Пресс-служба в законодательных органах

фильтр информации, для государственной структуры – спо-

соб «утечки информации». Находясь в таком положении, пресс-секретари, в первую очередь, должны выстроить сложную систему доверительных отношений со всеми группами общественности и уметь в равной степени соблюдать интересы каждой из них. Это свойственно всем пресс-службам, однако нигде не выражается так остро и не имеет такого определяющего значения, как в пресс-службах государственных структур.

Проблема доверия нередко решается тщательным подбором кадров. Приходится часто наблюдать деятельность пресс-служб, где под начальством специалиста-чиновника работают бывшие журналисты, приглашенные на должность пресс-секретарей. Это позволяет не только использовать ресурс личных знакомств с представителями СМИ (в прошлом коллегами), но и обеспечивает высокий уровень профессионализма и выполнения задач, а также знание и соблюдение гласных и негласных правил организации.

Значительным отличием является и тот факт, что прессслужбам государственных структур нет необходимости прилагать больших усилий для привлечения интереса к деятельности своей организации. Такой интерес со стороны СМИ часто обеспечен в силу значимости того или иного учреждения, его особых социальных функций. Таким образом, сотрудникам не приходится ломать голову над оригинальностью подачи материала, дополнительной мотивации журналистов и т.д. Это лишает их работу некоей творческой составляющей, что во многом компенсируется необходимостью выполнять дополнительные функции, возложенные на пресс-службы в государственных структурах.

Так, можно смело утверждать, что очень часто прессслужбам приходится выполнять обязанности отделов по связям с общественностью, которые в госслужбах, как правило, отсутствуют. Таким образом, поиск дополнительных инфор-

мационных поводов превращается в организацию специальных мероприятий, необходимость поддерживать имидж руководителя – в спичрайтинг и копирайтинг.

Так, основной задачей государственной пресс-службы является разъяснение гражданам, каким образом политика и целевые программы государства влияют на их жизнь. Благо-

71

даря этой деятельности деятельность государства и его ор-

ганов на местах приобретает общедоступный характер, что, в свою очередь, содействует пониманию обществом тех или иных действий государства. Находясь в постоянном контакте со СМИ, сотрудники государственных пресс-служб разъясняют положительные стороны действия правительства, исправляют недостоверную или ошибочную информацию о правительстве. Однако это не должно являться единственным направлением в их работе. Сотрудникам государственных

пресс-служб необходимо помнить о том, что они в равной степени ответственны как за имидж государства в глазах общественности и журналистов, так и за имидж СМИ и журналистов в глазах государства.

Стоит отметить, что в своей деятельности работник пресс-службы государственных структур руководствуется Конституцией Российской Федерации, действующим законодательством Российской Федерации, в том числе Законами Российской Федерации «О средствах массовой информации»

и«О порядке освещения деятельности органов государственной власти в государственных средствах массой информации», указами и распоряжениями Президента Российской Федерации, постановлениями и распоряжениями Правительства Российской Федерации, исполнительной и законодатель-

ной властью региона, а также положением о пресс-службе

идр.

8.2.Коммерческие организации

Одним из основных отличий работы пресс-служб коммерческих организаций является формирование и продвижение имиджа самой организации, бренда, продукта или услуги на рынке для привлечения инвестиций, повышения конкурентоспособности и для увеличения спроса на товар или услугу среди потребителей. Потому что: во-первых, бизнес сегодня рассматривает паблик рилейшнз не как инструмент создания паблисити или односторонней коммуникации с общественностью, а как процесс диалога и достижения компромисса с ключевыми для себя группами общества, как новый подход к налаживанию плодотворных отношений со стратегически

важными группами общественности.

72

Во-вторых, распространенным стал прагматический под-

ход к паблик рилейшнз, использование ПР-инструментария как средства повышения эффективности бизнеса. Популярность получило мнение, что паблик рилейшнз помогают корпорациям строить связи, которые:

а) экономят средства, ранее шедшие на разного рода тяжбы и улаживания конфликтов с государственными органами, судебные разбирательства и противостояния, преодоление бойкотов и других форм давления;

б) позволяют избегать потерь в прибылях вследствие натянутых отношений с общественностью, часто выливавшихся в организованные массовые действия против кампаний;

в) помогают «делать деньги» с помощью налаживания связей с донорами, клиентами и законодателями.

В-третьих, руководство корпораций теперь ожидает от ПР-специалистов помощи в разработке стратегии связей с различными группами общественности, причем стратегии, базирующейся на научных исследованиях и двусторонней коммуникации с ключевой общественностью. Руководство как предпринимательских, так и непредпринимательских организаций сегодня желает знать, что интересует общественность, каковы потребности, ориентации и установки различных групп населения, что происходит в других

организациях.

Здесь активно работают в жесткой сцепке пресс-служба, отдел рекламы и маркетинга, а также промоутеры.

Основными формами работы в данной пресс-службе являются презентации, пресс-конференции, проведение различных рекламных кампаний и акций, подготовка рекламно-ин- формационной печатной продукции, т.п.

Так как информация носит сугубо рекламный характер, ее приходится размещать в СМИ на платной основе, но это не распространяется на те акции и мероприятия, которые проводятся совместно с органами государственной власти и некоммерческими общественными организациями, то есть, когда проекты приобретают социальную значимость.

Отличия парламентской пресс-службы от подобной структуры коммерческого менеджмента можно провести по следующим параметрам: ресурсы, ответственность и

окружение.

73

Различия по ресурсам19. Отношения в коммерческой

сфере строятся на договорной основе, в качестве основополагающего фактора выступают финансовые возможности предприятия, что позволяет им использовать инструменты рекламы для достижения поставленных целей. Законодательная власть обладает большими информационными ресурсами, а в отношении финансовых, человеческих, технических часто возникают проблемы из-за их недостаточности.

Различия по ответственности. Ответственность в ком-

мерческой сфере связана с внутренней составляющей компании - непродуманная информационная политика может привести к разорению. В государственном секторе ответственность носит внешний характер, то есть, государство в свих действиях и решениях ответственно перед обществом, что, с одной стороны, говорит о более размытых требованиях, но, с другой стороны, эту размытость компенсирует необходимость следовать закону, который более тщательно регулирует государственную сферу, чем коммерческую.

Различия в окружении. Для законодательной власти характерен особый стиль отношений с общественностью и средствами массовой информации, определяемый обоснованным стремлением общественности знать через СМИ все, что происходит в законодательном органе власти. Большое влияние на депутатс-

кую деятельность оказывает взаимодействие с общественными организациями и осуществление лоббистской деятельности.

Решения коммерческих предприятий нечасто и нерегулярно обсуждаются в прессе, более того пресса оказывает меньшее влияние на принятие коммерческих решений. Чаще всего интерес у СМИ к частному бизнесу возникает в период кризиса или исключительных обстоятельствах, поэтому частный сектор вынужден использовать различные ПР - технологии по усилению новостей компании. Также СМИ ожидают, что предприниматели будут взаимодействовать с ними на коммерческой основе.

По отношению к коммерческой фирме покупатель выступает как совершенно равноправный партнер (хочу - покупаю, не хочу - не покупаю). С помощью PR или каким-либо иным

19. Щебуняев А. ПР-подразделение в органах государственного управления. Электронный источник официальный сайт Международного пресс-клуба: http://pr-club.com/PR_Lib/PRGovOrg.doc

74

образом фирма не может заставить покупателя действовать

так, как ей хочется, не может навязать ему свою волю (случаи со скрытой рекламой, действующей на подсознание, всего лишь некоторое отступление от правила). С другой стороны, покупатель напрямую не может воздействовать на фирму. Его участие в процессе управления лишь косвенное. Фирма с помощью PR представляет ту часть своих интересов и в той мере открыта, в которой она считает нужным.

Другое дело, законодательная власть. Участие граждан -

как непосредственное, так и опосредованное (через систему выборного представительства своих интересов) - является неотъемлемым атрибутом гражданского общества. В таком обществе госструктура (в отличие от фирмы) не может произвольно устанавливать свои «правила игры» в отношениях с общественностью, не может быть открыта в той мере, в какой она считает для себя нужным, не может принимать решения «в одиночку», не сотрудничая с гражданами и их объединениями. В этом отношении возможности граждан и их объединений с помощью PR оказывать воздействие на структуры власти намного шире, чем в случаях с коммерческой фирмой.

Специфика связей с общественностью в законодательных органах власти предопределяется также типом системного

включения «паблик рилейшнз» в политическую и правовую деятельность. Понятно, что работники пресс-службы модифицируют привычные, традиционные технологии в зависимости от того, кто в данный момент является их партнером: финансовая корпорация или политическая партия, профессиональный союз или конфессиональное объединение, молодежная ассоциация или союз ветеранов. В то же время, системность включения обеспечивается устойчивостью, последовательностью, прерывностью контактов, адекватностью избранных технологий, способностью реализовать принцип «гибкой технологии», обеспечить переналадку всего механизма деятельности пресс-службы в процессе социально-эко- номических и политических изменений.

Стоит также заметить, что в парламентской пресс-службе заметно видоизменяется информационная и - шире - коммуникационная среда взаимодействия с общественностью. Стратегия

«информационной горизонтали», присущая равным по статусу

75

партнерам в сфере «паблик рилейшнз», дополняется стратегией

«информационной вертикали». Информация «сверху» (о принятых депутатами законах, др. решений) совмещается с информацией «снизу», с данными о том, как эти решения воспринимаются, исполняются и корректируются. Обеспечение единства прямых и обратных информационных связей, присущих любому управленческому процессу, достигается также единством горизонтальных и вертикальных информационных потоков.

Вконечном счете, «паблик рилейшнз» можно рассматри-

вать как субъект общественных отношений, продуцирующий, тиражирующий и распространяющий информацию, необходимую для достижения целей данного органа власти или политической организации. Без получения объективной и своевременной информации по всему кругу вопросов, включенных

всферу интересов PR-службы, без выработки информационной стратегии и тактики, без четко налаженного «производства» необходимых текстов и видеоматериалов деятельность «паблик рилейшнз» невозможна. При этом производство и распространение информации идет на двух уровнях - уровне точного знания и уровне предвидения, базирующегося, естественно, на основе достоверной информации.

Впресс-службе коммерческой организации специалисты руководствуются Конституцией Российской Федерации, дейс-

твующим законодательством Российской Федерации, Законом Российской Федерации «О средствах массовой информации», «О рекламе», Уставом организации и положением о пресс-службе.

8.3. Некоммерческие общественные организации

Авторы книги “Эффективные связи с общественностью” Скот Катлип, Аллен Сентр и Глен Брум отмечают пять основных причин, по которым некоммерческие организации нуждаются в наличии пресс-службы.

Это следующие причины:

1. Для осознания и принятия общественностью миссии организации.

2. Для формирования каналов общения с людьми, для которых предназначаются услуги, предоставляемые

организацией.

76

3.Для создания и поддержания необходимых условий для

привлечения средств.

4.Для формулирования и распространения идей, соответствующих миссии организации в публичной политике.

5.Для мотивирования людей, начиная от членов советов

инаемных работников, до добровольцев и связанных с данной проблемой чиновников, работать для реализации миссии вашей организации.

С этими положениями трудно не согласиться. Более того, исходя из вышеназванных причин, можно сделать следующий вывод: прессслужба некоммерческой организации отличается от остальных PR-служб по целям, задачам и формам.

1.Цель - взаимодействие с разными категориями людей для привлечения внимания властей и бизнес-структур на какие – либо социально значимые проблемы и впоследствии их решение.

2.Задачами такой пресс-службы являются не только информирование, создание положительного имиджа организации, но и налаживание взаимовыгодных отношений с коммерческим сектором (спонсорами), а также с государственной властью, так как многое зависит в работе некоммерческой организации от этих двух структур.

3.Формы работы: занятия спонсорингом и фандрайзингом для реализации различных социальных проектов, непосредственное проведение акций.

Некоммерческие организации всегда имели “преимущество” ограниченных бюджетных ресурсов. Именно эти бюджетные ограничения и требовали от некоммерческих организаций использования в связях с общественностью более рискованных и оригинальных способов по сравнению с коммерческими фирмами.

В своей деятельности работник пресс-службы данной организации руководствуется Конституцией Российской Феде-

рации, действующим законодательством Российской Федерации, в том числе Законами Российской Федерации «О средствах массовой информации», «О рекламе», Уставом организации и положением о пресс-службе.

77

Глава 9

Взаимодействие парламентской пресс-службы с целевыми аудиториями

(на примере Тюменской областной Думы)

Законодательный орган власти взаимодействуют со следующими целевыми аудиториями: избиратели, политические партии, общественные организации и объединения, законодательные органы власти субъектов Российской Федерации, а также сами госслужащие. Следовательно, пресс-службы формируют взаимоотношения со всеми перечисленными категориями.

9.1. Избиратели

Приоритетным направлением в работе пресс-службы с избирателями является освещение в СМИ деятельности депутата, избранного от данного избирательного округа, а также работа, направленная на повышение правовой культуры граждан, повышение интереса к законодательному процессу (какие законопроекты принимаются, для чего, как будут реализовываться, почему именно эти законы принимаются, а не другие). Население в своих поступках руководствуется личностными предпочтениями и обстоятельствами. Для многих, к сожалению, закон - это нечто, что можно проигнорировать до тех пор, пока не затрагиваются интересы их улицы, школы, детей или собственного дома.

Пресс-служба в данном случае обеспечивает через СМИ оперативную информацию о принимаемых законопроектах,

комментарии специалистов о реализации нормативных актов. Здесь важно учитывать - распространяемая информация должна быть достоверной, полной и понятной.

В качестве «обратной связи» на сайте законодательного органа власти обязательно должна быть страничка, например, «вопрос-ответ» или «Задай вопрос депутату».

78

Кроме того, в целях популяризации и формирования

имиджа представительного органа власти, пресс-службой разрабатываются и проводятся различные акции, другие специальные мероприятия среди населения.

Работая в сфере политики и общественных инициатив, специалисты пресс-службы опирались не только на опыт своих коллег, применяя на практике разработанные ими методики, но и активно внедряли свои. В связи с чем, пресс-служба Тюменской областной Думы приобрела некоторые специфические черты, учитывая в своей работе особенности тюменского менталитета и общую политическую ситуацию. Так, например, специалистами службы для всего населения проводится ежегодный творческий конкурс «Люди земли тюменской». В нем участвуют самодеятельные авторы всех возрастов: пишут рассказы, стихи, т.д. Одна из номинаций называется «Народный депутат». Первый раз опробовали этот конкурс, приурочив к 60летнему юбилею области, то есть, в 2004 году. И на торжественном заседании Думы вручили награды: самому молодому участнику и победителю Егорочкину Илье из с. Ламенка Голышмановского района - 13 лет, а самому старшему – Кожевникову Михаилу Семеновичу из п. Туртас Уватского района - 74 года.

В настоящий момент, согласно принятой 23 сентября 2004 года Концепции информационной политики, областная Дума разработала под каждую целевую аудиторию свои акции на уровне области, включая и автономные округа: для детей, школьников – различные конкурсы, для студенчества

имолодежи – встречи с депутатами, организация деловых

иролевых игр.

Была опробована такая форма работы, как трансрегиональный автопробег Ямбург – село Ильинка (Казанский район), посвященный 60-летию образования Тюменской области. Это широкомасштабное мероприятие проводилось в

целях информирования населения Тюменской области, Яма- ло-Ненецкого автономного округа и Ханты-Мансийского автономного округа-Югра о деятельности Тюменской областной Думы третьего созыва, повышения гражданской и политической активности населения, пропаганды идей сотрудничества и взаимодействия трех субъектов РФ. Еще одной целью

79

организации автопробега стало воспитание чувства патрио-

тизма и гражданской позиции населения области, особенно молодого поколения.

В автопробеге принимали участие депутаты областной Думы, а также все желающие автолюбители и журналисты. В ходе автопробега в местах остановок колонны (городах и районных центрах области) организовывались встречи участников с местными жителями. Для проведения этих мероприятий организаторы автопробега привлекали пресс-службы

органов местного самоуправления, а также местные СМИ. Анализируя результаты трансрегионального автопробега,

работниками пресс-службы был выделен ряд положительных моментов. В частности, выполнены все намеченные цели. К тому же, журналисты северных автономных округов своими глазами увидели и показали телезрителям в округах как живет юг Тюменской области, большую пользу принесли встречи и откровенный разговор жителей с представителями власти. Такие встречи, по мнению организаторов, работают на конструктивный имидж власти и создание открытого диалога между народными избранниками и обществом.

С 2005 года специалистами пресс-службы реализуется несколько новых проектов, один из них – парламентский пресс-клуб «Простые правила». Его цель – построить откры-

тый, честный и достоверный диалог между областными законодателями, политическими партиями, властными, деловыми структурами, средствами массовой информации и представителями общественности. Главная задача – донести через СМИ до жителей области суть законов, принимаемых парламентом, ход реформ, проводимых в регионе. К примеру, пообщавшись с журналистами на ту или иную тему, депутаты могут инициировать разработку соответствующего закона. Данную форму работы рассмотрим в отдельной главе.

Кроме того, отделом по взаимодействию со СМИ были разработаны под каждую целевую аудиторию свои акции на уровне области, включая и автономные округа: для школьников и студентов – конкурс на лучшее сочинение «Если бы я был депутатом», для студенчества и молодежи – встречи с депутатами, организация и проведение деловых и ролевых игр. К примеру, в феврале 2005-го года в одной из ауди-

торий Тюменского государственного нефтегазового универ-

80