2.7.6. Коммуникативная политика

Коммуникативная политика - это перспективный курс действий предприятия ( или его представителей), направленный на планирование и осуществление взаимодействия фирмы со всеми субъектами маркетинговой системы на основе обоснованной стратегии использования комплекса коммуникативных средств (коммуникативного микса), обеспечивающих стабильное и эффективное формирование спроса и продвижения предложения товаров и услуг на рынки с целью удовлетворения потребностей покупателей и получения прибыли /10/.

В бизнес-плане отражаются основные положения программы коммуникативной политики предприятия:

• цели;

• задачи;

• фирменный стиль;

• стратегии;

• структура комплекса маркетинговых коммуникаций.

К целям коммуникативной политики могут быть отнесены: завоевание на рынке определенной ниши для конкретного товара

( марки) и обеспечение долгосрочного расширения этой ниши либо обеспечение краткосрочной прибыли от нее. Продвижение с целью долгосрочного роста расчитано на получение прибыли в будущем за счет увеличения (завоевания) числа покупателей. Продвижение с целью получения краткосрочной прибыли ориентировано на немедленный доход. Выбор конечнойцели зависит от того, на какой стадии, фазе жизненного цикла находится товар.

Задачами коммуникативной политики являются: стимулирование спроса; создание благоприятных условий для ценовой эластичности рыночного механизма спроса и предложения; информирование о свойствах и видах товара, качестве услуг; формирование и распространение имиджа и престижа фирмы; оповещение о распродажах, ярмарках, выставках; напоминание персональным клиентам или группам покупателей о ценовой и товарной политике фирмы; распространение сравнительной информации о результатах деятельности фирмы; перевод количественных и качественных характеристик товаров и услуг на язык потребностей покупателей.

К числу главных задач коммуникативной политики следует отнести стимулирование спроса и формирование имиджа предприятия. Имидж (образ) фирмы – это отражение в сознании потенциальных потребителей коммерчески важных реальных и привнесенных как фирмой, так и самими потребителями характеристик фирмы.

Перечислим основные правила построения положительного имиджа фирмы:

• имидж фирмы должен основываться на реальных достоинствах фирмы;

• имидж должен иметь точный адрес, т.е. привлекать определенные группы потребителей;

• имидж должен быть оригинальным, т.е. отличаться от образов других фирм и легко распознаваться;

• имидж должен быть простым и понятным, не перегруженным информацией, чтобы легко запоминаться и свести к минимуму возможные его искажения;

• имидж должен быть пластичным. Он должен, оставаясь неизменным в восприятии потребителей и легко узнаваемым, оперативно зменяться в ответ на изменение экономической, социальной, психологической ситуации, моды, а также под воздействием восприятия его потребителями.

Фирменный стиль – это ряд приемов, которые обеспечивают, с одной стороны, определенное единство всех изделий предприятия, а с другой – противопоставляют предприятие и его изделия конкурентам и их товарам. В фирменный стиль включают: логотип ( специально разработанное оригинальное начертание полного или сокращенного наименования предприятия), фирменный блок ( объединенные в композицию товарный знак и логотип, а также разного рода пояснительные надпис и фирменные лозунги, фирменный цвет, фирменный комплект шрифтов, фирменные константы ( формат, система верстки текста и иллюстраций и т.п.), фирменные радиопозывные, гимны, особая фактура бумаги, фирменная одежда).

Назначение фирменного стиля – свидетельствовать, что предприятие во всем поддерживает порядок, как в производстве, так и в сопутствующей ему деятельности, создать у покупателя уверенность в образцовости выпускаемой предприятием продукции.

После определения целей и задач коммуникативной политики необходимо разрабатывать ее стратегию для каждого целевого рынка, обозначенного в разделе бизнес-плана «Исследование и анализ рынка сбыта».

Существует два вида стратегии коммуникативной политики: вынуждения и проталкивания (рис. 2.30.)

Производитель Оптовая Розничная Конечный

торговля торговля потребитель