16. 5.4. Бренд как предмет социально-психологического исследования

Для социального познания, которое отличается от познания физического мира, характерны некоторые особенности в получении, хранении и использовании информации, а также специфические процессы познания.

Товары и услуги относятся к классу социальных объектов. Вообще, товар - это совокупность материальных и символических выгод и ценностей, направленных на удовлетворение потребностей потребителей.

Как пишет Ф. Котлер, "производители часто допускают ошибку, уделяя основное внимание производству материальных продуктов и упуская из виду качество услуг, ими предоставляемых" (Ф. Котлер, с. 39). Современные исследователи также считают, что "физические параметры вещей…важны лишь в той степени, в какой они влияют на восприятие потребителей" (О.Т. Мельникова, Т.В. Фоломеева, Д.А. Чмыхалова, с. 112). Как мы говорили выше, человек, в первую очередь, покупает не товар с определенными физическими характеристиками, а нематериальные выгоды и ценности для себя. Поэтому товар считается социальным объектом и является одним из элементов в социальных отношениях.

О.Т. Мельникова, Т.В. Фоломеева и Д.А. Чмыхалова в своих исследованиях говорят, что представление о товаре формируется по законам социального познания, а именно: первичная категоризация, поиск признаков, проверка признаков и окончательная категоризация. По их мнению, при восприятии товара приоритетным основанием категоризации является бренд (образ торговой марки).

Бренд делится на словесную и визуальную части. Он характеризуется:

• функциональными атрибутами;

• эмоциональными атрибутами;

• основной характеристикой, определяющей его суть;

• силой;

• стоимостной оценкой;

• степенью продвинутости;

• степенью приверженности.

Доверительное отношение к товару формируют у потребителя такие признаки, как известность торговой марки, собственный прошлый опыт, рекомендации, информация, полученная из средств массовой информации (реклама), упаковка и ряд других факторов, создающих образ марки. Процесс социальной категоризации определяется двумя факторами: личностными (значимость объекта для потребителя) и ситуативными (выпуклость и порядок предъявления информации) (Г.М. Андреева, 2000). "Длительность процесса социальной категоризации, в отличие от категоризации физических объектов, зависит от того, насколько субъект восприятия заинтересован во взаимодействии с воспринимаемым объектом" (О.Т. Мельникова, Т.В. Фоломеева, Д.А. Чмыхалова, с. 113). Если заинтересованность отсутствует, то процесс завершается, если нет - то переходит на следующий уровень.

Основной задачей создателей брендов является донести до потребителя необходимые ему преимущества бренда (тот смысл, который в него вкладывают создатели). Порой это очень сложно сделать, так как ожидания разработчиков зачастую расходятся с восприятием потребителей.

17. 5.5. Семиотика в разработке брендов

С помощью синтаксиса можно описать объективную действительность, но реальность, доступную человеческому сознанию, невозможно заключить только в термины языка. Эта реальность представляет собой уникальный феномен самосвязи и само осознания. Благодаря ему получаемое сообщение сразу окрашивается тоном определенного качества. И, несмотря на ограниченность языка, человек способен прочитывать "подлинные" (для него), а не декларируемые качества и отношения до проникновения в предметный смысл сообщения.

Марочное сообщение, которое получает потребитель - это не просто набор слов, но и культурный смысл, связанный со словами, с символами, с изображениями. Например, такие аспекты потребительской культуры, как пол, социальный статус, национальность, всегда обладали определенным ассоциативным смыслом. А бренды, их выразительные, яркие образы, стали в нашей жизни наиболее удобным средством для самовыражения и понимания людьми друг друга.

"Восприятие товаров и услуг отчасти зависит от стимулов, которые воздействуют на потребителей, а отчасти - от того, каким образом эти стимулы сами потребители наполняют смыслом" (Г. Фоксол, Р. Голдсмит, С. Браун, 2001, с. 79). Семиотическая деятельность предполагает отражение через репрезентацию, различение обозначаемого и обозначающего, осуществление актов кодирования и декодирования.

Смысл рекламного сообщения воспринимается не только по его осязаемому, но и по символическому содержанию. "В основе семиотики лежит анализ взаимосвязей между знаками, символами и означаемым, являющийся частью структурной лингвистики, изучающей то, как мы передаем и получаем смысл изображений и текста" (Я.Эллвуд, 2002, с. 88).

Знак - это любой объект, содержащий смысл, изображение, объекты, слова, звуки и т.д.

Символ - сенсорный образ знака, ментальное восприятие знака или изображения.

Означаемое - абстрактное понятие, образ, который знак активизирует в памяти.

В психологии отношение знака к обозначаемому - особая проблема.

А. А. Леонтьев выделяет:

• "объективное содержание знакового образа" - "реальные, исторически выработанные нормы общественной деятельности" (А.Г. Шмелев, 1983, с. 6).

• "идеальное содержание знакового образа" - отражение "объективного содержания" в общественном сознании;

• "субъективное содержание знака" - отражение "идеального содержания" в той мере, в какой "субъект приближается в своей индивидуальной деятельности к "объективному содержанию" (там же, с. 6-7).

Означаемое - это коннотация, общепринятое значение первого порядка. Существует также смысл второго порядка, или денотационные значения, представляющие собой в целом согласованную и общепринятую точку зрения. Именно такие указывающие значения, общепринятые смыслы изображений и слов могут использоваться в марочных коммуникациях в качестве мифов. Мифы представляют собой действенные способы кодирования и декодирования истинного, скрытого смысла рекламных сообщений. Используя мифы, можно передать более глубокий, богатый смысл, соответствующий задуманной идее сообщения, намного быстрее и точнее, чем посредством простого текста. Для достижения положительного результата нужно пользоваться знакомыми потребителю кодами.

Знание семиотики позволяет лаконично определить личность торговой марки на базе существующих в потребительской культуре знаний. Лучший способ добиться поставленной цели - воспользоваться существующими в сознании потребителя символическими идеями и образами и позиционировать относительно них торговую марку. Подходящие символы можно найти практически в любом аспекте повседневной жизни или определить их по содержанию эстетических кодов.

"Выбор наиболее релевантного, то есть наиболее соответствующего ожиданиям потребителей символического образа облегчает коммуникации и способствует повышению их эффективности" (Я. Эллвуд, 2002, с. 91).

Эстетические коды - это образы и символические значения торговой марки, происходящие из всех сфер потребительской культуры (там же, с. 148). Эстетические коды представляют собой плодотворную почву для построения образов марки и символического смысла персоналии марки. Областями потребительской культуры, наиболее богатыми символическими образами, являются: наука, закон, образование, спорт, общество, искусство, поп-культура, животные, личность, мода, религия, философия, финансы, юмор и др. (там же, с. 148).

Восприятие символических эстетических кодов этих сфер жизни носит универсальный характер для всех групп потребителей (там же). Наиболее заинтересованные в каждой конкретной сфере потребители пользуются ими для формирования и проявления своей индивидуальности перед самим собой и окружающими. Аналогично и торговые марки должны использовать эстетические коды для демонстрации своей ценности перед соответствующими целевыми потребителями.

Символические эстетические коды - богатейший источник для создания новых черт персоналии торговой марки.

Торговые марки должны развивать индивидуальность человека, доставлять удовольствие от самосознания. Определить и отобрать полезные ассоциации с торговой маркой, которые будут мотивировать и превосходить потребности потребителя в самом имидже, можно на базе эмоциональных характеристик бренда (получаемое удовольствие от бренда является результатом ассоциированных с брендом эмоциональных, гедонистических и практических выгод).

По словам Брэда Ванаукена, известного западного маркетолога, "бренд должен предлагать больше эмоциональных, эмпирических преимуществ, связанных с самовыражением" (Б.Ванаукен, 2003, с. 62).

Для создания хорошего бренда необходимо понять социальные потребности целевой группы потребителей и использовать их в качестве вводного фактора для марочного предложения и характера. Принадлежность к тем или иным группам - один из ключевых элементов нашего социального устройства.

Однако хотелось бы заметить, что любая стратегия по развитию бренда основана прежде всего на производстве качественной продукции, которая правильным образом подается целевой аудитории. В этой связи важно отметить, что как бы вы ни старались позиционировать тот или иной товар, если его базовые характеристики не являются приемлемыми для потребителей. Таким образом, понятие бренда и позиционирование продукции - это лишь один из элементов организационной работы, который должен быть гармонично интегрирован в общую стратегию деятельности бизнес-системы.