2.5. Позиция клиента в процессе потребления продукта

Позиция клиента и организации всегда неразрывно была связана с процессом потребления. Традиционно потребление рассматривалось как процесс удовлетворения базисных человеческих потребностей посредством разового или длительного использования товаров в целях удовлетворения базовых потребностей, связанных с физическим выживанием человека. Однако в последние несколько десятилетий процесс потребления получил глубокую психологическую подоплеку. Потребление стало тождественно равным операциям и действиям с определенными моделями, знаками. В современном обществе для каждого человека конечная продукция часто является не набором характеристик, а определенным прототипом, моделью, которая заложена у него в голове и которая при определенном стечении обстоятельств заставляет его совершить тот акт покупки, который в маркетинге называет обменом.

Возникает такая ситуация, что потребитель фактически начинает функционировать в определенной системе прототипов, в которой основное значение имеет его принадлежность к той или иной группе. И в результате такие предметы, как одежда, обувь, популярная музыка или занятия к определенным видом спорта, становятся ассоциированными с принадлежностью или не принадлежностью определенным группам, подчеркивают свое пребывание вне ее.           Основным для маркетологов, специалистов в области работы и развития организаций стал такой подход к решению маркетинговых задач, согласно которому потребитель работает с товаром, не как с набором характеристик, а как с определенным символом, который используется не просто для удовлетворения каких-то базовых потребностей, а призван показать потребителям определенные характеристики и параметры. В этой связи задача маркетинга становится исключительно психологической задачей, так как только с помощью психологических символов можно проектировать и развивать маркетинговые технологии и решать маркетинговые задачи. В рамках такого подхода клиент организации, конечный потребитель, становится ярко-выраженным предметом анализа. Для реализации этой задачи маркетологи успешно используют инструментарий, который мы детально анализируем в нашем курсе. Рассмотрим его элементы подробнее.

 Фирменная марка, ярлык, бренд - это символ определенных качеств товара. Мы говорим "фирменная вещь", характеризуя товар, произведенный известной фирмой, отвечающей за свое качество. Ярлык фирмы часто является для покупателей гарантией качества продукции. Поэтому "фирменная вещь", символу которой покупатели уже верят, обычно стоит дороже тех вещей, которые имеют ярлык неизвестной фирмы или фирмы, не имеющей хорошей репутации. В нашем учебнике мы посвятим отдельную главу брендам и технологии брендинга и разработки товарных концепций и новых продуктов.

Кроме того, мы бы хотели отдельно отметить, что процесс потребления, покупки товара, - это процесс одновременно социальный, культурный, а также и исторический. Занимая по каждому из этих параметров определенное положение, нишу, место в системе индивидуальных и общественных ценностей, каждый товар, каждая услуга таким образом позиционируется на потребительском рынке. Так, например, потребляя, люди обозначают определенные социальные отношения. Например, покупая все более и более дорогие вещи, человек символизирует свое движение вверх по социальной лестнице. Процесс дарения вещи символизирует дружеские или хорошие служебные отношения и т. д.

 Вся совокупность создаваемых потребителями с помощью символов-текстов по содержанию условно может быть разделена на несколько социальных типов.           "Я такой же, как все". Через потребление передается идея похожести на других. Поэтому в разных культурах и в разные эпохи люди добровольно выбирали для потребления схожие предметы. Реклама подсказывает: "Купи это, потому что это попользуют все!" Этот подход часто используется при входе на рынок теми компаниями, которые предлагают достаточно известные или широко доступные товары или услуги.

 "Я имею то, что имеют члены моей эталонной группы, те, на кого я хочу быть похожим". Так, человек покупает вещи, которые носят его любимые "звезды", уважаемые люди. Особенно четко этот тезис был сформулирован компанией Nike, заключившей рекламное соглашение со звездой мирового баскетбола Майклом Джорданом, который рекламировал обувь, прививая целую культуру потребления спортивной одежды.

 "Я не такой, как другие, я индивидуальность". В этом случае при выборе товаров и услуг человек смотрит по сторонам не для того, чтобы с кем-то конкурировать, а для того, чтобы через потребление сконструировать свой индивидуальный имидж. Однако это не всегда оказывается просто сделать, так как такая индивидуальность предлагается самым разным участникам рынка. В сегодняшних условиях потребления индивидуальность является понятием достаточно ограниченным.

 Кроме уже указанных нами понятий социальных, каждый товар имеет четко выраженную систему исторических и культурных параметров, которые позиционируют его определенным образом в сознании каждого потребителя. Так, например, в России существует четкая историческая или даже историко-культурная традиция потребления, например, сыра: сыр потребляется утром, сыр потребляется на завтрак. Он должен обладать определенными внешними характеристиками, цветом, запахом, плотностью и т.д. Поэтому в России сыр всегда будет потребляться определенным образом, при определенных обстоятельствах и будет использоваться в качестве весьма конкретного и определенного продукта. Таким образом, при построении определенных систем и технологий распространения продукции каждый маркетолог должен в обязательном порядке понимать, что любой товар, как и любая организация, имеет собственные исторические и культурные аспекты потребления.