1.5. Социально-исторические и культурные аспекты маркетинга

В настоящее время на российском рынке четко выделяются, как минимум, два направления маркетинга.

  Одно, так называемое западное. Это те технологии, которые используют западные компании, четко работающие относительно цены товара, его функциональных характеристик, рекламных кампаний и систем распространения. В рамках этого направления работы основная цель западных компаний - завоевание максимального географического захвата потребителей, построения четкой концепции марки товара (бренд). При этом основной подход к западной стратегии распространения продукции - предложение максимально разнообразных товаров для разных сегментов рынка.

 Второе направление маркетинга на российском рынке - это так называемое российское направление. В рамках этого направления основная задача - предложить товар на основе российских традиций, на основе тех потребительских предпочтений, которые уже традиционно сложились в российском сознании на уровне культурно-историческом, социальном или даже, можно сказать, в целом на уровне общественного сознания. В качестве примера такого российского варианта маркетинга можно привести работу таких компаний, как Wimm-Bill-Dann, - производство молочной продукции и соков, компании типа ресторанной сети "Елки-Палки" (Москва).

 Следует особо отметить, что в последние несколько лет российский рынок является для маркетологов невероятно интересным и в то же время непредсказуемым полем работы. Интерес к нему обусловлен тем, что Россия - это большие потребительские возможности, то есть более 120 миллионов человек, которым нужны самые разные товары и услуги. Однако сложность работы на российском рынке заключается в том, чтобы адекватно разделить этот рынок на какие-то конкретные группы потребителей, проанализировать потребительские предпочтения, но понять, какие социальные классы склонны к тому или иному роду потребления, представляется крайне сложным, а иногда и просто невозможным. Такая ситуация объясняется тем, что в период экономических и социальных преобразований конца 90-х годов само формирование сообщества потребителей происходило на фоне очень быстро меняющейся системы ценностей и понятий. Удачными становились те товары, которые на фоне дефицита удовлетворяли ежедневные потребительские потребности. С другой стороны, удачными становились те товары, которые каким-либо образом затрагивали так называемый культурно-исторический опыт потребителей.

В этой связи перед маркетологами встали совершенно новые задачи, а именно задачи по анализу того, каким образом можно сформировать устойчивый спрос на тот или иной вид продукции. Если на американском или европейском рынках такая цель вообще носит локальный характер, а для отдельной компании может иметь лишь уникальное значение, то на российском рынке для успешного существования и развития рыночной среды ее достижение играет жизненно важную роль. Поэтому организации стали системно прививать потребителю определенные стереотипы поведения, устанавливать определенные образы и правила потребления. Делалось это в основном через рекламу и построение широких и всепроникающих сетей распространения товара.

Однако с психологической позиции необходимо отметить несколько моментов, которые, на наш взгляд, характеризуют работу маркетологов на российском рынке. Так, в рамках построения маркетинговых программ и стратегий организации работали с товаром на уровне его характеристик и свойств, информируя потенциальных потребителей относительно преимуществ того или иного типа продукции, товара или услуги. Это означало, что успех той или иной организации обусловливался, как правило, размером рекламного бюджета и системой распространения, а у покупателя товар ассоциировался с соответствующими характеристиками и свойствами. В рамках такого подхода компании не работали с обобщенными характеристиками продукта (товара или услуги), не принимали во внимание возможности работать с продуктом как с прототипом, используя его обобщенные характеристики. Таким образом, в течение последних 10-15 лет на российском рынке формировались ценностные установки на основании международных ценностей и способов работы транснациональных корпораций и товаров. Однако следует отметить еще один аспект этой ситуации.

 Обычно формирование ценностей, потребительских привычек и прочее сопровождается созданием производственных мощностей, разработкой производственной базы и т.д. В России же все было немного по-другому. Так как нужно было предоставить потребителям доступ к большой номенклатуре товара, то основная масса товаров на начальном этапе в России импортировалась. Только в последние годы появились тенденции к созданию и развитию новых собственных производств, попытки учитывать и специфические особенности местного потребителя, их пожелания и возможности, а также ограничения при разработке новых продуктов и выводе товаров на рынки.

Поэтому наш курс будет построен следующим образом. Мы проанализируем, каким образом строится разработка маркетинговых стратегий и программ в организациях. Кроме того, мы поговорим о том, каким образом маркетинговые задачи вписываются в общеорганизационные планы, стратегии и способы работы. В рамках данного курса мы посмотрим, каким образом организовать взаимодействие организации и ее клиентов - с тем чтобы максимально используя возможности организации, удовлетворить различные аспекты потребностей клиентов. Кроме того, мы проанализируем различные маркетинговые технологии и эффективность их работы как на российском, так и на других рынках, где работают и функционируют самые разные типы организаций. В рамках данного курса большое внимание будет уделяться анализу организаций и бизнес-систем, которые работают на международных рынках.