54. 18. Конкуренция и конкурентное поведение предприятия на рынке

55.  

Конкуренция (от лат. — сталкиваться) — соперничество между участ­никами рынка за лучшие условия произво­дства, купли и прода­жи товаров.

Функции конкуренции в рыночной экономике:

-                     регулирующая функ­ция. Механизм рыночного саморегулирования включает взаимодействие ры­ночной цены, соотношение спроса и предложения и соперничество товаровла­дельцев;

-                     аллокационная функция (функция размещения) — производственные ресурсы (труд, земля, капитал, предпринимательская активность) использу­ются там, где это наиболее эффективно;

-                     инновационная функция обуславливает необходимость инноваций как определяющего средства повышения экономической эффективности дея­тельности фирм (предприятий). Конкуренция как процедура открытия позволяет сравнивать альтернативные способы организации производства.

         Виды конкуренции (формы рыночных структур)

-                     совершенная (чистая) конкуренция — это экономическая ситуация, в которой никакая отдельная единица, выступающая в качестве покупателя или продавца, не может воздействовать на рыночную цену покупаемого или продаваемого товара. Факторы производства могут переходить от одного хозяйствующего субъекта к другому. Доступ на рынок не ограничен;

-                несовершенная конкуренция — экономическая ситуация, в которой не соблюдается хотя бы один из признаков совершен­ной конкуренции. Это конкуренция, которая в той или иной степени связана с заметным ограничением свободного предпринимательства;

-                монополистическая конкуренция. Она представляет собой тип рынка, в условиях которого большое количество фирм предлагают разнородную продукцию.

Несовер­шенно конкурентные рыночные структуры:

-                     монополия (от греч. monos — один и poleo — продаю) — экономическая ситуация, в которой одна фирма является единственным продавцом данной продукции, не имеющей близких заменителей. Если в единственном числе выступает покупатель, то такая конкуренция называется монопсонией (от греч. monos — один и opsonia — закупка);

-           двусторонняя моно­полия - на рынке определенной продукции один продавец и один покупатель (например, в области военного производства: заказчик — государство, поставщик — единственная фирма);

-                дуополия - в отрасли функционируют только две монополии;

-                олигополия (от греч. oligos - немногий и poleo - продаю) - существование на рынке нескольких крупных фирм, продукция которых может быть как разнородной (автомобили), так и однородной (алюминий, сталь).

            Конкурентные силы и конкурентные преимущества

Признанным авторитетом по вопросам конкурентоспособности и конку­рентной борьбы является М. Портер («Competitive Strategy», «Competitive Ad­vantage» и «The Competitive Advantage of Nations»). М. Портером разработаны три основополагающие (ключевые) концепции конкурентной борьбы[19].

Первая ключевая концепция рассматривает сравнительную привлека­тель­ность различных отраслей с точки зрения долгосрочной прибыльности. Привле­кательность отраслей, по справедливому мнению М. Портера, изменяется в со­ответствии с пятью основными конкурентными силами, и понимание этих сил имеет фундаментальное значение для разработки стратегии и достижения преимущества над конкурентами (рис. 15).

Рис. 15. Пять основных конкурентных сил,

определяющих интенсивность конкуренции в любой отрасли

 

Вторая ключевая концепция касается типовых стратегий конкурентной борьбы. По утверждению М. Портера, существуют три обоснованные, оправ­данные, внутренне непротиворечивые и успешные стратегии, позволяющие предприятию успешно справиться с пятью конкурентными силами, обеспечить своим акционерам более высокие доходы от инвестиций по сравнению с конку­рирующими фирмами и одолеть конкурентов в долгосрочной перспективе. Рассмотрим эти стратегии:

1) Минимизация издержек. Низкие издержки обеспечивают фирмам защиту от действия пяти конкурентных сил по разным направлениям. Более низкие затраты обеспечивают получение фирмой доходов и после того, как ее конкуренты уже истощили свои прибыли в ходе соперничества. Покупатели могут вести торг только до уровня цен, предлагаемых конкурентом, который по эффективности следует за фирмой. Низкие издержки защищают фирму от пос­тавщиков, обеспечивая большую гибкость противодействия им по мере роста затрат на получаемые ресурсы. Факторы, обеспечивающие низкие издержки, обычно создают и высокие барьеры на пути к вступлению конкурентов в отрасль – это экономия на масштабе или преимущества по затратам. Благодаря низким издержкам товары фирмы имеют преимущества по отношению к продуктам-заменителям.

М. Портером отмечены и ограничения применения стратегии минималь­ных издержек. Обязательны такие условия: 1) контроль над большей, чем у конкурентов долей рынка или обладание иными преимуществами, например, благоприятным доступом к сырьевым ресурсам. Компании с низкими издерж­ками необходимо завоевать широкую потребительскую базу. Такая фирма не может довольствоваться маленькими рыночными нишами; 2) возможности се­рийного производства, выпуска широкого ассортимента взаимосвязанной про­дукции, равномерного распределения издержек и снижения их; 3) быстрая ликвидация устаревших активов; 4) возможность осуществления значительных инвестиций.

М. Портер предупреждает и об опасностях, связанных с лидерством в минимизации издержек. Например, всегда есть вероятность того, что какой-нибудь новый или старый конкурент воспользуется применяемыми лидером технологиями или методами управления издержками. Лидерство в минимизации издержек может быть эффективным ответом на действия конкурентных сил, но никакой гарантии от поражения оно не дает.

2) Дифференциация. Альтернативой лидерству в минимизации издержек является дифференциация продукта, т.е. его отличие от продуктов, выпускаемых конкурентами. Уникальность товаров или услуг, предлагаемых фирмами, применяющими стратегию дифференциации, является защитой от пяти конкурентных сил. Диф­ференциация требует определенного увеличения издержек, значительных ин­вестиций в исследования, применения более дорогого сырья, обеспечения более высокого качества, разработок дизайна, улучшения сервиса и т.п.

Риски дифференциации: 1) если цена продукта у фирм, минимизировав­ших издержки, намного ниже, чем у фирм, проводящих стратегию дифферен­циации, покупатели могут отдать предпочтение первым; 2) вкусы покупателей могут измениться; 3) постепенное снижение уни­кальности; 4) опасность удачной имитации товаров фирмы конкурентами, при­меняющими стратегию минимизации издержек и «похищение покупате­лей».

3) Концентрация. Компания, проводящая такую стратегию, направляет усилия на удовлетворение конкретного покупателя, на определенный ассортимент продуктов или на рынок определенного географического региона. Главное отличие данной стратегии от двух предыдущих состоит в том, что фир­ма, избирающая стратегию концентрации, принимает решение конкурировать только в узком сегменте рынка. Такая компания может попытаться стать лидером в минимизации издержек или следовать стратегии дифференциа­ции в своем сегменте. При этом она сталкивается с теми же преимуществами и потерями, что и лидеры в минимизации издержек, и компании, выпускающие уникальные продукты.

Третья ключевая концепция предусматривает анализ источников преи­муществ в конкурентной борьбе не только на уровне компании в целом, а на уровне действий отдельных фирм, занимающихся проектированием, произ­водством, сбытом, поставками и поддержкой своего продукта. Каждый бизнес, таким образом, предстает перед нами, как цепочка действий, генерирующих ценность для потребителей, и только при помощи тщательного анализа этой своей ценностной цепи фирмы смогут найти источники устойчивого преиму­щества в конкурентной борьбе. М. Портер идентифицирует пять первичных и четыре вторичных действия, составляющих такую цепочку в любой фирме. К первичным действиям относятся:

1) Материально-техническое обеспечение деятельности предприятия;

2) Производственные процессы;

3) Материально-техническое обеспечение сбыта;

4) Маркетинг и продажи;

5) Обслуживание.

Вторичные (поддерживающие) действия следующие: 1) Закупки; 2) Раз-витие технологии; 3) Управление кадрами; 4) Поддержание инфраструктуры фирмы.

Необходимым условием для достижения победы в конкурентной борьбе является конкурентоспособность продукции. Конкурентоспособность продукции – многоаспектное понятие, озна­чаю­щее соответствие товара условиям рынка, конкретным требованиям поку­пателя по качественным, техническим, экономическим, эстетическим характе­рис­ти­кам, коммерческим и иным условиям его реализации (цена, сроки поставки, ка­налы сбыта, сервис, реклама). Конкурентоспособность оценивается путем сопо­ставления параметров анализируемого товара с параметрами, необходимыми потребителю, или с параметрами изделия-образца.

Вопросы для самоконтроля:

1.                  Какие конкурентные силы оказывают влияние на деятельность предприятия?

2.                  Назовите основные виды конкурентных преимуществ.

3.                  Как определяется конкурентоспособность продукции?