2.2. Понятие маркетинга и различные аспекты решения маркетинговых задач в различных типах организаций и бизнес-систем

Можно говорить о том, что в настоящее время характер задач маркетинга и способы их решения очень сильно зависят от организации и от той бизнес-среды, в которой данная организация функционирует. Более того, очень важно, чтобы организация всегда имела четкое, стратегически ориентированное представление относительно того, каким образом ей развиваться, какие задачи и потребности она призвана решать и на каких рынках работать.

 Однако в любом случае при решении маркетинговых задач и разработке маркетинговых стратегий существует лишь два пути, по которым можно реально двигаться. Либо можно лучше управлять тем, что у тебя уже есть, либо можно завоевывать новые пространства и новые рыночные территории. Это означает, что можно либо повышать эффективность управления с существующим портфелем, либо создавать принципиально новые образцы продукции. При любом варианте можно говорить о том, что организация делает выбор - привлекать ей новых клиентов, или работать с существующей клиентской базой, или делать и то и другое. Можно выделить по крайней мере четыре типа маркетинговых стратегий, или способа решения маркетинговых задач, которые организации могут выбрать для решения своих задач (см. Igor. H.Ansoff, 1965).

1. Проникновение в рынок. Эта стратегия наиболее часто используется организациями в случае возникновения необходимости увеличения организационных продаж. В рамках этой стратегии организации занимаются тем, что предлагают существующие товары и услуги уже сложившимся группам клиентов. Это достигается за счет расширения системы сбыта продукции, проведения специализированных рекламных кампаний с целью активного стимулирования сбыта на тот или иной тип товара и продукции. Иными словами, эта стратегия не подразумевает целенаправленной разработки каких-либо принципиально новых характеристик производимой продукции. Эта стратегия, как правило, используется в тех случаях, когда организации по какой-то причине нужно достаточно быстро повысить продажи или когда продажи очень быстро начинаю падать.

2. Разработка рынка. Эта стратегия также понятна, так как в ее рамках существующие товары и услуги предлагаются новым группам клиентов. Таким образом, организации пытаются вступить в новые рынки за счет расширения своей клиентской базы. Для этого организации используют самые разные ресурсы и возможности. Так строятся новые сети распространения, проводятся рекламные кампании для информирования потенциальных потребителей о появлении новых товаров. Такая стратегия является достаточно трудной в плане реализации. Два других типа стратегий для организаций связаны иск с реализацией каких-либо новых программ или идей, которые данная организация может реально воплотить.

  3. Разработка новых продуктов. Стратегия разработки новых продуктов означает, что организация разрабатывает новые типы товаров или услуг, которые она предлагает либо новым, либо существующим группам клиентов. Как правило, в современных организациях проблема разработки новых продуктов - это отдельное направление деятельности, которым занимаются все без исключения представители организации. Более того, разработка новых продуктов это то направление работы, в которое инвестируется большое количество денежных средств, и которое постоянно стимулирует активную работу организации.

4. Диверсификация. Диверсификация означает, что организация начинает разработку и предложение тех продуктов (товаров или услуг), с которыми она либо никогда не работала, либо к сбыту/рынку которых имеет косвенное отношение: например, если производитель молока начнет заниматься минеральной водой, а производитель лекарств, к примеру, купит сеть фитнес-центров. Обычно диверсификация связана с крупными затратами, наличием свободных источников финансирования, так как подразумевает организацию новых типов производств, привлечение квалифицированных кадров либо предполагает покупку уже существующих производств.

Однако, описав все эти типы стратегий, мы не дали никакого формального определения или технологии, указывающей на то, какой тип стратегии каким образом выбирать и в какой ситуации использовать. Этому будут посвящены специально отдельные главы нашего учебника.

В этой связи, мы бы хотели дать формальное определение маркетинг менеджмента, которое приводится Филиппом Котлером в его учебнике по маркетинг менеджменту: "Маркетинг менеджмент - это анализ, планирование, реализация и контроль за программами для того, чтобы вызвать необходимые обмены относительно рынков сбыта с целью достижения организационных целей+". Этот процесс "соотносится с требованиями и потребностями целевых рынков и использует эффективные механизмы ценообразования, коммуникации и распространения, для того чтобы информировать, мотивировать и обслуживать рынок" (Котлер, 2000).