37. 8.3. Бюджетирование в современных организациях

Еще одна важная задача в процессе разработки организационных стратегий - это обеспечение процесса бюджетирования в организациях. Это означает, что в организациях должна существовать четкая и прозрачная система оценки реальных затрат предприятия и возможных источников получения организационной прибыли. Бюджет для организации - это не что иное, как технология планирования, учета и контроля над финансовыми потоками предприятий, а также осуществление текущего и перспективного финансового анализа, который включает и инвестиционный менеджмент, и факторинг, и страхование, и систему управления налогами. Следует четко понимать, что для современных организаций привлечение инвестиций возможно только в том случае, если внутри организации установлен жесткий контроль над структурой управления организационными ресурсами. Особая задача в процессе бюджетирования и финансового планирования в организациях - это управлять приходами потоков наличности для организаций. Так, например, часто в организациях в нужный момент нет достаточного количества денежных ресурсов, так как нет возможности точно прогнозировать поступление средств от той организационной деятельности, которая и обеспечивает функционирование организации.

Однако не следует забывать, что процесс бюджетирования и как следствие этого - сам бюджет не должны остаться документом, который просто подшивается в организационный архив. Бюджет должен реально учитывать организационную работу, все аспекты финансовой деятельности организации, общую финансовую конъюнктуру в стране. Как показывает российский опыт, бюджетирование в России имеет смысл только на срок до одного года, а надежным считается бюджетное планирование сроком на один квартал. Более долгосрочное планирование становится возможным только в том случае, если есть реальная возможность получать информацию о ценовой конъюнктуре на рынке.

Кроме того, нельзя путать бюджетирование и финансовую отчетность компаний, что, к сожалению, достаточно часто встречается в российских предприятиях.

39. 8.4. Маркетинговый департамент в работе современных организаций

Если внимательно проследить за ходом нашего анализа, то станет понятно, что стрежнем работы любой организации будет продажа тех товаров и услуг, которые эта организация производит, а это и есть непосредственная задача маркетингового департамента и службы маркетинга. Как показывает опыт и как видно из наших предыдущих материалов, существуют как бы два типа маркетинга: маркетинг исследовательский и маркетинг, который фактически анализирует рыночную ситуацию, собирает информацию как внутри самой организации, так и на рынке тех товаров и услуг, которые данная организация производит. Второй маркетинг - это маркетинг продаж, а именно маркетинг продвижения соответствующих товаров. Таким образом, работа организации, как правило, определяется тем, насколько эффективна работа маркетингового департамента, как строятся и организуются соответствующие процессы построения продаж.

Отдельным звеном в маркетинге и в процессе стратегической работы предприятий необходимо считать Маркетинговые Информационные Системы (МИС), которые обеспечивают деятельность предприятия. Как правило, МИС обеспечивают организации оперативной информацией относительно объема продаж, тех сортов продукции, которые покупают организации, объема средней покупки, при каких условиях покупается данный продукт и прочее. Однако эта информация используется в основном крупными организациями, которые сталкиваются с необходимостью получения данных из разных регионов в разное время.

Современные маркетинговые информационные системы являются скорее частью корпоративных порталов и заполняют лишь один из сегментов информационной работы организаций.

Практически все маркетинговые информационные системы могут выполнять следующие функции:

• обработку запросов на основании имеющейся базы данных;

• предоставление оперативных отчетов по заданной предприятием форме;

• предоставление данных в соответствии с запросом;

• предоставление аналитических отчетов в заданном формате.

В этой лекции мы достаточно много и подробно говорили о тех компонентах организационной деятельности, которые обеспечивают четкую и слаженную организационную работу. Мы также хотели бы более подробно остановиться на том, каким образом можно организовывать работу непосредственно маркетинговых департаментов организаций.

Согласно исследованиям практиков современного маркетинга (Ф. Котлер и другие), в организациях маркетинговая функция развивается и расширяется в зависимости от этапов развития организаций. Так, например, выделяются 6 этапов развития маркетинговых функций в организациях.

1. Простой отдел сбыта. На самом раннем этапе организационной работы выделяется наличие простого отдела организации сбыта, основной задачей которого является управление торговым персоналом предприятия. Большинство других маркетинговых функций и задач выполняются на условиях аутсорсинг

2. Отдел сбыта, выполняющий вспомогательные маркетинговые функции. Этими функциями маркетинговый отдел наделяется тогда, когда перед организацией встают новые задачи, нужно активизировать сбыт продукции.

3. Самостоятельный отдел маркетинга. Самостоятельный отдел маркетинга возникает тогда, когда сама компания готова вкладывать крупные ресурсы в маркетинговые исследования и программы, обеспечивать текущее решение маркетинговых задач. Кроме того, в организационной структуре управления вводится должность вице-президента по маркетингу, который курирует непосредственно службу сбыта организации. Как показывает практика, на этом этапе целесообразно разделить структуру сбыта и структуру маркетинга внутри организации, так как каждая из них будет использует свой инструментарий для решения соответствующих маркетинговых задач и программ.

4. Современный отдел маркетинга. Наличие современного отдела маркетинга предполагает, что в организации создается единый центр контроля за маркетинговыми функциями и задачами, при этом функции маркетинга и сбыта отделены друг от друга, так как по сути выполняют различные задачи.

5. Эффективный отдел маркетинга. Эффективный отдел маркетинга отвечает за то, чтобы маркетинговые программы организации наиболее эффективно решали поставленные организационные задачи. Это означает, что одел сбыта, отвечающий за работу торгового персонала, точно координирует свою работу с теми маркетинговыми программами, которые реализуются организацией.

6. Компания, основанная на процессах и результатах. Эта организационная структура подразумевает наличие проектных команд, которые обеспечивают эффективное решение поставленных задач и проблем в организациях. Детальное описание проектных способов работы в организациях уже было дано в наших лекциях.

Отдельно хотелось бы заметить, что внутри организаций существует множество самых разнообразных форм организации отделов маркетинга. Отметим несколько наиболее распространенных.

Функциональная организация. Функциональная организация отделов маркетинга подразумевает наличие менеджера по рекламе, менеджера по сбыту, специалиста по маркетинговым исследованиям, специалиста по разработке новых продуктов. Такая маркетинговая структура достаточно проста в управлении, однако при увеличении номенклатуры товаров или активизации деятельности на рынке становится малоэффективной и неповоротливой.

Географическая организация. Географическая организация отделов маркетинга подразумевает, что в организациях существуют территории, на которых ведется организация соответствующих продаж. При этом территории продаж, как правило, значительно отличаются друг от друга либо по социальным характеристикам потребления, либо по характеру потребления продукции, либо по каким-то другим параметрам, влияющим на весь процесс потребления продукции.

Организация по товарам или маркам. Компании, производящие различные товары или марки часто организованы таким образом, что их управление осуществляется на основе каждой отдельной маркой (продуктом, товаром или услугой). Такая организация производства, на наш взгляд, оправданна в тех случаях, когда каждый товар или услуга становятся для организации существенным центром прибыли.