2.7.4. Ценовая политика

Ценовая политика - это искусство управления ценами и ценообразованием, искусство устанавливать на товары (услуги) такие цены и так варьировать их в зависимости от положения товара и фирмы на рынке, чтобы поставленные цели ( стратегические, оперативные) были достигнуты. Ценовая политика реализуется через ценовые стратегии и должна рассматриваться только в контексте общей политики фирмы.

Процесс разработки в бизнес-плане ценовой политики предприятия представлен на рисунке 2.24.

Постановка целей ценовой политики

Цели ценовой политики предприятия формируется на основе общих целей бизнес-плана, указанных в разделе «Описание предприятия и отрасли».

Обычно выделяют три основные долгосрочные цели ценовой политики: обеспечение сбыта ( выживаемости), максимизации прибыли, удержание рынка.

Обеспечение сбыта ( выживаемости)- главная цель предприятий, осуществляющих свою деятельность в условиях жесткой конкуренции, когда на рынке представлено много производителей аналогичного товара. Для захвата большей доли рынка и увеличения объема сбыта используются заниженные цены – цены проникновения.

Постановка целей ценообразования

Определение спроса.

Раздел 4. «Исследование и анализ рынка сбыта

Оценка издержек.

Раздел 7. «План производства»

Анализ цен и товаров конкурентов.

Раздел 5. « Конкуренция и конкурентное преимущество»

Выработка ценовой стратегии

Выбор метода ценообразования

Установка исходной цены

Выработка ценовой тактики

Рыночное страхование цен

Рис. 2.24. Этапы разработки

ценовой политики предприятия

Постановка цели максимизации прибыли означает, что предприятие стремится максимизировать текущую прибыль. Оно производит оценку спроса и издержек применительно к разным уровням цен и выбирает такую цену, которая обеспечит максимальное возмещение затрат.

Цель, преследующая удержание рынка, предполагает сохранение предприятием существующего положения на рынке и благоприятных условий для своей деятельности, что требует принятия различных мер для предотвращения спада сбыта и обострения конкурентной борьбы.

Кроме долгосрочных предприятие может ставить и краткосрочные цели ценовой политики. Обычно к ним относятся следующие:

• стабилизация рыночной ситуации;

• снижение влияния изменения цен на спрос;

• сохранение существенного лидерства в ценах;

• ограничение потенциальной конкуренции;

• повышение имиджа предприятия или продукта;

• стимулирование сбыта тех товаров, которые занимают слабые позиции на рынке и т.д.

Определение спроса

Нельзя установить цен, не определив спрос на товар. Речь идет об эластичности спроса по цене. В разделе бизнес-плана «Исследование и анализ рынка сбыта» устанавливается зависимость величины спроса от цены товара. Проектируя прогнозируемый объем продаж на кривую спроса, можно определить цену, которая задаст потолок цены товара, т.е. является верхней границей цены ( рис. 2.25).

Вставить рисунок

Оценка издержек

Нижняя граница цены товара определяется уровнем издержек его производства и реализации, устанавливаемым в разделе бизнес-плана «План производства».

Анализ цен и товаров конкурентов

В данном пункте приводятся результаты анализа цен и товаров конкурентов, выполненного в разделе бизнес-плана «Конкуренция и конкурентное преимущество».