Пресс-служба в законодательных органах

ситета состоялась деловая игра «Встреча с избирателями»,

призванная определить формы взаимодействия между общественностью и представителями власти. “Депутат Семенов”

–Евгений Суханов, студент четвертого курса, обучающийся по специальности “Связи с общественностью” на кафедре социальных технологий университета. Все участники действа

–журналисты, районные начальники, жители вымышленного

села Иваново – его однокурсники. Они не только провели встречу и организовали брифинг, но и подготовили два

типа официальных пресс-релизов по следам мероприятия и несколько газетных сообщений. Кроме того, студенты показали два ролика о “депутате” (один, по сути, предвыборный, другой – по итогам работы за два года). Настоящими оказались только независимые наблюдатели: сотрудники областной думы, представители Тюменской городской думы, “не придуманные” журналисты. Все они отметили актерское мастерство студентов, их непосредственность, приверженность демократическим формам общения.

В феврале 2006 года отделом была проведена в Тюменской областной Думе ролевая игра «Выборы в областную Думу по партийным спискам». Студенты сами готовили предвыборные программы, ролики, изучали избирательное законодательство, устраивали дебаты, встречались с избира-

телями. Получилось довольно интересно.

Исходя из вышеперечисленного, видно, что процесс взаимодействия всех составляющих коммуникационной схемы: «власть – общество – депутат – избиратель» активно реализуется.

9.2. Политические партии и объединения

Сегодня, пожалуй, нет более обсуждаемой темы, чем политика и будущее России. После десятилетия постсоветских рыночных и демократических экспериментов, которые привели к разрушению старого общества, но так и не обозначили контуры новой России, в стране вновь идут реформы. Но происходит это уже без метания из крайности в крайность – от слепого копирования западных общественных моделей до авторитарного изоляционизма.

Современные реформы имеют вполне определённую цель

81

– сделать Россию демократическим государством, сохранив

её национально-культурную специфику. Помимо реформ в социальной сфере, сфере административного устройства и местного самоуправления, реализуется и политическая реформа. И одним из ключевых её вопросов является вопрос о политических партиях, которым в последнее время уделяется значительное внимание.

Перед службами по связям с общественностью стоит задача осмыслить, каков вклад в принятие мер по созданию

и укреплению механизма взаимодействия органов государственной власти и партий и донести до населения информацию о результатах деятельности партийных фракций или групп в представительном органе власти.

Любой политолог скажет, что партии – это организации,

объединяющие людей с общими целями, интересами и ценностями, ставящие перед собой политические цели.

Кроме того, он заметит, что существует ограниченный набор идеологий, которые партии могут “поднять на щит”. Либерализм – “жить по–западному”, права человека, рынок, конкуренция, личная свобода. Консерватизм – “будущее в прошлом”, бережное отношение к традиции, настороженность к реформам и нововведениям. Социал-демократия

– принцип “социального равенства”, недопущения раскола

общества на горстку сверхбогатых и массу бедных; в экстремальной версии – коммунистическая диктатура, преследующая те же цели. Фашизм – культ лидера и культ народа, неприятие по отношению к “чужим”. Религиозные идеологии (фундаментализм) – когда в качестве руководства к действию избирается упрощённая политизированная версия той или иной религии. Тем не менее, значение партийного сектора в политической жизни страны увеличивается. Уже состоялись в ряде регионов выборы в Законодательные Собрания, где половина депутатов прошли по партийным спискам. Более того, не за горами тот день, когда политические партии будут участвовать в процедуре избранияназначения губернаторов регионов. И это неслучайно. Исполняя роль «посредника» между гражданским обществом и государственными органами, партии оказывают существенное влияние на формирование общественного мнения,

позицию граждан. Через своих представителей партии вли-

82

яют на деятельность органов власти, корректируют их де-

ятельность, нередко выступают в качестве своеобразных катализаторов социальных проблем.

Судя по приоритетам, которые сформировались в общественном сознании, шансы на успех имеют прежде всего те объединения, которые делают ставку не на абстрактно-идеоло- гические, популистские, а сугубо прагматические ориентиры, прежде всего на гибкую и последовательную политику экономических и социальных реформ, эпицентром которых являют-

ся интересы граждан, конкретного человека. Для выполнения этих задач партии должны активно взаимодействовать с властными структурами, средствами массовой информации.

В данном случае представители пресс-службы уполномочены выступать от имени партийной фракции в законодательном собрании. Кроме того, они составляют пресс-релизы и планируют специальные мероприятия, направленные на формирование имиджа фракции политической партии и ее руководителя. Отдел Тюменской областной Думы по взаимодействию со СМИ активно привлекает представителей политических партий к участию в парламентском пресс-клубе «Простые правила».

9.3. Некоммерческие общественные организации

В настоящий момент растет число общественных организаций, концентрирующих огромный личностный потенциал, инициативу людей, но часто они работают вхолостую, не достигая поставленных целей именно из-за отсутствия четкого представления о деятельности законодательного органа власти и,

вконечном счете, из-за слабого взаимодействия с ним. Низкая результативность связана и с тем, что обществен-

ные организации недостаточно знают основы менеджмента неправительственной организации, бухгалтерский учет, основополагающие принципы успешной работы, плохо представляют роль лидера в достижении успеха. Поэтому для этих организаций крайне важны специальные мероприятия и проведение совместных акций.

Принимая во внимание растущее желание общественных объединений взаимодействовать с государственными орга-

нами на уровне принятия решений, пресс-службы должны

83

совершенствовать механизм взаимодействия госслужбы и

организаций «третьего сектора», устраивать совместные акции. Отделом Тюменской областной Думой по взаимодействию со СМИ совместно с некоммерческими организациями регулярно проводятся открытые Чемпионаты по картингу, гонки на выживание (праздник технических видов спорта на кубок облдумы), рок-фестивали: «Знай наших», «Альтернатива». Кроме того, депутаты активно участвуют в различных благотворительных акциях и марафонах.

9.4. Сотрудники

Известно, что эффективное управление персоналом позволяет результативно функционировать самой организации. В этом процессе пресс-службой применяются различные методики, из которых наиболее популярными являются следующие:

-видео. Коммуникации посредством видеороликов и фильмов на различную внутрикорпоративную тематику становится наиболее востребованным и практикуемым способом.

-специальные мероприятия. Обычно подобные акции разрабатывают и реализуют отдел кадров, профсоюзная организация законодательного органа власти. Задача пресс-службы

–сделать из этого интересный и содержательный информационный повод, будь то внутрикорпоративные соревнования по стрельбе, выставка даров осени, юбилей старейшего сотрудника или проведение очередной аттестации госслужащих.

84

Глава 10

Взаимодействие со средствами массовой информации

Средства массовой информации делятся на печатные (газеты, журналы) и электронные (радио, телевидение). Существуют особые СМИ - информационные агентства, цель которых - обеспечение других СМИ информацией. Есть ежедневно выходящие СМИ, а бывают и ежегодники. СМИ могут быть местными, национальными (центральными, общероссийскими), а также бывают местные отделения национальных СМИ.

По направленности СМИ могут быть специализированы на конкретной аудитории (например, газета для медицинских работников), а могут быть рассчитаны на самую широкую аудиторию.

Необходимо отметить, что принято отличать средства массовой информации от средств массового воздействия (театра, эстрады, художественной литературы и др.). Средства массового воздействия, в отличие от средств массовой информации, не имеют признака систематического, регулярного включения аудитории, обращение к ним носит эпизодический характер. Но их объединяет социальная среда, в которой они функционируют, использование языка в качестве способа передачи информации, наличие технических средств тиражирования и распространения информации, возможность сознательного регулирования процесса коммуникации20.

Печатное слово имеет большую традицию, а, следовательно, доверие к нему населения значительно выше, чем к слову, услышанному по телевидению, которое нередко воспринимается как средство развлечения. Отсюда, благодаря

периодике, новое слово закрепляется за определенными сферами употребления, создается традиция и последующее привыкание к необычному или непривычному выражению. Люди воспринимают идеи, распространяемые средствами массовой

20. А.Е. Левченко. Формы и методы воздействия СМИ на общественное сознание. Электронный источник: официальный сайт Международного пресс-клуба: http://pr-club.com/PR_Lib/Levchenko.doc

85

информации, через свое мировоззренческое и социально-

психологическое состояние, через психологический настрой. Журналистика сознательно формирует внутреннюю готовность человека воспринимать какой-либо объект или эпизод действительности вполне определенным образом, изменяет не только сознание людей, но и психологические характеристики, свойства, состояния аудитории, на которую было направлено воздействие, формирует социальную установку.

Существенно влияя на сознание каждого человека, формируя и выражая общественное мнение, стремления, настроения людей, определённых групп, СМИ заслуженно называют “четвёртой властью”, властью общественного эксперта и судьи, народного стража порядка и справедливости21.

В настоящее время в России имеется ряд изданий, направленных исключительно на парламентскую тематику. Это центральная газета «Парламентская газета» и журнал “Российская Федерация сегодня”, в Тюменской области – «Парламентская газета «Тюменские известия» и ряд других изданий, выходящих в регионах России. Потому как законодательная власть в большей мере нуждается в специальных средствах информационного обмена, в установлении и поддержании постоянных связей между ее субъектами. Если, например, экономика вполне может функционировать на основе рыночного саморегулирования при ограниченных, преимущественно непосредственных формах взаимодействия людей, то политика невозможна без опосредованных форм общения и специальных средств связи между различными носителями власти, а также между государством и гражданами22.

10.1. Виды средств массовой информации

Печатные СМИ

Обычная структура печатного СМИ такова: во главе стоит главный редактор, отвечающий за политику издания.

Практически любое СМИ имеет редакционный совет, но

21.А.Е. Левченко. Формы и методы воздействия СМИ на общественное сознание. Электронный источник: официальный сайт Международного пресс-клуба: http://pr-club.com/PR_Lib/Levchenko.doc

22.А. Швидунова. СМИ как субъект политического процесса и инструмент политических технологий. Электронный источник: официальный сайт Международного пресс-клуба: www.pressclub.host.ru/techn_13.htm

86

даже если его нет, проводятся редакционные совещания

для выработки концепции очередного или будущих выпусков СМИ, обсуждения их тематики и содержания. Ответственный секретарь принимает решения технического плана, отвечает за технологические вопросы выпуска издания. Имеется несколько редакторов отделов, редакторы новостей, художественный редактор, технические редакторы, корреспонденты и репортеры. Корреспонденты специализируются на конкретных проблемах или темах (например, политика,

образование, культура, социальные проблемы). В небольших изданиях корреспондент и репортер объединены в одном лице.

Репортеры - “полевые” работники СМИ. Их интересуют вопросы Кто? Что? Когда? Почему? Где? Как? Они стараются найти наиболее надежные источники информации, привести аргументы и контраргументы.

Репортеры могут специализироваться на определенных вопросах, но чаще имеют дело с любой тематикой. Они могут иметь склонность освещать вопросы под определенным углом. Однако, в большинстве своем они выполняют указания редактора. Иногда эти указания могут быть весьма общими, в других случаях журналист получает конкретное задание. В любом случае журналисты действуют в рамках

редакционной политики конкретного СМИ.

Материал, подготовленный репортером, попадает к редактору, который может внести в изложение материала несколько иной взгляд, а может заставить репортера полностью переписать материал.

Затем технический редактор обрабатывает материал, сокращая при необходимости некоторые его части, подгоняя под требуемый объем на полосе.

Таким образом, несколько человек работают над сообщением, которое специалисты пресс-службы передали репортеру. И в результате специалисты той же пресс-службы вполне вероятно не увидят своих фамилий за подписью материала, который ожидали после того, как два часа кряду беседовали с репортером.

Внештатные журналисты могут выполнять задания редактора конкретного СМИ, но могут и готовить собствен-

ные материалы для последующей продажи их в какие-либо

87

издания. Такие журналисты, как правило, склонны гото-

вить материалы сенсационного характера - для большей конкурентоспособности.

Электронные СМИ

Телевидение - это СМИ, к которому у максимального числа людей имеется максимальное доверие. Программы, которые привлекают максимум аудитории, привлекают и максимум рекламодателей. Борьба за рекламодателей диктует свои законы электронным СМИ. Это касается, в частности, отбора тем и стиля подачи информации.

Аудитория электронных СМИ (особенно телевидения) превышает аудиторию печатных СМИ. Однако, не следует забывать, что если радиослушатели могут быть мобильны (слушать радио можно практически везде), то телезрители, как правило, смотрят программы “стационарно” - чаще дома. Презентация информации на темы, волнующие законодательный орган власти, и в том аспекте, который его интересует, может быть достаточно ограниченной вследствие того, что такая информация не отвечает концепции многих радио- и телепрограмм.

Вто же время электронные СМИ предоставляют немало возможностей для передачи сообщений законодателям. Это

ипрограммы новостей, и специализированные программы, и различные ток-шоу, и программы прямого эфира.

Электронные СМИ позволяют очень оперативно реагировать на информацию и представлять ее очень живо. Живой голос или видеоматериалы помогают лучше воспринять информацию. Правда, видеоматериалы хороши только для тех событий, в которых есть элемент действия – выезд депутатов в избирательный округ, посещение объектов экономики, пикеты, митинги и т.д. Но и интервью после события, демонстрирующие сильные эмоции недавних участников, также очень оживляют материал.

Вотличие от информации, напечатанной в прессе, к которой можно вернуться еще и еще раз, информация, звучащая в эфире, может быть услышана на полуслове и не повториться больше никогда. То есть, информация может быть недопонята, понята неправильно или вовсе забыта. Это значит, что сообщения, передаваемые электронными СМИ должны

88

быть очень яркими, простыми и запоминающимися. В случае

телевидения есть еще одна опасность: зрители могут просто смотреть видеоматериал, но не будут слушать, о чем речь.

Электронные СМИ имеют целый ряд организационных характеристик, ограничивающих возможность быстрого реагирования на текущие события.

Так, для записи видеоматериала необходима команда из 3 – 4 человек с дорогостоящей аппаратурой и транспортным обеспечением. Поэтому, решение о направлении на мероприятие съемочной группы принимается только в том случае, если имеется вероятность того, что в результате получится неплохой материал, а также событие возможно отобразить на пленке. Как правило, группа выезжает на съемку лишь при условии важности события или присутствия на нем важных лиц.

Для оживления радиоматериалов используются интервью. Однако иногда бывает, что ньюсмейкер является плохим рассказчиком. Кроме того, порой большой объем времени

ипленки оказываются использованными впустую, так как интервьюируемый не всегда быстро начинает говорить на тему, которая нужна репортеру. И, наконец, необходимость обработки сырого материала в аудиостудии отнимает у репортера немало времени. Таким образом, стремление уложиться в срок заставляет репортера крутиться как белка в колесе.

Структура программ электронных СМИ примерно такова. Во главе программы стоит редактор или коллектив редакторов, решающих, какой материал включить и какой исключить из предстоящих передач, и кто отвечает за подготовку необходимых материалов. Редакторы готовят окончательные варианты материалов, переданных организациями и информационными агентствами, собранных корреспондентами и репортерами. Особое внимание уделяется тому, чтобы сделать материалы короткими, яркими и написанными доступ-

ным языком.

Эти материалы передаются для прочтения дикторами программ. Ведущие программ - ключевые лица, обеспечивающие связку различных материалов, беседу с гостями студии

изрителями (слушателями) в прямом эфире. Иногда они выполняют функцию редакторов.

89

Продюсер (или команда продюсеров) отвечает за выход

программы и за подготовку материалов внутри программы. Он имеет право принимать решения по включению или исключению материалов. Будучи обязанным заполнить программу, он, как правило, бывает рад помощи извне.

Вотличие от своих коллег из печатных СМИ, теле- и радиорепортеры ограничены очень узкими временными рамками. Кроме того, часто они должны наговаривать окончательный вариант своего текста прямо перед камерой или в радиоэфир.

Вштате программ работают исследователи, которые заняты анализом проблем, которые следует осветить, и, в частности, предварительно оценивают, насколько стоящей будет та или иная информация с точки зрения концепции программы. Эти люди могут принять предварительное решение относительно появления сообщения в эфире.

10.2. Особенности взаимодействия пресс-службы со СМИ

В настоящее время возможности воздействия СМИ на власть очень велики. Они являются одним из наиболее емких

иэффективных каналов связи органов государственной власти

иуправления с обществом, а также общества с властью, во многом объясняются широким диапазоном тех функций, которые выполняют СМИ.. Выделим, на наш взгляд, основные:

-функция артикуляции интересов тех или иных общественных групп, страт. Тем самым СМИ способствуют укреплению связи общества с органами власти;

-функция агрегации интересов, вследствие чего разнообразие и многообразие интересов, существующих в обществе, обобщается и в какой-то мере упрощается;

-функция политической социализации, способствующая тому, чтобы члены общества усвоили, признали приемлемы-

ми в той или иной мере для себя те или иные ценности, ориентиры, позиции.

Сравнивая функции СМИ с функциями парламентских пресс-служб, нетрудно заметить прямые аналогии. Тем не менее, сложности во взаимодействии есть и у тех, и у других.

90