Тема 15. Сегментирование рынка и анализ потребления образовательных услуг. Продвижение образовательных услуг

Первой необходимой ступенью изучения рынка является его сегментирование. Материалы этой темы посвящены проблемам сегментирования рынка образовательных услуг. Подробно рассматривается сегментация по группам потребителей. Применительно к образовательным услугам имеются три типа потребителей, образующих соответствующие рынки: потребители-личности; потребители — предприятия и организации; органы государственного и регионального управления. Система продвижения услуг на рынок также является объектом исследования в данной теме.

Вопросы для обсуждения и самостоятельного изучения:

1. Определите объекты сегментации рынка и основные признаки сегментации по каждому объекту.

2. Какие этапы включает в себя сегментирование рынка образовательных услуг?

3. Какие особенности присущи каждому типу потребителей на рынке образовательных услуг?

4. Какие факторы сегментирования рынка, на котором потребителем выступает личность, вы знаете?

5. Выделите сегменты рынка образовательных услуг по группам потребителей, с ориентацией на личностный запрос.

6. Приведите примеры главных средств продвижения образовательных услуг.

7. Разработайте рекламное сообщение об образовательных услугах среднего специального учебного заведения.

8. В чем заключаются особенности индивидуализации образовательной услуги?

9. Перечислите составляющие имиджа вуза.

10. Какие существуют способы реализации составляющих имиджа вуза?

11. Какие этапы проходит работа по построению системы формирования и поддержания имиджа вуза?

Темы для докладов.

1. Имидж вуза.

2. Использование рекламы на рынке образовательных услуг.

3. Проблемы, с которыми сталкиваются российские образовательные учреждения при продвижении своих услуг на внутреннем и международном рынке.

Рекомендуемая литература.

5. Филипп Котлер. Основы маркетинга. М.: Прогресс, 1993 – 736 с.

6. Чекмарев В.В. Экономические проблемы сферы образования. – Кострома: Изд-во КГПУ им.Н.А.Некрасова, 1996, ч.I. – 200с.

7. Басовский Л.Е. Маркетинг: Курс лекций. –М.: ИНФРА-М, 2006 – 219 с.

8. Глухов. В. В., Федоров М. П. Экономическое управление в вузе. СПб: Изд-во СПбГТУ, 1997 – 132 с.

9. Технологии продвижения образовательных услуг на рынок: Учебно-методический комплекс. — СПб.: Изд-во РГПУ им. А. И. Герцена, 2007. — 206 с.

10. Мескон М., Альберт М., Хедоури Ф. Основы менеджмента. – М.: Дело ЛТД, 1994. – 702с.

Проблемное задание.

Ознакомьтесь со следующим текстом и дайте ответы на вопросы:

1. Чья разработка положена в основу структуры образовательных потребностей личности?

2. Как фирмы могут использовать образовательные потребности своего персонала для продвижения программ внутрифирменного обучения?

3. Придумайте программу продвижения образовательных услуг, с ориентацией на тот или иной уровень образовательных потребностей.

Маркетинг ставит во главу угла запросы конкретных групп потребителей, в соответствии с которыми формируются их цели, организуется их поведение. Модель иерархии образовательных потребностей личностей выглядит следующим образом. Образование в первую очередь необходимо для выживания, так как позволяет заработать средства для удовлетворения физиологических потребностей. Следующая ступень – получение гарантий безопасности, защищенности личности от возможных угроз в будущем. Безусловно, важной является и потребность быть принятым в члены какой-либо значимой для личности группы (например, по образовательному статусу, профессиональной принадлежности и т. д.). Затем идет группа потребностей в признании и уважении собственной компетентности со стороны окружающих, в самоуважении. Наконец, вершиной в иерархии можно считать группу потребностей в реализации своих возможностей и росте как личности, что связано с необходимостью познать себя, с возможностью саморазвития.