32. 10. Цена и ценообразование

 

33. 10.1. Цена и ценовая политика

 

Цена - денежное выражения стоимости товара.

Функции цены: учетная, стимулирующая, регулирующая. Цена является связующим элементом в систе­ме отношений «производитель – потребитель», механизмом равновесия между спросом и предложением.

Цены и ценовая политика - главные составляющие маркетинго­вой дея­тельности фирмы.

Сущность ценовой политики заключается в создании и под­держании оптимальной структуры цен и их динамики, установлении на товары фирмы таких цен и такого варьирования ими, чтобы овладеть опреде­ленной долей рынка, обеспечить намеченный объем прибыли и эффективно решать другие стратегические и оперативные задачи. При определении общей ценовой политики отдельные решения (установление цен в рамках ас­сорти­ментной группы, использование специальных скидок, соотношение своих цен и цен конкурентов, формирование цен на новые товары) увязываются в интегрированную систему. В основе формирования ценовой политики лежат общие стратегические цели фирмы. Это могут быть:

-                     обеспечение выживае­мости;

-                     максимизация текущей прибыли;

-                     завоевание лидерства по показа­телям доли рынка;

-                     завоевание лидерства по качественным параметрам товара.

-                      

34. 10.2. Виды цен, используемых современными предприятиями

 

Рыночные (свободные) цены – складываются на рынке под влиянием спроса и предложения независимо от какого-либо государственного влияния.

Регулируемые цены – формируются под влиянием спроса и предложения, но могут испытывать определенное воздействие государства.

Аукционные цены – цены товаров, продаваемых на аукционах. Могут быть многократно выше рыночных, отражают уникальность товара, зависят от мас­терства аукциониста и ажиотажа во время торгов.

Справочные цены – цены, публикуемые в каталогах, прейскурантах, жур­налах, справочниках и экономических обзорах. Используются специалистами в качестве ориентировочной информации при установлении цен на аналогичную продукцию и при анализе уровней и соотношений цен.

Тарифы – плата за перемещение грузов и пассажиров, взимаемая транс­портными организациями с отправителей грузов и населения.

 

35. 10.3. Механизм ценообразования

Принцип формирования цен показан в таблице.

Таблица 4

Концептуальная модель формирования цен

Слишком низкая цена	Возможная цена			Слишком высокая цена
Убытки	Обусловлена уровнем себестоимости	Обусловлена уровнем цен конкурентов	Обусловлена уни­кальными качест­вами товара	Отсутствует спрос

Фирма стремится установить на товар такую цену, чтобы она полностью покрывала все издержки по его производству, распределению и сбыту, и обеспечивала получение прибыли. Спрос, как правило, определяет максималь­ную цену, которую фирма может запросить за свой товар, а минимальная цена определяется валовыми издержками фирмы.

Валовые издержки представляют собой сумму постоянных и переменных издержек при каждом конкретном уровне производства. Постоянные издержки (называемые также «накладные расходы») - это расходы, которые фирма несет всегда. В определенном (реле­вантном) диапазоне объема производства постоянные издержки остаются неиз­менными. Величина переменных издержек изменяется в зависимости от объема производства.

Затратный механизм ценообразования прямо проявляется в затратных методах ценообразования, косвенно – в антизатратных.

Затратные методы:

-                     средние издержки плюс прибыль;

-                     на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли.

Антизатратные методы:

-                     на основе ощущаемой ценности товара;

-                     на основе анализа текущего уровня цен конкурентов;

-                     на основе закрытых тор­гов.

Вопросы для самоконтроля:

1.                  Охарактеризуйте следующие виды цен: на строительную продукцию, закупочные, оптовые, розничные, биржевые, договорные, региональные.

2.                  Проанализируйте схему затратного ценообразования.