45. Текст как форма медиакоммуникации

Медиатекст — результат целенаправленного творчества, представляющий собой некую сложную, иерархически организованную систему знаков, воспроизводящую факты реального мира ресурсами массовой коммуникации.

Эффективность медиатекста измеряется его возможностью влиять на когнитивный, эмоциональный и поведенческий компоненты психики человека. Оптимальная реализация информационного продукта ориентирована на создание «второй информационной волны». Информация должна спровоцировать запоминание бренда, индивидуальную рефлексию потребителя, обсуждение в межличностной среде или конкретное действие: регулярный просмотр передачи, газеты, приобретение издания, товара и т. д.

Есть как минимум два подхода к измерению эффективности медиатекста. Первый -экономический - позволяет оценить рыночные последствия опубликования: объём рыночного отклика аудитории, долю рынка, продаж, выбора марки, лояльность потребителя и число повторных покупок и др. Второй подход - психологический, который выявляет преимущественно коммуникативную эффективность и фокусирует внимание исследователя на когнитивном и «чистом аффекте» с дальнейшей провокацией определённых паттернов поведения.

Понятие «эффективный медиатекст» базируется на общеизвестной формуле успеха: А (attention) - внимание; I (interest) - интерес; D (desire) - желание; A (activity) - активность. Задача подобного текста - акцентировать внимание потребителя, пробудить разные типы интереса, запустить определённое желание и поведенческую активность. Краеугольным камнем данной формулы является интерес.

«Интерес аудитории» - ключевое понятие психологии текста. В эпоху рынка продукт творчества создаётся с учётом желаний и потребностей среднестатистического потребителя. Умение фиксировать интересы целевой аудитории, точно интерпретировать, понимать их психологическую сущность - важное качество в характеристике специалиста массовой коммуникации.

46. Мифологическая теория коммуникации

Мифологические структуры очень интересны для рекламы и паблик рилейшнз (ПР), потому что их воздействие опирается на неосознаваемые аудиторией информационные структуры. Мифологические коммуникации аудитория не отвергает по причине их не осознаваемости, неопровержимости и простоты.

Миф, принимая разнообразные формы свободно входит в нашу жизнь. Он представляет определенные основы поведения и потому практически неопровержим. Со временем миф становится повторяющимся, следовательно, типичным, так как является моделью и своеобразным оправданием человеческих поступков. Сегодняшняя мифология действует на молодежь в качестве образцов для подражания.

Mассовая коммуникация и массовая культура внесли новые современные аспекты мифологичности. Для мифологических текстов наиболее характерно то, что они непроверяемы. Их принципиально нельзя опровергнуть, но можно подтвердить примером. Они узнаваемы. Мифы – это не новая информация, а уже сложившийся стереотип, подогнанный под действительность.

Таким образом, становится ясно, что мифологическая коммуникация очень интересна для рекламы и ПР, поскольку слабо опровергается массовым сознанием.

Модель К. Леви-Строса

К. Леви-Строс высказал следующую гипотезу: сутью мифа являются пучки отношений и в результате комбинаций этих пучков образуются составляющие единицы мифа. То есть для К. Леви-Строса является восприятие мифа как структуры, даже содержанием которого является структура.

Модель Р. Барта

Суть мифа Р. Барт видит в повторе как структурной организации языка в мифе, так и содержательное использование единиц языка. Раскрывая функционирование мифов в современном обществе, Р. Барт центральным для них считает мифологию порядка, консервации существующего.

Модель Б. Малиновского

Б. Малиновский утверждает, что мифы – особый класс историй, это не вымышленные истории, а отражение более величественной и значимой реальности, задающей мотивы ритуальных и моральных действий человека.