Ценовая тактика предприятия

Установлением исходной цены товара и определением направления ее желаемого изменения процесс ценообразования не заканчивается. В цене необходимо отразить влияние рынка, обратное воздействие рынка на действия производителя по установлению цены. Модификация цен возможна только в пределах верхней и нижней границ установленной цены. Рыночная корректировка цены предполагает принятие производителем ряда решений. В результате данного этапа устанавливается окончательная цена товара.

Перечислим основные направления корректировки исходной цены или ценовой тактики предприятия.

Установление долговременной цены. Цена не подвергается рыночным колебаниям, остается постоянной, чтобы у потребителя возникли ассоциации определенного товара с определенной ценой. Стабильность цены следует устанавливать на товары, спрос на которые также стабилен.

Установление гибкой цены. Цена товара будет чутко реагировать на любое, даже самое незначительное изменение коньюнктуры рынка, спроса и предложения ( может меняться в пределах суток).

Установление дискриминационных цен. При установлении дискриминационных цен фирма продает один и тот же товар или услугу по разным ценам в разных формах:

• с учетом разновидностей покупателей. Разные покупатели – студенты, инвалиды, пенсионеры, ветераны – платят за один товар разные цены;

• с учетом вариантов товара. Разные варианты товара продают по разным ценам, но без учета разницы в издержках производства. Парфюмерный набор, упаковка которого обходится на 20% дороже, продается по цене в два раза больше, чем его разрозненные предметы в сумме;

• с учетом места. Товар продается по разной цене в разных местах, хотя издержки производства одинаковы. Цены билетов в театр варьируют в зависимости от того, какие участки зала предпочитают зрители;

• с учетом времени. Цены меняются в зависимости от сезона, дня, недели и даже часа суток. Службы связи меняют свои расценки в зависимости от времени суток и в выходные дни по сравнению с буднями.

Установление психологически привлекательных цен. Обычно цена определяется в размере чуть ниже круглой суммы, у покупателя при этом создается впечатление очень точного определения затрат на производство, более низкой цены, уступки покупателю и выигрыша для него.

Продажа товаров ассортимента на основе ступенчатого дифференцирования цен. Обычно предприятие выпускает несколько марок, видов одного товара. В этом случае встает проблема соотношения цен на отдельные марки, модели товара. Чтобы потребитель мог четко определить один качественный уровень от другого, необходимо, чтобы ценовой переход от одной марки к другой не был плавным. Задача состоит в выделении ступенек в ценах, которые определяли бы качество товара, и установление для каждой ступеньки диапазона цен. ( рис. 2.28).

Цена

Ц_{А max}

Ц_{А min} vin

Ц_{В max}

Ц_{В min}

Ц_{С max}

Ц_{С min}

С_А

С_В

С_С

Рис. 2.28. Определение ценовых ступенек

Перераспределение издержек в рамках ассортимента. В составе себестоимости каждого товара учитываются только связанные с ним переменные издержки. Это минимальный уровень цен отдельных товаров. Общий уровень цен определяется необходимостью покрыть постоянные издержки фирмы и получить прибыль.

Для создания необходимого разнообразия ассортимента продукции осуществляют неравномерное распределение постоянных затрат между различными марками, моделями изделий одного ассортимента, обеспечивая тем самым их рыночную привлекательность.

Перераспределение издержек в рамках номенклатуры товаров. Выполняется для укрепления конкурентоспособности предприятия в целом.

Установление цен со скидками.

Различают следующие виды скидок:

• за оплату товара наличными;

• количественная скидка – за покупку крупных партий товара;

• дилерская скидка – покрывать расходы дилера и обеспечивать ему обусловленную прибыль;

• специальная скидка, делается для тех покупателей, в которых фирма особенно заинтересована, является коммерческой тайной;

• сезонная скидка;

• бонусная скидка. Предоставляется постоянным покупателям, если они за определенный период приобретают обусловленное количество товара;

• экспортные скидки предоставляются продавцами иностранным покупателям сверх тех скидок, которые действуют для покупателей на внутреннем рынке;

• скидки с цены при условии сдачи покупателем как старого образца товара фирмы, так и изделия фирм-конкурентов;

• образцы – это предложение товара покупателям бесплатно или на пробу. Образцы разносят по домам, рассылают по почте, раздают в магазине, прилагают к какому-либо другому товару. Распространение образцов – самый эффективный, но и самый дорогой способ представления нового товара.