Характеристика участия предприятия на товарном рынке

Наименование продукции	Объем производства, т.р.	Поставлено на рынок, т.р.	Общий объем поставки на рынок всеми хозяйствующими субъектами, т.р.	Доля поставки на рынок предприятием, % к общему объему поставок

Обобщенное представление о целевых рынках можно показать в таблице ( таблица 2.14.)

Таблица 2.14.

Наименование продукции

Сегменты рынка

Характеристика рынка

География рынка

Емкость рынка

Фактор конкурентоспособности

Уровень рыночной привлекательности

Платежеспособный спрос

Производственная кооперация

Прогноз рынка

По продукции

По потребностям

Тыс. шт.

Доля предприятия на рынке, %

2.5.7. Позиционирование рынка

Позиционирование рынка – это технология определения позиции продукта на отдельных рыночных сегментах.

Цель позиционирования – исследование сложившегося или формирующегося мнения, анализ оценок покупателей или их группы относительно параметров продукта, с тем, чтобы осуществить их оптимизацию в соответствии с пожеланиями и требованиями потребителей и, соответственно, создать путем проведения маркетинговых мероприятий такую позицию товара, которая обеспечит продукту конкретные преимущества на данном сегменте целевого рынка.

Для эффективного позиционирования продуктов необходимо изучить важнейшие характеристики спроса и предложения, установить возможную приоритетность факторов, которые существенны для потребителей на данном рынке и являются ориентиром в принятии решения о покупке. Определяющими факторами могут выступить цена продукта, уровень качества, надежности, энергоемкости, дизайн и другие показатели конкурентоспособности товара.

В бизнес-планировании позиции продукта определяют с помощью карт позиционирования, которые представляют собой двухмерную матрицу различных пар характеристик, например, функции «качество – цена » для товаров конкурирующих фирм. На рисунке 2.14 показана условная схема такой матрицы, где приведены фирмы-конкуренты А, Б, В, Г, а площадь кружка отражает объем реализации товара. Очевидно, каждая из фирм-конкурентов будет стремиться занять место в верхних квадрантах по уровню качества и ближе к оси средних цен. Для выбранной позиции фирма должна разработать мероприятия по освоению и производству выбранного продукта.

Обеспечение товару конкурентоспособного положения в рыночном сегменте может быть достигнуто просредством заполнения выявленной на рынке “нише” или освоением места, близкого к позиции одного из конкурентов.

При занятии на рынке места, близкого к позициям конкурентов, необходимо определить, за счет каких факторов предполагается обеспечить товару конкурентоспособную позицию, т.е. выявить его конкурентныепреимущества. Подробное описание конкурентных преимуществ выполняется в разделе бизнес-плана “Конкуренция и конкурентное преимущество”.

высокое

качество

низкое

низкая цена высокая

Рис.2.14. Карта позиционирования продуктов

по параметрам функции «качество-цена»

Обеспечение товару конкурентоспособного положения в рыночном сегменте может быть достигнуто просредством заполнения выявленной на рынке “нише” или освоением места, близкого к позиции одного из конкурентов.

При занятии на рынке места, близкого к позициям конкурентов, необходимо определить, за счет каких факторов предполагается обеспечить товару конкурентоспособную позицию, т.е. выявить его конкурентныепреимущества. Подробное описание конкурентных преимуществ выполняется в разделе бизнес-плана “Конкуренция и конкурентное преимущество”.

Коммерческий успех бизнес-проекта предопределяется не только нахождением своего целевого рынка, но и удачным поиском на нем незанятого или не полностью занятого места ( рыночной ниши). Рыночная ниша - ограниченная по масштабам, с резко очерченным числом потребителей сфера деятельности, которая позволяет предприятияю проявить свои личные качества и преимущества перед конкурентами.

Емкость ниши всегда меньше емкости целевого сегмента на рынке. Работа с сегментом предполагает наличие конкурентов. В нише конкурентов обычно не бывает, поскольку, как правило, производство осуществляется монопольно. Это и технические новинки, и нововведения в формах обслуживания покупателей, в упаковке, сервис.

Рыночные ниши могут быть вертикальными и горизонтальными.

Ориентация на вертикальную нишу заключается в удовлетворении потребностей разных групп потребителей данным товаром или группой схожих товаров.

Ориентация на поиск горизонтальной ниши заключается в удовлетворении потребителя товарами, в которых он испытывает нужду. Это предполагает расширение ассортимента товаров, предлагаемых изготовителем, или набора услуг для потребителя независимо от того, существует ли между этими товарами и услугами тесная связь.