14. 5.2. Понятие бренда в работе современных организаций

Развитие концепции брендинга пришлось на вторую половину XX века, и связано это с агрессивным ростом производства, с появлением новых технологий производства, следствием чего стало возникновение на рынке огромного числа идентичных товаров. Вместе с тем развитие исследований бренда связано с внедрением психологических исследований в работу, связанную с маркетингом. Сейчас каждый день человек сталкивается с множеством похожих (или практически одинаковых), технически сложных товаров. И для того, чтобы разобраться в них, у человека просто физически не хватит времени. В данной ситуации бренд значительно упрощает процесс выбора тем, что присваивает каждому товару ярлычки: "Дорого, но престижно", "Молодым и активным", "Экономично и практично" и т.д. Ведь любой товар при появлении на рынке создает некое впечатление о себе, о своих функциональных характеристиках, об условиях своего потребления. Впечатление создается неизбежно, как только потребитель узнает о новом товаре из различных источников информации. Если этот процесс неуправляем, т.е. образ не создается целенаправленно, то стихийное формирование потребительского впечатления может оказаться не в пользу компании. Так, покупатели могут сразу не сориентироваться в достоинствах товара или не увидеть их, не оценить преимуществ и преувеличить имеющиеся недостатки. Управляемый же бренд, напротив, выставляет напоказ все достоинства товара, выделяет его из общей массы товаров и услуг

Итак, что же такое бренд? Существует множество определений данного термина. В то же время слово "бренд" не имеет точного эквивалента в русском языке. В нашей литературе наиболее точные определения этого слова связаны с понятием "брендинг" - науки создания долгосрочных потребительских предпочтений определенной торговой марки среди конкурирующих товаров (О. Т. Мельникова, Т. В. Фоломеева, Д. А. Чмыхалова, с. 112).

Бренд - это неосязаемая сумма свойств продукта, а именно - его имени, его истории, репутации, упаковки, цены и способа рекламирования. Бренд является сочетанием впечатления, которое он производит на потребителей, и результата их опыта использования данного продукта. Бренд - это то, что потребители чувствуют по отношению к продукту, - привязанность, доверие и преданность. Можно сказать, что в основе успешной торговой марки лежит удачный товар или услуга. А бренд - это "гибкая личность" товара. Под влиянием различных акцентов бренд и отношение к нему могут меняться, в то время как товар остается неизменным. Решение потребителя о покупке конкретного товара зависит от характеристик бренда, а впечатление от использования определяется самим товаром.

Успех бренда определяется следующими характеристиками: объемом расходов на рекламу, уникальностью продукта, качеством дизайна упаковки, наличием значимой концептуальной идеи и степенью её соответствия желаниям потребителя и, конечно, свойствами самого товара. В то же время "результаты многочисленных исследований показывают, что, в конце концов, именно те бренды, которые обладают высокой индивидуализацией или уникальностью, завоевывают и большую долю рынка и показывают большую прибыльность".