1 или несколькимипотенциальными покупателями с целью осуществления покупки

• ПР-мероприяти (не все, например выставки, тренинги, семинары)

Каналы неличной коммуникации – форма коммуникации связанная с каналами (носителями) информации:

- Реклама – неличная форма демонстрации характеристик, преимществ марки, фирмы через СМИ от имени рекламодателя

- ПР-мероприятия (но не все, например выставки - личная)

- Стимулирование сбыта – краткосрочные мероприятия и специальные средства, которые использует компания сцелью привлечении и побуждения потребителей к совершению покупки

- Direct-маркетинг – система сбыта товаров/форма организации бизнеса через каналы МК (Интернет маркетинг, ТВмаркетинг, каталог-маркетинг, телефон-маркетинг, direct-mail, Интернет-маркетинг), которая предполагает опосредованный контакт с потребителем и направлен на получение немедленной ответной реакции:

• спам – массовая рассылка материалов рекламного хар-ра по списку, кот обычно состоит из 10000 адресов…, спам противоречит сетевому этикету

• интернет-маркетинг – канал расспределения комерчески важной информации, инструмент коммуникаций, для стимулирования импульсивных покупок.

• телефон-маркетинг – предполагает установление контакта(по крайней мере первого) между коммуникатором и адресатом по средствам телефона. Это использование телефона и телекоммуникационных технологий совместно с системами управления базами данных для таких маркетинговых ф-й, как продажа товаров и услуг по тел, организация телеф-х центров обслуживания, проведение марк опросов, сбор и обработка необходимой информации.

• Коммуникативные хар-ки тел.марк-га сходны с хар-ми персональных продаж. Данная форма ДМ эфф для налаживания первичного контакта, как предварительная стадия, «подготовка плацдарма» для применения приемов персональных продаж, посылки к адресату торгового агента.

• Прямая почтовая рассылка – включает рассылку писем, рекламных материалов, образцов товаров, буклетов потенциальным покупателям по адресам из списков рассылки.

• Факсимильная почта – аппараты позволяют рассылать созданные на бумаге документы по линиям тел связи. Передача происходит моментально.

• Електронная

• Голосовая

• Телемаркетиг – после просмотра 15-30 минутного ролика о товаре, покупатель имеет возможность заявить о намерении приобрести данный товар по указанному тел.

• Каталог-маркетинг;

3. Аналіз методів визначення бюджет просування (конкурентного паритету, метод розрахунку бюджету виходячи з цілей та завдань, математичне моделювання бюджету виходячи з цілей та завдань, математичне моделювання бюджету просування)

Метод визначення оптимального бюджету без урахування реакції конкурентів.

Застосування зазначеного методу доцільно за умови монополії, коли рекламу конкурентів та їх реакцію можна ігнорувати. Методом можно користовуватися, щоб перевірити, чи є поточний рівень бюджету надмірним або недостатнім.

В ситуації монополістичного ринку, коли первинним попит не розширюваний, попит Ǒ як функція від витрат S на рекламу марки може бути описаний як:

Ǒ = К * S^ε, де Ǒ – попит; К – середні рекламні витрати на одиницю продукції з урахуванням еластичності продаж по рекламі, К = середній обсяг продаж/середні витрати на рекламу з урахуванням еластичності продаж по рекламі; S – витрати на рекламу марки/продукту; ε – еластичність продажів в залежності від реклами. Функція прибутку дорівнює Pr = (P - C) * Q – S – F Pr – прибуток; P – ціна; C – собівартість; Q – обсяги продажу; S – рекламні витрати; F – постійні витрати.

Умови оптимуму ΔPr/δS = (P - C)*δQ/δS – 1 = 0 Перемножуючи дві сторони цього рівняння на S/PQ, отримуємо рівняння для умови оптимізації:

P – C/P * δQ/δS * S/Q – S/P * Q = 0 Після перетворень отримуємо наступні рішення: % витрат на рекламу від виручки = S / P * Q

Оптимальне значення розраховується з урахуванням еластичності продажів від реклами:

% витрат на рекламу від виручки з урахуванням еластичності продажів від реклами = (ε) * ((Р – С) / Р)

На оптимальному рівні бюджет описується як: S opt = ε*(P - C)*K^{1/1- ε} , де К – середній обсяг продаж, подіоений на середні рекламні витрати з урахуванням еластичності від застосування реклами. Умови другого порядку вимагають 0< ε <1. Цінність подібного методу невелика у зв’язку з неодмінною невизначеністю в оцінках параметрів, а також при умові урахування середнього рівня якості реклами, при тому, що вона може мінятися від кампанії до кампанії. А цілі рекламодавця можуть відрізнятися від максимізації прибутку.

5. Метод конкурентного паритету базується на визначенні бюджету кампанії у відповідності до рекламних витрат конкурентів; використовується як поправка, орієнтир разом з іншими методами, але різниця в цілях, стратегіях, ресурсах, можливостях різних компаній заважають використовувати цей метод у чистому вигляді. Деякі фірми спеціально прагнуть скласти рекламні бюджети таким чином, щоб їх реклама могла протистояти рекламі конкурентів і боротися з нею; безумовно, для цього необхідно, щоб асигновані суми були відповідні та конкурентноздатні. Зазвичай, при цьому виходять з середніх сум асигнувань в даній галузі. На користь даного методу зазвичай висувають два аргументи. Перший заключається у тому, що витрати конкурентів відображають колективний досвід, колективну мудрість, “середню точку зору” галузі. Другий – у тому, що підтримка певної рівності з конкурентами допомагає передбачати спалахи “рекламний війн”. Однак, немає впевненості в тому, що конкуруючі фірми застосовують найкращі способи виявлення асигнувань. Ресурси, репутація, популярність, можливості, цілі рекламної діяльності настільки різні у різних фірм, що їх рекламні бюджети навряд чи доцільно копіювати. Наприклад, якщо при олігополістичній конкуренції лідер витрачає на рекламу 15% від прибутку, а інше підприємство витрачає 12%, то при умові що витрати на рекламу з боку лідера збільшаться до 18%, витрати на рекламу другого підприємства можуть збільшитись до 14%.

6. Метод розрахунку бюджету виходячи з цілей та задач.

Використання методу передбачає: розробку конкретних цілей; визначення задач, які необхідно вирішити для досягнення цілей; визначення витрат на вирішенні задач. Розмір бюджету планується з урахуванням затрат на реалізацію цілей.

Цей метод передбачає наступний порядок складання рекламного бюджету:

1. можливо більш точне формулювання цілей рекламної діяльності;

2. визначення задач, які повинні бути вирішені для досягнення даних цілей;

3. оцінка витрат, необхідних для вирішення цих задач. Величина даних витрат і є рекламний бюджет, що намічається.

Наприклад, фірма “Зодіак”, яка виробляє кондитерську продукцію та використовує два розрахунки розміру рекламного бюджету метод оснований на формулюванні маркетингових цілей та задач для визначення розміру загального рекламного бюджету.

Етапи розрахунку

1. Визначити задачу по збуту (в штуках) на рік / або частку ринку, яку фірма ставить метою завоювати

2. Встановити відсоток всіх потенційних покупців, які повинні підлягати впливу реклами товару фірми

3. Оцінити, яка частина тих, хто знає про марку з реклами та хоче його придбати

4. Оцінити скільки контактів необхідно здійснити, щоб охопити заплановану частку ринку і стимулювати у них бажання купити рекламований товар

5. Визначити обсяг реклами, яку необхідно сплатити для отримання всіх цих результатів

6. Розрахувати необхідні асигнування на рекламу, виходячи з середньої вартості одиниці реклами

Хоча цей метод дуже широко використовується фірмами, він теж має певні недоліки. Метод не містить вказівок на критерії вибору самих цілей. Крім того, нема можливості визначити, чи виправдовують цілі ті витрати, яких потребує їх досягнення. Також часто недостатньо чітко формулюється взаємозв’язок між кінцевою задачею та обсягами майбутніх та безпосередніх продаж. Визначення розміру рекламного бюджету потребує, щоб прибуток, продаж та частка ринку роздивлялись як конкретні завдання реклами або стимулювання. Необхідно постійно співвідносити витрати на майбутні заходи, величина яких визначається на початку року, з прибутком, продажами або часткою ринку, очікуваними наприкінці року.

7. Метод Видаля та Вольфа. Метод передбачає урахування зменшення ефективності витрат на рекламу по мірі їх збільшення (рис.1)

Основне рівняння моделі має наступний вигляд: dS/dt = rA(M-S)/M – λS

S – обсяг реалізації товару за період t; dS/dt – зміна обсягів реалізації товару за період t (змінна); r – реакція обороту на рекламу (визначається як обсяг реалізації, викликаний кожним витраченим на рекламу доларом в умовах, коли обсяг реалізації товару дорівнює нулю) (константа); M – рівень насичення даним товаром; λ – зменшення обсягів реалізації (визначається як доля обсягу реалізації, на яку цей обсяг зменшується за одиницю часу в умовах припинення реклами продаж у аналізованому періоді) (константа). Моделі Відаля-Вольфа враховує взаємозв’язок трьох важливих факторів: величини рекламного бюджету, обсягу реалізації товарів та змін обсягів реалізації під впливом реклами, а також їх вплив на величину рекламного бюджету.

8. Метод ADBUDG (Літтл) Орієнтована на стабільний ринок з глобальним попитом, що не розширюється, для якого реклама детермінує зростання продажів або частки ринку. Pdm(t) = Pdm(min) + [Pdm(max) – Pdm(min)]*Pud^γ/δ + Pud^γ, де Pdm(t) – початкова частка ринку; Pdm(min) – мінімальна частка ринку, що очікується при відсутності реклами; Pdm(max) – максимальна частка ринку, що очікується при дуже високому рівні витрат на рекламу; Pud – коефіцієнт інтенсивності реклами/ефективні витрати на рекламу (скореговані з урахуванням якості реклами); γ – коефіцієнт чутливості функції реакції; δ - константа, характеризує послаблення інтенсивності реклами (при максимальній та при нульовій інтенсивності реклам він прямує відповідно до 1 та 0).

Сильними сторонами моделі можна вважати:

• облік більшості функцій реакції на рекламу;

• параметри моделі можуть бути визначені на базі експертних оцінок або об’єктивних даних, отриманих з досліджень;

• модель виходить з долі ринку і тим самим враховує відношення взаємозв’язку з конкурентами.

• Дані по рекламному тиску можуть вводитися у формі індексів та корегуватись з урахуванням якості реклами.

Запропонована Літтлом модель дозволила розробити наступні моделі, які також враховують залежність “реклама-збут”, з баченням інших маркетингових параметрів.

Теоретичний фундамент для складання рекламного бюджету на основі аналізу економічних показників дуже просто сформулювати. Фірмі необхідно збільшувати рекламний бюджет до тих пір, поки прирощення витрат не перевищить зростання доходів, що отримуються фірмою завдяки збільшенню витрат на рекламу. Найбільш складним аспектом практичного застосування моделі є труднощі у визначенні функціональної залежності між витратами на рекламу та обсягом продаж. Всі ці методи є програмними продуктами та легко обробляються на комп’ютері, що являється значним плюсом при їх використанні.

Висновки. Для ефективного визначення бюджету комунікаційної програми підприємства слід пам’ятати:

1. Жоден з запропонованих методів визначення величини рекламного бюджету не є ідеальним через те, що на процес виміру ефективності реклами впливає дуже багато невідомих факторів або не придатних до аналізу.

2. Планування витрат на рекламу необхідно починати з визначення загального розміру асигнувань на рекламну діяльність, яка здійснюється, як правило, за допомогою деяких методів.

3. Не безгрунтовним також буде використання як мінімум двох методів визначення рекламного бюджету.

4. До використання рекламного бюджету треба підходити гнучко, тобто уміло варіювати величиною бюджету в залежності від ефективності.