2.6.5 Конкурентное преимущество предприятия

В процессе бизнес-планирования проведение расчетов по оценке конкурентоспособности продукции имеет своей целью выявление конкурентных преимуществ и уязвимых позиций предприятия. Задача состоит в том, чтобы удержать и развить свои конкурентные преимущества.

В данном подразделе бизнес-плана формируется деловая (конкурентная) стратегия предприятия по каждой стратегической единице бизнеса.

В соответсвии со стартовыми позициями предприятия может быть использована одна из следующих конкурентных стратегий: снижение себестоимости продукции, дифференциация продукции, сегментирование рынка, внедрение новшеств, ориентации на потребность рынка.

Рассмотрим условия формирования базовых конкурентных стратегий в зависимости от состояния конкуренции на рынках

( таблица 2.29).

при разработке бизнес-плана необходимо учитывать, что все виды конкурентных преимуществ делятся на две группы: преимущества низкого порядка и преимущества высокого порядка.

Преимущества низкого порядка связаны с возможностью использования дешевых: рабочей силы, материалов (сырья), энергии. Низкий порядок этих конкурентных преимуществ связан с тем, что они очень неустойчивы и легко могут быть потеряны, либо вследствие роста цен и заработной платы, либо из-за того, что эти дешевые производственные ресурсы точно также могут использовать конкуренты. Иными словами, преимущества низкого порядка – это преимущества с малой устойчивостью, неспособные обеспечить преимущество над конкурентами надолго.

Преимуществами высокого порядка являются: уникальная продукция, уникальная технология, оптимальная маркетинговая структура, организация производства, хорошая репутация фирмы.

Таблица 2.29

Условия формирования базовых конкурентных стратегий

Характеристика Стратегии Вид базовой стратегии	Условия формирования
Снижение себестоимости продукции	Большая доля фирмы на рынке и широкий доступ к дешевым сырьевым ресурсам. Ценовая эластичность и однородность спроса на продукцию фирмы. Преимущественно ценовая конкуренция. Потеря потребителями своего дохода при повышении цен. Отраслевая стандартизация и отсутствие эффективной дифференциации.
Дифференциация продукции (продуктовая, ценовая, сервисная, кадровая, имиджевая)	Наличие широкой возможности выделения товаров на рынке, хорошее восприятие и оценка продукции потребителями. Разнообразная структура спроса на выпускаемую продукцию. Неценовая конкуренция. Незначительная доля затрат потребителей на приобретение продукции в структуре их бюджета. Неразвитость стратегии дифференциации продукции в отрасли.
Сегментирование рынка	Различие потребителей по потребностям и целевому использованию товара. Отсутствие специализации конкурентов на конкретных сегментах рынка. Ограниченность резервов фирмы для обслуживания всего рынка.
Ориентация на потребность рынка	Наличие дефицита. Неэластичность спроса на продукцию. Отсутствие трудностей для “входа” и “выхода” из отрасли. Количество конкурентов невелико. Нестабильность рынка.
Внедрение новшеств	Отсутствие аналогов продукции. Наличие потенциального спроса на предлагаемые новшества. Готовность крупных предприятий оказать поддержку внедрению новшеств.

Если конкурентное преимущество достигнуто за счет выпуска на рынок уникальной продукции, основанной на собственных конструкторских разработках, то для уничтожения такого преимущества конкурентам придется либо разрабатывать аналогичную продукцию, либо придумать что-то лучшее. Все эти варианты недешевы и требуют немалого времени для своей реализации.

Наиболее же ценное конкурентное преимущество – хорошая репутация фирмы, которая достигается с большим трудом, медленно и требует крупных затрат на ее поддержание.

В данном разделе бизнес-плана наряду со стратегией обеспечения конкурентоспособности должна идти речь о тактике и методах конкуренции, которые булут использоваться предприятием, о действиях, направленных на улучшение его конкурентных позиций. При этом не следует ориентировать свою деятельность на недобросовестные методы конкуренции, особенно распространенные в России сегодня, например:

• экономический промышленный шпионаж;

• подделка продукции конкурента;

• обман потребителей;

• махинации с деловой отчетностью;

• коррупция;

• переманивание специалистов.

Вероятные методы конкурентной борьбы в зависимости от доли

рынка, занимаемой предприятием, показаны в таблице 2.30 /10/.

Таблица 2.30