- •Тема 1. Задачи маркетинга
- •1.1. Общие положения и задачи маркетинга
- •1.3. Маркетинг и функциональная структура организации
- •1.5. Социально-исторические и культурные аспекты маркетинга
- •Тема 2. Маркетинг менеджмент в современных организациях
- •2.1. Определение маркетинга. Маркетинг менеджмент в современных бизнес-системах
- •2.2. Понятие маркетинга и различные аспекты решения маркетинговых задач в различных типах организаций и бизнес-систем
- •2.3. Маркетинг-микс
- •2.4. Сегментирование рынков. Социально-культурные аспекты сегментирования рынков. Традиционные маркетинговые товары
- •2.5. Позиция клиента в процессе потребления продукта
- •Тема 3. Способы построения взаимодействия организации и клиентов
- •3.1. Производственная концепция. Построение организационной работы в рамках производственной концепции
- •3.2. Роль производственной концепции в работе современных организаций
- •3.3. Товарная концепция. Проблемы реализации товарной концепции в современных организациях
- •3.4. Товарная концепция в российских организациях
- •3.5. Ориентация на продажи. Построение работы организации в рамках концепции ориентации на продажи
- •3.6. Концепция маркетинга
- •3.7. Маркетинговая концепция и работа функциональных подразделений организации
- •3. Административное подразделение - это та часть организации, которая занимается формальным управлением и координацией организационной работы. 3.8. Маркетинг и система tqm в современных организациях
- •Тема 4. Поведение потребителей
- •4.1. Основные психологические факторы, определяющие поведение потребителей
- •4.2. Понятие поведения потребителей.
- •Стадии процессов принятия решения о покупке
- •4.3. Теория потребностей а. Маслоу
- •Поиск альтернативных вариантов,
- •Оценка альтернатив и решение о покупке
- •4.4. Культурно-исторические аспекты поведения потребителей
- •На российском рынке
- •Тема 5. Понятие бренда в работе современных организаций
- •5.1. Понятие бренда в современной психологии и маркетинге
- •5.2. Понятие бренда в работе современных организаций
- •5.3. Обеспечение конкурентоспособности брендов
- •5.4. Бренд как предмет социально-психологического исследования
- •5.5. Семиотика в разработке брендов
- •Тема 6. Технологии разработки организационных стратегий
- •6.1. Современные технологии разработки организационных стратегий
- •6.2. Анализ конкурентных сил индустрии
- •6.3. Модель swot
- •6.4. Психологические аспекты проектирования организационных стратегий
- •Тема 7. Проектирование маркетинговых стратегий и современные психологические технологии
- •Организационной работы
- •7.1. История развития организационной психологии
- •7.2. Американская классическая школа
- •7.3. Исследования социально-психологической школы
- •7.4. Японская система организационного управления
- •7.5. Групповая работа в современных организациях
- •Тема 8. Организационная структура и разработка маркетинговых стратегий
- •8.1. Маркетинговые стратегии и их место в организационной работе
- •8.2. Бизнес-план и маркетинговая программа организационной работы
- •8.3. Бюджетирование в современных организациях
- •8.4. Маркетинговый департамент в работе современных организаций
- •Тема 9. Понятие коллективно-распределенной учебной среды и ее составляющих в работе современных организаций (Изложено по работам в.В. Рубцова)
- •9.1. Понятие коллективно-распределенной учебной среды на примере работы различных функциональных подразделений организации.
- •Понятие коллективно-распределенной среды и ее компонентов
- •9.2. Крус как форма постановки и решения учебных задач
- •В современных организациях
- •9.3. Крус как форма конструктивно-содержательного анализа.
- •Процесс проектирования крус
- •9.4. Процесс формирования крус в современных бизнес-системах
- •Тема 10. Деятельностный подход в маркетинге
- •10.1. Системный подход к понятию мыследеятельности
- •10.2. Теоретические основы исследования проблемы организационного развития
- •10.3. Развитие организаций и привлечение внешних ресурсов
- •10.4. Понятие организационного развития
- •10.5. Эффективность организационного развития
- •10.6. Организационная стратегия
- •10.7. Проектирование как метод постановки и решения маркетинговых задач
- •Тема 11. Информационные технологии и маркетинг
- •11.1. Использование информационных технологий
- •Для решения маркетинговых задач
- •11.2. Понятие информационного портала
- •11.3. Пример создания и разработки впс
- •11.4. Взаимодействие пользователей и впс
- •3. Информационные услуги.
- •11.5. Использование информационных технологий в организационной работе
- •Тема 12. Процесс разработки нового продукта
- •И его роль в работе организации
- •12.1. История процесса разработки нового продукта
- •12.1.1. Процесс разработки нового продукта
- •И различные способы формирования рынков
- •12.1.2. Новый продукт как образец-копия,
- •Создание образа-представления
- •12.2. Новый продукт как образец-модель
- •12.3. Использование процесса построения нового продукта,
- •Как инструмент повышения эффективности работы организаций
- •12.3.1. Новый продукт как конечная совокупность знаков
- •12.3.2. Новый продукт как обобщенный знаковый прототип
- •12.4. Процесс разработки нового продукта
- •Как инструмент проектирования организационного развития
5.3. Обеспечение конкурентоспособности брендов
Процесс создания конкурентоспособного бренда очень сложен и включает в себя следующие этапы: позиционирование, создание компонентов бренда, продвижение бренда, управление брендом.
Позиционирование - это место бренда в ряду конкурентов на рынке. Поэтому начало работы над любым брендом - формулирование желаемых и фактических преимуществ конкретного товара по отношению к конкурирующим товарам и к своим собственным.
Иными словами, с помощью исследования нужно узнать:
как сегодня потребители воспринимают Ваш бренд по сравнению с брендами конкурентов;
чего бы вы хотели добиться в будущем;
что для этого нужно изменить в бренде.
Бренд-менджеры для анализа по выше упомянутым пунктам применяют количественные (например, опросы) и качественные (например, фокус-группы) методы. Для определения места товара в ряду конкурентов необходимо понимать, какое место занимает бренд в сознании потребителя. Чтобы это выяснить, необходимо ответить на следующие четыре вопроса.
Для какой целевой группы предназначен продукт?
В данном случае важны не только социально-демографические показатели, но и представление о стиле жизни потребителей, мотивационных предпочтениях, о значимых составляющих быта. Современные исследования показывают, что сейчас менеджеры начинают учитывать и личностные особенности потребителей.
Какова цель создания данного продукта?
Этот вопрос позволит определить уникальное торговое предложение товара.
При каких условиях и как товар будет использован потребителями?
В чем объективные преимущества товара по сравнению с товарами конкурентов? (Позволяет выявить основных конкурентов).
Таким образом, удачное позиционирование позволяет не только определить место своего товара на рынке, но и выявить и подчеркнуть его дополнительные конкурентные преимущества. Но нельзя забывать о том, что на мировом рынке 17 из 20 новых брендов терпят фиаско. Например, в США по статистике ежегодно появляется 10-12 тысяч новых торговых марок, но только 3,5 тысячи из них могут продержаться на рынке свыше полутора лет, а прожить более пяти лет и стать известными брендами суждено менее, чем сотне. А в России появляется около 1,5-2 тысяч марок ежегодно, однако далеко не каждая может стать брендом (Ю.Симоненко, 2002). Чаще всего это происходит потому, что бренды повторяются, копируются, а это ведет к безликости и незапоминаемости. Отсутствие четко определенного уникального торгового предложения (предложение, которое является единственным в своем роде и пользуется большим спросом) лишает бренд индивидуальности: для всех - значит, ни для кого.
Следующий этап - это определение стратегии бренда. Стратегия определяет конкретные статьи использования ресурсов организации для построения бренда, создание его "веса". Вес торговой марки - это "характеристика господства торговой марки на выбранном для неё рынке; как правило, определяется занимаемой долей рынка" (Я.Эллвуд, с. 342).
Стратегия построения бренда включает в себя следующие элементы:
определение впечатления, которого мы хотим добиться от целевой аудитории;
формулировка обещания преимуществ от использования данного товара, которое поможет создать нам нужное впечатление;
поиск доказательств, убеждающих, что это предложение - стоящее.
Стратегия бренда определяется тем, как товар сделан, назван, упакован, выставлен и прорекламирован. Также очень важно, как товар выглядит в рекламных сообщениях. Преимущества, которые обещают создатели бренда, должны являться основной идеей, которая будет заложена в качестве главной в будущей рекламной кампании.
Принципиальное отличие бренда от товара заключается в разных жизненных циклах товара и бренда. Цикл жизни товара короток: смена стадий внедрения, роста, зрелости и спада происходит в достаточно быстром темпе. Но хорошо управляемый бренд практически бессмертен. Продукты, продаваемые под одной торговой маркой, могут "умереть" от изменения вкусов и предпочтения потребителей, но сами торговые марки могут существовать в согласии с сознанием потребителей практически бесконечно. Особенно важно, как уже было сказано выше, знать своего потребителя и попытаться дышать с ним одним воздухом.
Создание эффективного бренда зависит от профессиональных знаний, а также от умения работать с интеллектуальным продуктом.