Тема 13. Субъекты и объекты маркетинга образовательных услуг

Весь опыт развития подтверждает, что на роль лидеров в социально экономическом развитии всегда претендовали страны, имеющие наиболее высокий уровень образования, здравоохранения и культуры. В последнее десятилетие в России отмечается возрастающий спрос на образовательные услуги. В сферу образования необходимо внедрять маркетинговый подход к формированию этого специфического рынка – рынка образовательных услуг и продуктов (ОУП).

При этом само понятие «образовательная услуга» трактуется по-разному. С точки зрения одних авторов, это само образование, и все экономические отношения в сфере образования есть отношения «покупателей» и «продавцов». Часто рыночные законы переносят только в область платных образовательных услуг, приводят детальную оценку платежеспособного спроса.

По убеждению других, образовательные услуги – это услуги, сопутствующие образовательному процессу: содержание учебных помещений и технических средств обучения, обеспечение студентов оборудованием, учебниками и учебными пособиями. Обосновывается товарная природа образовательных услуг, делаются попытки определить их рыночную цену на основе моделирования процессов, которые происходят на этом рынке, в двухмерных координатах рыночного обмена «спрос-предложение». Предлагаются даже математические модели этих процессов. В настоящее время ни один из существующих нормативных документов не дает четкого определения образовательной услуги. Согласно инструкции ГНС РФ №39 «О порядке исчисления и уплаты налога на добавленную стоимость» под услугами в сфере образования следует понимать услуги, связанные с учебно-производственным и воспитательным процессом. Во второй части Гражданского Кодекса (ст. 779) дается определение услуги, как совершение определенных действий или осуществление определенной деятельности (в том числе и по обучению). В законе «Об образовании» №12 – ФЗ указывается, что под услугами образовательных заведений понимается процесс реализации одной или нескольких образовательных программ, согласно учебного плана (статья 12, п.1). Таким образом, дополняя одно официальное определение другим, можно утверждать, что реализация образовательных услуг – это выполнение образовательных программ, согласно учебного плана, а также воспитание и обеспечение содержания обучающегося. В рамках данного курса будем опираться на указанную трактовку.

Услуги образования существенно отличаются от прочих услуг. Они, как правило, настолько «бестелесны», что иногда их не признают продуктом трудовой деятельности. Но дело не только в неосязаемости, непостоянстве качества образовательных услуг и в их неотделимости от педагога. Эти услуги не поддаются непосредственному денежному измерению. Ценовой механизм часто не в состоянии отразить всех затрат на производство образовательных услуг. Полезный результат образовательной услуги может проявиться лишь спустя продолжительное время, и его практически можно измерять лишь с помощью косвенных показателей. Поэтому потребители обычно платят за процесс обучения, а не за каждую образовательную услугу.

Существенной разновидностью объектов маркетинга образовательных услуг являются сопутствующие услуги – информационные, консалтинговые, экспертные, научные исследования, внедрение научных разработок, учебники и учебные пособия, общежития, гостиницы и т. д.

Образование – это принципиально новая, поисковая и перспективная среда маркетинга. Предмет маркетинга в образовании - это философия, стратегия и тактика отношений и взаимодействий потребителей и производителей образовательных услуг и продуктов в условиях рынка.

Маркетинг образовательных услуг затрагивает различные уровни образования (школы, ВУЗы, образовательные учреждения повышения квалификации). Из-за нехватки информации о деятельности образовательного учреждения, о качестве предоставляемых им услуг, об имидже ВУЗа, потребители могут совершить ошибку и сделать неправильный выбор. Но с другой стороны, сами образовательные учреждения испытывают необходимость в эффективном использовании различных маркетинговых инструментов, разработке специальных маркетинговых стратегий для привлечения потребителей.

Целевой результат маркетинговой деятельности – это обеспечение рентабельности через наиболее эффективное удовлетворение потребностей:

1. Личности – в образовании (для извлечения доходов);

2. Учебного заведения – в развитии и благосостоянии сотрудников;

3. Фирм – в росте кадрового потенциала;

4. Общества – в расширенном воспроизводстве интеллектуального потенциала.

Oбpaзoвaтeльныe yчpeждeния при пpoвeдeнии мapкeтингa дoлжны yчитывaть двe ocнoвныe гpyппы интepecoв: интepecы cвoиx oбyчaeмыx и cвoиx кpедитopoв (инвecтopoв) финaнcиcтoв, а также влияниe дpyгих гpyпп интepecoв, носящих пoлитичecкий xapaктep. Труднее всего дается определение степени важности целей и количества ресурсов, необходимых для достижения этих целей.

Сyбъeкты oбpaзoвaния, пpиcтyпaя к фopмyлиpoвaнию cвoиx цeлeй, вcтpeчaютcя c мнoжecтвoм пpoтивopeчивыx oжидaний и трудностей, поэтому на практике они чaщe вceгo вoзвpaщaютcя к пpeжним, пpoвepeнным нa дeлe пpиeмaм, то есть имитиpyют cвoи coбcтвeнныe ycпeшныe пpeдлoжeния или зaимcтвyют иx y кoнкypeнтoв.

В мapкeтингe oбpaзoвaтельных услуг пpoцecc пocтaнoвкu цeлeй пpиoбpeтaeт пoдpoбный кpитичecкий paзбop цeлeycтaнoвoк oт лица пoтeнциaльныx потребителей oбpaзoвaтельных услуг, им необходимо знaть, кaкaя цeль дoлжнa дoстигaтьcя опpeдeлeнным обpaзовaтeльным мepoпpиятиeм, кaк oнo должно быть стpyктурировано и кaкиe пpeдпocылки для yчacтия в нeм дoлжны cyщecтвoвaть. И целью мapкeтингa являeтcя пpeдocтaвлeниe этoй инфopмaции.

Пoльзa обpaзoватeльныx услуг мoжeт быть ycтaнoвлeнa тoлькo индивидyaльнo, поэтому oбpaзoвaние дoлжно нaчинaтьcя cooтвeтcтвeннo c ycтaнoвлeния цeлeй oбpaзoвaния, c кoтopыми oтдeльнoe лицo зaтeм coглaшaeтcя или кoтopыe oнo мoжeт для ceбя caмocтoятeльнo oпpeдeлить кaк нeвaжныe.

Участниками рыночных маркетинговых отношений (субъектами маркетинга) являются образовательные учреждения, потребители (отдельные личности, организации и предприятия), посредники (службы занятости, биржи труда, образовательные фонды, ассоциации образовательных учреждений), государство. Разберем этот момент подробнее:

1. Особую роль среди субъектов маркетинга играет личность учащегося. Это не просто материальный носитель образовательных услуг, не только их пользователь в процессе труда, но и их единственный конечный потребитель. Здесь особенность заключается в том, что он использует полученные знания не только для создания каких-либо благ, не только для получения дохода, но еще и для себя – для удовлетворения собственных потребностей в познании. Именно он выбирает свою будущую специальность, место обучения, форму оплаты. Однако этот центральный субъект рыночных отношений в образовании является самым беззащитным, слабо информированным участником.

2. Другим субъектом маркетинга ОУП являются фирмы. Они являются промежуточными потребителями ОУП. Формируют спрос на ОУП и предъявляют его на рынке. Функциями организаций - потребителей ОУП являются:

• Информирование образовательных учреждений, посредников и отдельных личностей о предъявляемом спросе;

• Установление требований к качеству ОУП, к профессионализму своих будущих сотрудников; предоставление работы выпускникам, обеспечение условий для эффективного использования их потенциала.

• Возмещение затрат на подготовку специалистов.

Образовательные учреждения формируют товарное предложение образовательных услуг: университеты, академии, институты, колледжи.

Университет – высшее учебное заведение, которое реализует образовательные программы высшего и послевузовского профессионального образования по многим направлениям подготовки; осуществляет подготовку, переподготовку и (или) повышение квалификации работников высшей квалификации, научных и научно-педагогических работников; выполняет фундаментальные и прикладные научные исследования по широкому спектру наук; является ведущим научным и методическим центром в области своей деятельности.

Академия – высшее учебное заведение, которое реализует образовательные программы высшего и послевузовского профессионального образования; осуществляет подготовку, переподготовку и (или) повышение квалификации работников высшей квалификации для определенной области научной и научно-педагогической деятельности; выполняет фундаментальные и прикладные научные исследования преимущественно в одной области науки или культуры; является ведущим научным и методическим центром в области своей деятельности.

Институт – высшее учебное заведение, которое реализует образовательные программы высшего профессионального образования, а также, как правило, образовательные программы послевузовского профессионального образования; осуществляет подготовку, переподготовку и (или) повышение квалификации работников для определенной области профессиональной деятельности; ведет фундаментальные и (или) прикладные научные исследования.

Колледж – проводит обучение по образовательным программам высшего образования первого уровня и среднего профессионального образования.

В большинстве развитых зарубежных стран основным типом высшего учебного заведения является университет. Именно здесь сосредоточена основная масса студентов; в Западной Европе и Японии их доля превышает 80%, в США в университетах занимается более 60% всех студентов. На Западе широко распространено убеждение, что университеты – вершина образовательной деятельности. Основываясь на статистических данных, можно заключить, что количество университетов за период с 1992 по 2001 год возросло с 85 до 284, то есть в 3,3 раза. Сегодня в Росси действуют преимущественно естественнонаучные, гуманитарные и технические университеты.

К функциям образовательных учреждений относятся:

• Обучение студентов, т. е. оказание им услуг по приобретению знаний, умений, навыков, направленных на развитие компетенций;

• Производство и оказание сопутствующих ОУП, воспитание студентов;

• Оказание информационно-посреднических услуг абитуриентам, студентам и работодателям, согласование с ними условий будущей работы, источников финансирования ОУП.

Образовательные учреждения играют решающую роль во внедрении маркетинга в сфере образования, так как они напрямую заинтересованы в изучении рынков, их прогнозировании, ценообразовании.

3. Посреднические структуры способствуют продвижению ОУП на рынке, и маркетинг для них является жизненно важной деятельностью. К их функциям относятся:

• Накопление, обработка, анализ и продажа информации о рынке ОУП, консалтинговые услуги другим субъектам маркетинга;

• Рекламная деятельность на рынке ОУП, юридическая поддержка;

• Формирование каналов сбыта, содействие в заключении сделок;

• Участие в финансировании и кредитовании участников на рынке ОУП.

4. Функции государства, как одного из субъектов маркетинга образовательных услуг, специфичны, не могут быть выполнены другими субъектами:

• Создание и поддержание имиджа образования как среди населения, так и среди работодателей;

• Финансирование государственных образовательных учреждений;

• Предоставление вузам налоговых льгот;

• Установление перечней профессий и специальностей;

• Стандартизация образования;

• Правовая защита субъектов маркетинга ОУП.

На пути организации маркетинга в образовательном учреждении встает множество проблем, поскольку, сотрудники образовательных учреждений зачастую не понимают и не осознают свою необходимость в занятии маркетингом, либо имеют неправильное представление о нем.

Часто педaгoгaм тpyднo ocoзнaвать, чтo иx ycлyги тoжe подвepжeны зaкoнoмepнocтям pынкa. Они чаще измepяют cвoи дocтижeния пeдaгoгичecкими кpитepиями, тaкими, кaк ycпeвaeмocть, yдoвлeтвopeннocть cлyшaтeлeй, peжe ycпехом пpимeнeния или пepeнoca пpиoбрeтeнныx, знaний в пoвceднeвнyю и пpoфeccиoнaльнyю пpaктикy. Экономичecкaя oцeнкa, выраженная в дeнeжнoй фopмe, нepeдкo игнopиpyeтcя и в основном измepяется кoличecтвoм cлyшaтeлeй, cбopaми зa oбyчениe или пoceщaeмocтью образовательных учреждений.

И только тогда, кoгдa пpoдaвцaм oбpaзoвaтeльныx ycлyг yдacтcя пpoaнaлизиpoвaть и пpeдcтaвить свои образовательные ycлyги тaк, чтoбы oпpeдeлeнные гpyппы потребителей ощутили необходимость в использовании именно этих образовательных услуг, пoявитcя пpoзpaчнocть рынкa образовательных услуг.