62. Модели рекламной коммуникации

Рекламная модель – модель оптимальной формы, содержания, времени и пути доставки массового рекламного сообщения до определенной аудитории, служащая частью реализации коммуникационной маркетинговой стратегии. Целью рекламной модели является достижение определенного коммуникационного эффекта у контактируемой с рекламным сообщением аудитории и побуждение ее к целевому поведению.

Существуют два основных типа рекламных моделей. Первый получил название рационалистической рекламы, он опирается на реальные утилитарные свойства товара. Второй тип – эмоциональной, или проекционной рекламы. Он основывается на психологически значимых свойствах. В первом случае доминирует вербальная (рекламные текст), во втором – невербальная (рекламные образы, музыка, общее стилевое решение и т.д.). Поэтому эти два типа моделей обычно используют в качестве основных разные каналы передачи сообщения.

Модели рационалистического типа.

1. Родовая модель.

Эта модель предполагает прямолинейное утверждение о товаре или о выгодах от его использования без какого-либо явного или скрытого сравнения с конкурентами. В рекламе этого типа нет утверждений превосходства над конкурентами, на рынке просто предлагается товар, отвечающий тем или иным запросам потребителей. Примерами данной модели могут, на мой взгляд, служить ролики, рекламирующие страховые фирмы. Они просто констатируют факт своего существования и не используют фразы типа «Мы лучшие» и т.п.

2.Модель преимущества.

В основе данной модели лежит утверждение превосходства товара или торгового предложения фирмы по сравнению с конкурентами.

Это превосходство не носит принципиального характера, кардинально меняющего привычный взгляд потребителей на товар и его свойства, оно лишь дополняет улучшенное качество, более калорийный состав продукта, более удобная упаковка и прочее.

3.Модель позиционирования.

При использовании этой стратегии задача рекламиста – добиться, чтобы рекламируемая марка в сознании потребителя заняла нишу рядом с общепризнанным лидером товарной категории.

Модели проекционного типа.

Проекционная реклама должна вызывать позитивные чувства и стремиться связать этот позитивный эмоциональный настрой с рекламируемой маркой, чтобы реклама вызывала не вообще позитивные эмоции, а вполне конкретные, привязанные именно к конкретной рекламируемой марке.

1.Модель «Имидж марки».

Имидж марки – это модель, рассчитанная на психологическую дифференциацию людей. При её использовании товар становиться символом определённого психологического типа человека, реклама символически закрепляет за той или иной маркой определённый стиль поведения, манеру держать себя и одеваться, тип интерьера или природного окружения и прочее.

2.Модель «Резонанс»

Рекламист в этом случае стремиться пробудить личный опыт потребителя или его систему ценностей, чтобы наделить товар психологически значимым смыслом.

3.Аффективная модель.

Используя эту модель, рекламисты стремятся с помощью юмора, неожиданных поворотов рекламного сюжета, игры на многозначности слов и изображения вызвать эмоциональную причастность потребителя и перенести приятные чувства, связанные с восприятием рекламы, на товар.