36. 8.2. Бизнес-план и маркетинговая программа организационной работы

Отдельно мы хотели бы поговорить о бизнес-планах как об инструменте организационного развития и как об инструменте проектирования и развития бизнес стратегий. Бизнес-план - это четко изложенная, достаточно детальная концепция того, каким образом организация будет зарабатывать для себя деньги. Существует достаточно превратное представление о том, что бизнес-план пишется исключительно для внешнего пользования и основная его цель - это убедить различные категории инвесторов в том, что есть смысл вкладывать средства в то или иное предприятие. Бизнес-план - это целостное понимание организацией того, каким образом она собирается строить свою деятельность и каким образом эта деятельность будет приносить организации прибыль.

В процессе разработки бизнес планирования и составления бизнес-плана организация должна учитывать следующие аспекты своей работы:

• идеи основателей и владельцев организации;

• возможности получения финансирования и привлечения различных категорий инвесторов;

• состояние рынка/продуктов, на котором данная организация планирует работать.

Следует понимать, что бизнес-план, его конкретные свойства и характеристики определяются тем, каким образом этот бизнес-план был разработан, представители каких функциональных подразделений и при каких обстоятельствах предоставляли для него так называемую входящую информацию. Как показывает практический опыт, при составлении бизнес-планов любой бизнес-план должен не просто показывать механизмы получения организационной прибыли, но должен быть максимально реалистичным и учитывать все нюансы организационной деятельности.

Основным элементом маркетингового плана следует, на наш взгляд, считать следующие аспекты:

1. Система организационного сбыта продукции на период написания бизнес-плана. В этом разделе написания бизнес-плана обязательно должно быть прописано то, каким образом организация интегрирует в свою деятельность все те маркетинговые правила и аспекты, которые мы уже обсуждали в других главах нашего учебника.

2. Бизнес-план обязательно должен включать описание построения производственных процессов на предприятии. Это означает, что полноценный бизнес-план не раскрывает в полное мере всех конкурентных преимуществ предприятия, но дает инвесторам четкое представление о том, каким образом данное производство организовано и функционирует.

3. В бизнес-плане четко описывается то, каким образом расходуются и возвращаются привлеченные средства инвесторов. Как правило, основатели бизнеса, т.е. те личности или группы людей, которые придумывают соответствующий бизнес, на каком-то этапе обязательно сталкиваются с естественной необходимостью привлечения внешних ресурсов. Внешние ресурсы могут быть привлечением долговых ресурсов (debt). В понимании организаций это, как правило, банковские кредиты, которые привлекаются либо под залог каких-то конкретных активов, либо под залог будущей продукции, которая будет произведена в результате реализации бизнес-плана. Инвесторы при этой форме инвестирования получают компенсацию в виде процентов, которые они уплачивают в качестве компенсации за кредиты. Другая форма привлечения финансирования - это продажа доли в компании (equity), деньги от продажи которой используются для реализации проекта. При этом прибыль инвесторы получают либо как некоторую долю от прибыли компаний, либо от последующей переоценки/перепродажи своих акций за более высокую стоимость, которая определяется перспективностью будущей работы предприятия.

4. Бизнес-план всегда должен включать четкую программу того, каким образом описанные в нем процессы будут реализовываться, а именно кто конкретно будет управлять и контролировать его реализацию. Иными словами, бизнес-план может в зависимости от того, кому он будет представлен, включать конкретную программу мероприятий, необходимых для его реализации. Иногда наличие такой программы позволяет потенциальным инвесторам лучше понять механизмы движения вложенных средств, а также этапы возврата соответствующих ресурсов.

5. У бизнес-плана всегда есть свой потребитель. Бизнес-план - это не только понимание организацией своих возможностей, это не только формулирование определенного видения соответствующей траектории развития бизнеса, бизнес-план - это своего рода реклама организационных возможностей. Поэтому авторам бизнес-плана не следует забывать, что читать бизнес-план могут разные категории инвесторов.

На российском рынке можно выделить несколько инвестиционных категорий и групп инвесторов, которые в принципе могут быть перспективны для предприятий в зависимости от их целей и задач. К этим группам относят:

• банки и банковские организации;

• инвестиционные компании и фонды;

• венчурные инвесторы;

• государственные структуры.

Каждая из вышеназванных инвестиционных категорий может быть привлечена для решения разных проектов, так как каждая из этих групп обладает определенными параметрами и задачами по рискам и имеет (как следствие этого) разные финансовые возможности.

Так, например, в России банки и околобанковские структуры ориентированы на участие в низкорискованных проектах, где понятна структура залогов, есть четкое описание и понимание того, каким образом вложенные средства будут возвращаться в организации.

Инвестиционные компании и фонды (как правило, это фонды, работающие на рынке ценных бумаг или инвестирующие в какие-то определенные отрасли) могут принимать участие в развитии компаний с сформировавшейся финансовой историей, четко при этом понимая, что их основная прибыль будет складываться из роста курса акций этих компаний.

Венчурные инвесторы - это те организации и структуры, которые вкладывают в проекты с очень высоким уровнем риска, предполагая, что есть высокая вероятность потери вложений в проект. Понятно, что в такие проекты вкладываются только в том случае, если есть даже теоретическая возможность получения сверхвысоких прибылей. Особенно распространен этот тип инвестиций в США, где многие проекты в области информационных технологий, проекты в области вывода на рынок новых товаров и услуг реализовывались исключительно за счет привлечения венчурных инвестиций. Как правило, в рамках реализации венчурных проектов предполагается, что инвестор получает долю в акционерном капитале компании, а основные прибыли получает от их последующей продаж либо на рынке, либо более крупным инвесторам, работающим в этой же самой области.

Еще одна категория инвесторов (широко распространенная на западных рынках), начавшая появляться в России только в последнее время, - это государственные организации. Всегда существует определенная категория проектов, реализация которых лежит в сфере государственных интересов. Это, например, проекты в области социальной сферы, в области некоторых категорий исследовательских проектов. Следует понимать, что государство может быть эффективным инвестором в ряде случаев, особенно если речь идет о некоторых долгосрочных проектах, в рамках которых получение прибыли не является первейшей задачей.