Тема 1. Задачи маркетинга

1.1. Общие положения и задачи маркетинга

1.2. Значение маркетинговых задач в работе современных бизнес-систем. Сферы применения и использования маркетинга в работе и управлении современными бизнес-системами

1.3. Маркетинг и функциональная структура организации

1.4. Маркетинг в различных экономических и культурных средах и традициях

1.5. Социально-исторические и культурные аспекты маркетинга

1.1. Общие положения и задачи маркетинга

Обычно слово "маркетинг" у людей ассоциируется с продажами, назойливыми акциями по распространению, как правило, никому не нужных товаров и материалов, c постоянной рекламой на телевидении и прочее. Таким образом, в наших глазах, потребителей продукции, маркетинг - это некая совокупность мероприятий, направленных на распространение того или иного типа товара или услуги. Однако маркетинг - это система мероприятий, которые предпринимаются организациями для сбыта и распространения своей продукции на различных рынках. Причем в сбыт продукции входят и ее разработка, и организация производства, и доставка, и система гарантийного обслуживания и прочее.           Существует достаточно много определений маркетинга, каждое из которых указывает на одни и те же аспекты работы организаций, а именно распространение товаров и услуг, а также взаимодействие организации и ее клиентов.           Так, Ф. Котлер в своей книге "Маркетинг менеджмент" определяет маркетинг как "социальный процесс, направленный на удовлетворение нужд и потребностей индивидов и групп посредством создания и предложения обладающих ценностью товаров и услуг и обмена ими с другими людьми" (Котлер, 2000).

          С другой стороны, следует отметить определение Американской Маркетинговой Ассоциации, которая определяет маркетинг как "процесс планирования и реализации концепции, ценообразования, распространения идей, товаров и услуг, обеспечивающих определенные обмены, которые удовлетворяют как индивидуальные, так и организационные цели" (J.Paul Peter,1996). Таким образом, в самом определении маркетинга можно выделить следующие компоненты, о которых мы должны помнить, если хотим решать маркетинговые проблемы и задачи.

  Социальный процесс - то есть система мероприятий, которая включает работу и взаимодействие различных видов социальных групп и социальных единиц. Процесс обмена - маркетинг всегда включает в себя какого-либо рода сделки, обмен товарами, или процесс продаж, то есть предоставление определенных благ для различных категорий потребителей.

Следовательно, маркетинг всегда включает процесс образования цены, политику ценообразования, различные механизмы согласования цены с потребностями различных категорий клиентов. Это система мероприятий, которая связывает работу каждой организации с тем, что определяет ее существование, а именно с клиентами, которые обеспечивают потребление организационных товаров и услуг. Другими словами, маркетинг - это то, вокруг чего всегда строится работа каждой организации, потому что ее продажи обеспечивают организационные доходы, прибыль, инвестиционную привлекательность, а в целом ее надежное функционирование.

Как уже отмечалось выше, работа современных организаций всегда ориентирована на удовлетворение потребностей и желаний клиентов. Каждый из нас предпочитает покупать товары и услуги той организации, которая во всем удовлетворяет наши потребности и желания. Мы купим ту стиральную машину, которая подходит по габаритам наших квартир, мы поедем на том автомобиле, который соответствует нашим представлениям о комфортном транспорте. Поэтому работа маркетологов, на самом деле, обеспечивает текущую работу и дальнейшее функционирование организаций. Задачи маркетинга самые разные. Основываясь на определении маркетинга, можно сказать, что основная задача маркетинга - это упорядоченное стимулирование обменов между организацией и различными сегментами рынка. Однако такое понимание задачи маркетинга достаточно узкое. В широком понимании основная задача маркетинга - это выявление потребностей и желаний клиентов и впоследствии воплощение их в форме реальных продуктов, товаров или услуг с учетом различных возможностей и ограничений каждой конкретной организации. Таким образом, задача маркетинга - сформулировать требования клиентов перед организацией и попробовать вписать их в организационные, финансовые, производственные и административные возможности - сформулировать требования клиентов перед организацией и попробовать вписать их в организационные, финансовые, производственные и административные возможности.

Следует четко понимать, что маркетинговые задачи - это не отдельные мероприятия, а система действий и деятельностей, которые управляют работой организаций. При этом на разных этапах организационного развития традиционно можно выделить разные типы маркетинговых задач и как следствие этого - разные маркетинговые этапы работы организации.

Предположим, что, собравшись со своими друзьями и приятелями на кухне, вы разработали некий продукт или услугу, которые вы решаете самостоятельно распространять на рынке. Этот этап маркетинга в работе организаций традиционно определяется (Ф. Котлер, 2000) как предпринимательский. На этом этапе, согласно традиционным исследованиям, начинающие предприниматели используют возможности прямых продаж, личных связей, локальных возможностей и прочее. Так, например, если вы изобрели новый сок или томатную пасту, вы сначала предлагаете ее своим знакомым, потом местным магазинам и так далее. Однако, как нам кажется, в сегодняшнем мировом сообществе предпринимательский маркетинг в своей чистой форме встречается достаточно редко, и реальный уровень маркетинга и его форма определяются в первую очередь свободными инвестиционными ресурсами, которые могут быть привлечены под реализацию того или иного проекта. Так, если вы начинаете производить новый товар, услугу, то в любом случае ваше маркетинговое поведение и стратегия определяются наличием тех или иных объемов ресурсов для реализации вашей стратегии по распространению продукции.

 Сейчас практикуется и чаще всего встречается так называемый научно обоснованный, или доктринальный, маркетинг. Такая форма маркетинга основана на использовании хорошо проверенных технологий построения распространения продукции. Наряду с применением рекламы, используются также и технологии построения бренда (торговой марки) той или иной продукции, и технологии построения сетей распространения продукции и прочее. Словом, это тот самый маркетинг, который приходит нам в голову, когда речь идет о разработке и реализации маркетинговых программ. Таким образом, сегодня чаще всего все мы подвержены именно программам доктринального маркетинга.

 Однако в какой-то момент доктринальный маркетинг исчерпывает себя: проверенные методы продаж не работают, уровень продаж падает, работа маркетинговых департаментов в целом не приносит желаемых результатов. Тогда наступает новый этап маркетинга, а именно так называемый интерпренерский этап, когда сотрудникам организации рекомендуется более тесно взаимодействовать с клиентами, с участниками рынка и прочее. На этом этапе организация как бы пытается установить взаимопонимание с клиентами, ближе узнать их возможности и потребности.

Тем не менее, как нам кажется, такая классификация маркетинговых этапов не очень практична и во многом не учитывает реалий, с которыми сталкиваются организации в своей повседневной работе, не учитывает, что изначально маркетинговые стратегии ограничены финансовыми, т.е. инвестиционными возможностями. Кроме того, в рамках названной классификации не делается акцент на специфику того, что разные организации имеют по своей сути совершенно разные задачи: то, что нужно компании Coca-Cola, и то, что нужно той компании, которая придумала новый тип томатного сока или, скажем, зубной пасты. Это разные задачи, но у маркетинга есть то единственное, что их связывает, - это необходимость выявить и удовлетворить потребности клиентов. Вопрос только в доступных ресурсах и адекватных технологиях. В любом случае, правильней всего, на наш взгляд, подбирать такие маркетинговые стратегии (их мы назовем и обсудим далее по ходу нашего курса), которые позволят адекватно удовлетворять потребности клиентов и при этом зарабатывать для организации определенную прибыль.