2 Стратегическое планирование и содержание его этапов.

Самым важным видом планирования в организации является стратегическое планирование.

Стратегическое планирование – это процесс определения будущего положения организации в зависимости от внешних условий деятельности.

В основе стратегического планирования лежат системный и ситуационный подходы.

Начальным моментом стратегического планирования является рассмотрение организации как открытой системы.

Исходя из этого, при стратегическом планировании главные источники успешной деятельности организации устанавливаются вне организации, т.е. в ее внешней среде.

Факторы внутренней среды, хотя и считаются важными, но как бы отходят на второй план.

При стратегическом планировании изменяется исходный принцип составления планов организации:

идут от будущего к настоящему, а не от прошлого к будущему, как при долгосрочном планировании.

Необходимость стратегического планирования в современных условиях вызывается изменчивостью внешней среды и требованием внесения соответствующих изменений в организацию.

Состояние внешней среды является настолько динамичным, что стратегическое планирование становится единственным способом формального прогнозирования будущих проблем и возможностей.

Стратегическое планирование состоит из ряда взаимосвязанных этапов, которые логически следуют один за другим.

На рис. 3 представлена схема процесса стратегического планирования.

Хотя эта схема процесса выглядит простой, но эта простота кажущаяся. Между всеми этапами существуют обратные связи и соответственно обратное влияние. Поэтому работа над каждым этапом может повторяться несколько раз. Это является важной особенностью стратегического планирования.

Сложность процесса стратегического планирования определяется и содержанием каждого этапа, требующего выполнения большего объема работ, отсутствием необходимой информацией о внешнем окружении, отсутствием компетентных менеджеров, способных стратегически мыслить.

Этапами, которые вместе образуют процесс стратегического планирования, являются следующие:

1. Определение миссии и целей организации.

2. Анализ внешней и внутренней среды организации.

3. Анализ альтернатив и выбор стратегии.

4. Реализация стратегии.

5. Оценка и контроль реализации.

Рассмотрим содержание этих этапов.

Рис. 3. Процесс стратегического планирования.

1. Определение миссии и целей организации.

Начальным решением при стратегическом планировании является определение общей или генеральной цели организации.

В практике рыночных стран эта цель называется миссией организации.

Миссия – это предназначение организации, она раскрывает смысл существования организации, отличие данной организации от подобных.

Миссия конкретизирует статус организации, дает определение самых важных ее характеристик и закрепляется в уставе организации.

Значение миссии для деятельности организации:

1. миссия является основой для всех плановых решений организации, для определения ее целей и задач;

2. миссия дает общее представление об организации, содействует формированию имиджа организации;

3. миссия объединяет действия работников организации, способствует формированию единения внутри организации.

Не существует каких-либо единых правил формировки миссии, ее не всегда бывает просто сформулировать. Но содержание миссии должно обязательно отражать следующие характеристики организации:

1. целевые ориентиры – на решение, каких задач направлена деятельность организации, к чему она стремится;

2. сфера деятельности, – какой продукт или услугу предлагает покупателям;

3. философия организации – ценности и верования, которые приняты в организации;

4. возможности и способы осуществления деятельности.

Примеры формирования миссии для коммерческого банка:

«Содействие становлению и развитию среднего и малого бизнеса в России путем предоставления широкого спектра банковских услуг, высокого качества обслуживания клиентов и эффективного развития с учетом интересов акционеров, клиентов и сотрудников».

Миссия американской компании «Моторола» – « достойно служить нуждам общества, обеспечивая потребителей продукцией и услугами наивысшего качества по умеренной цене».

Миссия организации может слегка изменяться по мере активизации деятельности организации, но, как правило, уже сформулированная миссия не корректируется.

Формирование миссии является обычным явлением для развитого бизнеса.

В российской экономике в последнее время составлением миссии начали заниматься вновь возникшие частные организации, которые достигли определенного роста и успеха.

Выбор миссии определяет цели, которые ставит перед собой организация.

С понятием цели мы уже познакомились. Это конкретные конечные состояния или желаемые результаты, которые стремится достичь организация.

Цели, в отличие от миссии, выражают конкретные направления в деятельности организации.

Деятельность организации всегда носит многоцелевой характер.

Цели организации делят на экономические и неэкономические.

К неэкономическим можно отнести социальные цели, например улучшение условий труда.

Экономические цели в свою очередь делятся на количественные и качественные.

Пример, количественной цели – увеличение доли рынка фирмы до 10% к 2000 году.

Пример качественной цели – достижения фирмой технологического превосходства в отрасли.

Экономические и неэкономические цели по периоду их достижения делятся на:

• стратегические цели, которые направлены на решения масштабных проблем и относятся к организации в целом. Это долгосрочные цели. Они устанавливаются менеджерами высшего уровня;

• тактические цели, которые направлены на решения проблем подразделений и устанавливаются менеджером среднего уровня. Это среднесрочные цели;

• оперативные цели, которые связаны с решением текущих проблем и устанавливаются менеджерами нижнего уровня. Это краткосрочные цели.

Цели разрабатываются по различным направления деятельности организации. Выделяют 8 ключевых пространств, в рамках которых организация определяет свои цели:

1. положение на рынке,

2. инновации,

3. производительность,

4. ресурсы,

5. прибыльность,

6. управленческие аспекты,

7. персонал,

8. социальная ответственность.

Из этих 8 ключевых пространств установления целей наиболее значительными для российских организаций являются финансовые цели, а точнее прибыль, показатель доходности.

Ключевой может стать совокупность нескольких (чаще 2-3) взаимосвязанных целей. Цели должны соответствовать определенным критериям качества. Главным из них является:

• максимально возможная конкретность целей,

• цели должны быть достижимыми,

• гибкость целей,

• измеримость целей,

• сопоставимость целей.

В любой организации, состоящей из нескольких уровней управления и различных структурных подразделений, складывается иерархия целей.

Особенность иерархического построения целей в организации состоит в том, что цели более высокого уровня всегда носят более широкий характер и имеют больший период времени реализации.

Цели более низких уровней служат средством достижения целей более высокого уровня.

Иерархия целей в организации играет важную роль. Она устанавливает структуру организации и обеспечивает ориентацию деятельности всех подразделений на достижения целей верхнего уровня.

Установления целей в организациях осуществляется по-разному.

Существует два подхода к установлению целей – централизованный и децентрализованный.

При централизованном подходе цели устанавливаются самым верхним уровнем руководства организацией. При таком подходе все цели подчинены единой ориентации, что является его достоинством. Недостатком подхода является то, что на нижних уровнях может возникнуть неприятие этих целей и даже сопротивление.

При децентрализованном подходе в процессе установления целей участвуют наряду с верхним уровнем и более низкие уровни управления. Существуют две схемы децентрализованного управления целей.

При первой – процесс установления целей идет сверху вниз. При этом каждый из ниже стоящих уровней определяет свои цели, исходя из целей более высокого уровня.

По второй схеме – установление идет снизу вверх. В этом случае ниже стоящие уровни устанавливают себе цели, которые служат основой для установления целей последующего, более высокого уровня.

Несмотря на различные подходы, общим требованиям к установлению целей является решающая роль в этом высшего руководства.

2. Анализ среды организации.

Анализ среды является исходным этапом стратегического направления, так как он обеспечивает базу для определения миссии и целей организации и для выработки стратегий.

Содержанием этого этапа является определение факторов внешней и внутренней среды, которые могут оказать влияние на возможности организации в достижении своих целей.

Внешняя среда, как известно, включает фоновую и деловую среды.

Анализ фоновой среды включает в себя изучение влияния таких факторов, как:

• состояние экономики (темпы информации, налоговые ставки, платежеспособность организации и др.);

• политические процессы (таможенная политика, нормативные акты местных органов власти и центрального правительства, правовое регулирования экономики и др.);

• социальные и культурные факторы;

• научно-техническое развитие общества;

• инфраструктуру и др.

Деловая среда анализируется по следующим основным компонентам, которые оказывают прямое воздействия на организацию:

1. Это, во-первых, поставщики экономических ресурсов, необходимых организации (сырья, финансового капитала, производственного капитала). Затем клиенты, потребители продукции организации.

Посредники – финансовые, торговые, маркетинговые, государственные экономические структуры (например, налоговая инспекция).

2. Во-вторых, конкурирующие фирмы и так называемые контактные аудитории – среда массовой информации, общество потребителей и др. После анализа внешней среды организация выделяет те факторы, которые для нее являются наиболее важными, их называют «критическими точками», по ним собирается необходимая информация.

Анализ внутренней среды вскрывает те внутренние возможности и тот потенциал, на который может рассчитывать организация в конкретной борьбе.

Внутренняя среда анализируется по следующим направлениям:

• производство,

• маркетинг,

• финансы,

• организационная структура,

• персонал,

• межличностные отношения.

Далее на этом этапе производится оценка информации о внутренней и внешней среде.

Основной целью оценки информации является выяснение отрицательных и положительных воздействий среды на будущую деятельность организации.

Существует несколько методов оценки.

Одним из наиболее признанных методов оценки среды является метод SWOT(по начальным буквам английских слов «сила», «слабость», «возможность» и «угрозы»). Этот метод позволяет провести совместное изучение внешней и внутренней среды.

По методологии SWOTсначала с учетом конкретной ситуации, в которой находится организация, составляется список слабых и сильных сторон внутренней среды организации, а также список угроз и возможностей, которые могут возникнуть во внешней среде по отношению к организации. Затем устанавливаются связи между ними. Для этого составляется матрицаSWOT, которая имеет следующий вид (рис. 4):

Слева выделяется два раздела, в которые вносятся все выявленные сильные и слабые стороны.

В верхней части также выделяется два раздела, в который вносятся все выявленные возможности и угрозы.

На пересечение разделов образуется четыре поля: поле «СИВ» (сила и возможности), поле «СЛВ» (слабость и возможность), поле «СЛУ» (слабость и угроза), поле «СИУ» (сила и угроза).

	Возможно­сти: 1. - 2. - 3. -	Угрозы: 1. - 2. - 3. -
Сильные стороны 1. - 2. - 3. -	Поле «СИВ»	Поле «СИУ»
Слабые стороны 1. - 2. - 3. -	Поле «СЛВ»	Поле «СЛУ»

Рис. 4 Матица SWOT

На каждом из данных полей рассматриваются все возможные парные комбинации и выделяются те, которые должны быть учтены при разработке стратегии.

В отношении поля СИВ, разрабатывается стратегия по использованию сильных сторон организации для того, чтобы получить отдачу от возможностей, которые появились во внешней среде.

В отношении поля СЛВ стратегия разрабатывается таким образом, чтобы за счет появившихся возможностей попытаться преодолеть имеющиеся слабости.

Если пара находится на поле СИУ, то стратегия должна предполагать использования силы организации для устранения угроз.

Наконец, для пар, находящихся на поле СЛУ, организация должна вырабатывать такую стратегию, которая позволила бы ей избавиться от слабости и предотвратить угрозу.

3. Анализ альтернатив и выбор стратегии.

Проанализировав внешние угрозы и новые возможности, приведя в соответствие с ними внутреннюю среду, руководство организации осуществляет выбор стратегии.

Процесс выбора состоит из стадий разработки, доводки и анализа.

На первой стадии создается стратегия, позволяющая достичь поставленных целей.

На второй стадии стратегии дорабатываются до уровня адекватности целям развития организации и формируется общая стратегия.

На третьей стадии анализируются альтернативы в рамках выбранной общей стратегии и оцениваются по степени пригодности для достижения ее главных целей.

В процессе осуществления первой стадии производиться выбор стратегии из нескольких возможных вариантов.

Все многообразие стратегий, которые выбирают организации в практической деятельности, являются различными модификациями 4-х базовых или эталонных стратегий, каждая из которых эффективна при определенных условиях и состоянии внутренней и внешней среды.

Выделяются 4 базовые стратегии:

Стратегия стабильности.Эту стратегию выбирают организации в сложившихся отраслях со стабильной технологией. При этой стратегии цели развития устанавливаются «от достигнутого» и корректируются на изменяющиеся условия ( например, инфляцию). Если руководство в основном удовлетворено положением организации, то и в перспективе оно будет придерживаться той же стратегии, так как это самый простой и наименее рискованный путь действий.

Стратегия роста– увеличение организации часто через проникновение и захват новых рынков.

Разновидностями стратегии роста является вертикальная интеграция – (приобретение собственности) и горизонтальная интеграция (расширение изнутри).

Осуществляется эта стратегия 3 способами:

• поглощение конкурирующих фирм путем приобретения контрольного пакета акций;

• слияние – объединение на приблизительно равных началах в рамках единой организации;

• совместное предприятие – объединение организаций разных сторон для реализации совместного проекта.

Стратегия сокращения– применяется в тех случаях, когда выживание организации находится под угрозой.

Ее разновидностями являются:

• стратегия разворота – отказ от производства нерентабельных продуктов, излишней рабочей силы и поиск путей эффективного использования ресурсов.

• стратегия отделения – отказ от плохо работающих видов бизнеса – продажа или превращение в отдельно работающую фирму.

• стратегия ликвидации - распродажа активов организации. Это наиболее нежелательная из стратегий сокращения.

Комбинированная стратегия. Эта стратегия представляет собой любое сочетание отмеченных стратеги. Этой стратегии, как правило, придерживаются крупные организации, которые активно функционируют в нескольких отраслях.

Так, организация может продать или ликвидировать одно из своих производств и взамен приобрести одно или несколько других. В таком случае будет иметь место сочетание двух базовых стратегий – сокращений и роста.

Для российских государственных и приватизированных предприятий выделяется еще один вид стратегии – стратегия выживания, которая представляет способ сохранения и обеспечения эффективной деятельности хозяйственной единицы в условиях переходного периода российской экономики.

Основными целями этой стратегии является:

• приспособление к формирующемуся рынку;

• обеспечение стабильности хозяйственной деятельности;

• сохранение ресурсного потенциала, особенно профессионального.

Каждая из отмеченных стратегий представляет собой базовую стратегию, которая, в свою очередь, имеет множество альтернативных вариантов.

Например, стратегия сокращения имеет альтернативы: ликвидация, когда организация перестает существовать, отсечение лишнего – ликвидация или перепрофилирования неэффективных подразделений.

Базовые стратегии служат вариантами общей стратегии организации, которые наполняются конкретным содержанием в процессе доводки. Стратегия проверяется на соответствие целям организации, формулируются стратегические задачи, которые придется решать в процессе достижения целей, определяются потребные ресурсы.

Существует несколько методических подходов к планированию стратегических альтернатив и их оценки.

Один из таких приемов, который может быть использован в наших условиях для выработки общей стратегии организации, называется матрица возможностей по товарам – рынкам

На рисунке 5 представлена эта матрица, которая дает представление о концепции общей стратегии.

Выработанные с помощью этой матрицы общие стратегии в дальнейшем доводятся до полной адекватности целям развития фирмы.

		Рынки
		существующие	новые
Товары	сущест­вующие	IСтратегия – -улучшает то, что ты уже делаешь	IIСтратегия развития рынка
	новые	III Стратегия разработки но­вых продук­­тов	IVСтратегия диверсифи- кации

Рис. 5

В матрице представлены все продукты и рынки независимо от того, существуют они или только проектируются.

Каждый квадрат матрицы определяет какую-либо общую стратегию или ее элементы.

Квадрат Iпоказывает направленность стратегии организации на существующие продукты и рынки. Эту стратегию называют методом экономии издержки, то есть «улучшай то, что уже делаешь». Выбирается эта стратегия теми стратегическими хозяйственными подразделениями (СХП) организации, чей рынок продолжает развиваться или еще не насыщен. Эта стратегия низкого риска.

Квадрат IIпоказывает направленность стратегии на развитие рынка, то есть на создание новых рынков для выпускаемой долго продукции. Эта стратегия эффективна, если организация стремиться расширить свой рынок путем проникновения на новые географические рынки. Это стратегия высокого риска.

Квадрат IIIпоказывает направленность стратегии на разработку новых продуктов для сложившихся и давно освоенных рынков. Это также стратегия высокого риска.

Квадрат IV - стратегия диверсификации. Эта стратегия применяется, чтобы избежать зависимости от существующего набора продукции, а также в том случае, если фирма желает окинуть свертывающиеся рынки или рынки в состоянии застоя. Здесь возможна разработка как новой продукции, так и новых рынков. Она является чрезмерно рискованной.

Следующей стадией выработки стратегии является доводка общей стратегии до уровня адекватности ее целям развития организации и оценка альтернативных вариантов.

Задача оценки заключается в выборе такой стратегии , которая обеспечила бы максимальную эффективность работы организации в будущем.

Существуют различные методические подходы, позволяющие оценивать стратегические инициативы.

Классическим приемом, используемым в практике, является специальная матрица, разработанная Бостонской консультативной группой – матрица БКГ. В ней для выбора стратегии используется один показатель – рост объема спроса. Он задает размер матрицы по вертикали (рис.6).

Размер по горизонтали задается соотношением доли рынка, принадлежащей ее ведущему конкуренту. Это соотношение определяет сравнительные конкурентные позиции организации в будущем.

		Относительная доля на рынке
		Высокая	Низкая
Рост объема спроса	низкий	«Звезды»	«Дикие кошки»
	высокий	«Дойные коровы»	«Собаки»

Рис. 6

Матрица БКГ дает возможность определить, какое из хозяйственных стратегических подразделений организации занимает ведущие позиции по сравнению с конкурентами и какова динамика его рынков.

Матрица предлагает следующую классификацию типов хозяйственных стратегических подразделений и стратегии для каждой из них:

1) «Звезды» – занимают лидирующее положение в быстроразвивающейся отрасли. Стратегия «Звезды» направлена на увеличение или поддержание доли на рынке. При замедлении темпов развития отрасли «Звезда» превращается в «Дойную корову».

2) «Дойная корова» занимает лидирующее положение в стабильной или сокращающейся отрасли. Стратегия «Дойной коровы» направлена на поддержание существующего положения.

3) «Дикая кошка» или «вопросительный знак» имеет слабое воздействие на рынок в развивающейся на отрасли. Стратегия ее – интенсификация усилий на рынке или уход с него.

4) «Собаки» имеют ограничений объем сбыта в сложившейся или сокращающейся отрасли. Стратегия «Собаки» заключается в ослаблении усилий на рынке или ликвидации (продаже).

Пунктирная линия показывает, что «дикие кошки» при определенных условиях могут стать «звездами», а «звезды» с приходом зрелости сначала превращаются в «дойных коров», а затем и в «собак». Сплошная линия показывает перераспределение ресурсов от «дойных коров».

Матрица БКГ в условиях нашей страны может быть использована в крупных многоотраслевых организациях, производящих продукцию различного назначения и поэтому работающую на различных рынках.

4. Выполнение стратегии.

Реализация стратегии требует проведения так называемых стратегических изменений, которые создают в организации условия, необходимые для выполнения выбранной стратегии.

Характер стратегических изменений зависит от способности организации эффективно работать в новых условиях, которые определяются состоянием отрасли, рынков, организации и продукта.

Выделяется 3 уровня стратегических изменений в организации:

1) Коренная реорганизация,– т.е. проведение фундаментальных изменений организации. Необходимость в них возникает, когда организация покидает одну отрасль и переходит в другую. При этом меняется номенклатура ее продукции, рынки сбыта. Изменения происходят в технологии, составе ресурсов. Меняется миссия организации. При этом у руководства возникают наибольшие трудности с реализацией стратегии.

2) Радикальные изменения– значительные внутриорганизационные преобразования, связанные с разделением или со слиянием с другой организацией.

3) Умеренные изменения- наиболее часто встречающиеся стратегические изменения. Необходимость в них возникает, когда организация выходит с новым продуктом на рынок и пытается привлечь к нему покупателя.

Стратегические изменения носят системный характер и затрагивают многие стороны деятельности организации и элементы ее структуры. Поэтому они имеют комплексный характер.

Основными областями проведения стратегических изменений являются организационная структура и организационная культура.

Свое материальное воплощение процесс стратегического планирования находит в системе взаимосвязанных плановых документов, в которых отражены принятые стратегические решения и распределение ресурсов.

Важнейшим из них является стратегический план, который определяет основные направления деятельности организации, ее цели и стратегии.

Стратегический план включает:

1.Миссию и цели организации,

2.Анализ состояния и перспектив развития внешней среды организации,

3.Анализ состояния и прогноз развития конкуренции,

4.Анализ сильных и слабых сторон,

5.Ресурсы, необходимые для реализации стратегии,

6.Основные этапы реализации стратегии во времени,

7.Оцека вероятности реализации стратегии.

В качестве важного механизма реализации стратегии используются тактика, политика, процедуры и правила.

Тактика– это формы и методы действий по достижению ближайших целей. Тактика разрабатывается руководителями среднего звена в развитие стратегии и на короткий срок.

Политика– это направление деятельности организации, это общее руководство для принятия решений, например, поддержание высокого качества продукции. Формулируется политика руководителями высшего звена на длительный срок.

Процедурыописывают последовательность действий, которые следует предпринять в конкретной ситуации, т.е. процедура представляет запрограммированное решение, которое следует принимать в стандартной ситуации.

Составляющими процедуры бывают правила, которые предписывают строго регламентированные действия в определенной ситуации и исключают всякую свободу выбора.

Правила и процедуры способствуют достижению целей, т.к. указывают работникам направление их действий в конкретной ситуации.

5. Оценка и контроль реализации стратегии.

Это завершающий этап процесса стратегического планирования. Он обеспечивает обратную связь между тем, как идет процесс достижения целей, и собственно целями организации.

Задачей стратегического контроля на этом этапе является выяснение возможности в дальнейшей реализации стратегии, установление приведет ли их реализация к достижению поставленных целей.

Корректировка по результатам стратегического контроля может касаться как стратегий, так и целей организации.