Пресс-служба в законодательных органах

иное событие в свою пользу. Ярким примером этого могут

послужить события 5 марта 1770 года. Во время одной из обычных в то время уличных стычек были убиты пятеро жителей Бостона. Однако американская пресса подала этот случай как «Бостонскую бойню», организованную, якобы, английскими военными, и провозгласила ее варварской акцией, чтобы разжечь ненависть к британцам. Если же не хватало событий, которые можно было бы эксплуатировать, патриоты без колебаний создавали их искусственно. Так, например, 6 декабря 1773 года, переодевшись индейцами, группа американцев-патриотов проникла на британское судно, стоявшее в Бостонской бухте, и сбросила в море груз с чаем. Событие, названное «Бостонским чаепитием», было сфабриковано с целью привлечения внимания общественности, главным образом для того, чтобы повлиять на эмоции публики. Это, вероятно, первый в истории Америки классический пример организации псевдособытия и использования принципа пресс-посредничества в связях с общественностью. Именно с пресс-посредничеством (press agentry) связана история происхождения пресс-службы как социального института.

Среди главных организаторов подобных событий и их целенаправленного освещения прессой был Самуэль Ада-

ме — один из вождей американской революции. Интуиция подсказывала ему, что именно пресса может стать мощнейшим оружием. Адаме неустанно работал над тем, чтобы пробудить, а со временем и определенным образом сориентировать общественное мнение. Он исходил из того, что большинство населения руководствуется скорее чувствами, чем разумом, и что общественное мнение — это результат потока событий и того, как их понимают и интерпретируют люди, активно занимающиеся политикой. Он всегда был готов сам создавать события, лишь бы достичь поставленной цели .

Следующим важным этапом стал период создания американской конституции. Борьба вокруг нее, как известно, развернулась между федералистами и их противниками. Она велась на страницах прессы в виде статей, памфлетов и произведений других литературных жанров с целью убедить публику в необходимости ратификации конституции. Амери-

11

канские политические лидеры Александр Гамильтон, Джеймс

Медисон и Джон Джей, взяв общий псевдоним «Паблиус», писали и рассылали в ведущие редакции газет пламенные воззвания в поддержку конституции. Все эти письма (а их было 85) впоследствии были изданы как единый документ под названием «Письма федералиста».

В1830 г. в США издавалось наибольшее по сравнению

слюбой другой страной мира число газет. Широкое распространение прессы вызвало появление новой, необычной профессии - пресс-агентов, по существу организаторов работы

спрессой, которые стали прообразами будущих PR-менов и реализовали на практике первые действия в области системной и целенаправленной работы с общественностью.

ВБритании первыми функционерами такого рода были пресс-секретари. Их должности были введены Британским казначейством в 1809 г., а почтовой службой – в 1854 г. Ф. Джефкинс писал, что, как и древние писцы в священных книгах, пресс-секретари стараются предать понимание своей веры. Британское правительство обратилось к подобной деятельности в 1912 году, когда Ллойд Джордж организовал группу лекторов для разъяснения нового подхода правительства к пенсионному обеспечению. Но, тем не менее, именно США, а не Великобритания стали родиной PR и

пресс-служб.

Некоторые считают, что пресс-посредническая деятельность пресс-агента и PR - одно и то же. Но это далеко не так.

Пресс-посредничество - это написание материалов или организация специальных мероприятий с целью привлечения внимания средств массовой информации и обеспечения общественной заметности.

Оно предусматривает планирование и проведение таких мероприятий, которые заслуживают того, чтобы стать новостью или привлечь внимание к отдельному человеку,

организации, идее или товару без обратной связи! Безусловно, нет ничего плохого в привлечении внимания общественности и предоставлении людям возможности что-то увидеть или поговорить, если это, разумеется, не связано

смошенничеством. Олицетворением пресс-посредничест- ва выступал пресс-агент. На этом этапе развития пресс-

12

службы роль пресс-агентов выполняли выходцы из газет, которые хорошо знали «кухню» и имели наработанные связи в них.

Наиболее известными представителями этого вида деятельности в первой половине минувшего столетия в США были Финес Барнум и Амос Кендалл. Барнум являлся руководителем передвижного цирка и был, к тому же, талантливым пресс-посредником. Пионерами пресс-посредничества выступали бродячие цирки и театральные труппы, нанимавшие специалистов, нередко из числа бывших журналистов, которые любыми способами должны были обеспечивать хорошую прессу и, естественно, хорошую кассу. В арсенале «любых» средств числились контрамарки репортерам, как прозрачный намек на характер услуги, ожидавшейся от них, или же, наоборот, угроза забрать из газеты заказ на объявление (рекламу), если та напечатает что-либо нежелательное о спектакле. Мастерство пресс-агента проявилось не только

вего инстинктивном понимании того, что массам следует преподносить лишь то, чего они хотят, но и в неординарных способностях внушать людям желания определенного содержания. Барнум создавал знаменитостей, делал им рекламу и одновременно использовал их в собственных целях. Он стал широко известен благодаря использованию им одного необычного приема привлечения клиентов, чтобы привлечь внимание публики к цирку. Он в 1835 году стал выставлять напоказ бывшую темнокожую рабыню, возраст которой составлял якобы 160 лет, заявляя при этом, что 100 лет назад она была няней Дж. Вашингтона, родившегося, как известно,

в1732 г. Заинтригованные подобным стечением исторических обстоятельств, газеты подхватили эту историю. Позже, когда интерес к темнокожей «героине» стал угасать, Барнум делал все возможное, чтобы этого не произошло. Под чужим именем он писал и рассылал письма в газеты, доказывая правдивость факта причастности этой женщины к воспита-

нию будущего президента. Барнума мало интересовало, что именно писала пресса, поскольку его материалы всегда с готовностью публиковали. А когда темнокожая «героиня» умерла, аутопсия показала, что ей было лишь немногим более 80 лет. Стоило мошенничеству всплыть на поверхность, как Барнум начал оправдываться, говоря, что его тоже ввели в

13

заблуждение. Знаменитый циркач сам нередко оказывался в центре внимания публики. Ради установления эффективных связей с прессой Барнум даже нанял собственного прессагента. Однако термин «пресс-агент» в его современном понимании официально стали употреблять позже. Впервые должность пресс-агента была введена в 1868 году в штатном расписании цирка Джона Робинсона.

В конце 20-х — начале 30-х годов XIX века президентом США избрали Э. Джексона. Он успешно работал на своем высоком посту благодаря умелому влиянию на общественность, осуществляемому им по подсказке «кухонного кабинета» во главе с А. Кендаллом, в прошлом — журналистом по специальности, что доказывает тяготение пресс-службы того времени к журналистскому влиянию. В качестве ближайшего помощника президента Кендалл был для него и витриной, и советником, и фактическим составителем речей, и публицистом. По советам «кухонного кабинета» готовились разнообразные акции влияния на общественное мнение. Собственно, Амос Кендалл стал первым в истории становления паблик рилейшнз пресс-секретарем президента.

Несколько иной оттенок носила пресс-посредническая деятельность, цель которой заключалась не только в том, чтобы обеспечить положительную информацию, но и сформировать у людей новую мотивацию, подсказывая им, чего именно они должны особенно хотеть, к чему стремиться. Ярчайшим свидетельством этого была работа публицистов в пользу железнодорожных компаний, в определенной мере консолидировавшая американскую нацию, создав романтическую ауру вокруг расширения Соединенных Штатов на запад континента, что и ныне находит отражение в жанре вестерна. В то время железнодорожные компании вместе с предпринимательскими организациями, призывавшими осваивать новые земли, широко использовали пресс-посредничество, убеждая людей продвигаться далее

на Запад. Пресс-агенты организовывали пропагандистские кампании, советуя строителям железных дорог не просто прокладывать колею на запад, но и раскрыть перед населением необозримые перспективы предпринимательской деятельности на новом месте. Они давали такие советы, которые и теперь широко используются PR-специалистами:

14

«Мы должны трубить так громко, насколько позволяют данные нам полномочия». С тех пор и до конца XIX века, пока вся Америка не была целиком освоена, деятельность, развернутая пресс-агентами, выступала основной силой, подталкивающей людей к новым землям и к новой жизни.

Таким образом, в 30-х годах XIX века в Соединенных Штатах Америки получила формальное признание профессия специалиста по связям с общественностью, олицетворявшаяся тогда фигурой пресс-агента. Но пресс-служба еще не институционализировалась официально.

Следует отметить, что, уделяя должное внимание деятельности пресс-агентов того периода, американские историки паблик рилейшнз считают технику их работы примитивной

игрубой. Организация благоприятной прессы носила спорадический и, в большинстве случаев, несистематизированный характер. Поле деятельности пресс-агента ограничивалось определенной местностью, а сами его действия отличались краткосрочностью. Он зачастую стремился добиться моментального результата для каждого отдельного акта своего хозяина, не стремясь к тому, чтобы создавать ему устойчивую репутацию.

ВСША в конце XIX —начале XX столетий был период оживленной индустриализации, перехода к массовому производству, интенсивной урбанизации общества, развития транспорта, средств связи и массовой коммуникации. Но самым значительным явлением последних десятилетий прошлого века стало свертывание рынка свободного предпринимательства и постепенный переход к концентрации и монополизации капитала. Крупные монополистическое объединения в то время придерживались правила: «Чем меньше публике известно о наших операциях, тем эффективнее, прибыльнее

идаже социально полезнее оказываются эти операции». Типичным для этих магнатов считается отношение Вандербиль-

та — владельца Центральной нью-йоркской железной дороги, по собственному усмотрению прекратившего ее функционирование, — к гневной реакции публики на данное решение. Ответ Вандербильта на вопросы журналистов по этому поводу стал крылатым: «Мне плевать на публику! (“Public be Damned”)».

15

В связи с этим участились выступления рабочих профсоюзов, особенно после того, как в 1892 году был разогнан профсоюз на заводе «Карнеги-Фрик стил компани» в Пенсильвании. И хотя в этой кровавой борьбе победила грубая сила владельцев монополии, в целом войну между работодателями и рабочими в конце концов выиграли рабочие. Требования отчетности монополии, гласности действий корпораций, резкая критика их хищнического поведения на страницах прессы стали заметным общественным явлением. Именно тогда группа публицистов и журналистов, известных в истории как «разгребатели грязи», занесла топор над головами магнатов-хищников, начав хлестко обличать их грязные дела. Магнаты, не привыкшие перед кем-либо отчитываться за содеянное, вмиг лишились возможности жить по собственному усмотрению и вынуждены были отвечать перед общественностью за свои грехи. Шокирующие материалы журналистов и публицистов заставили Америку приступить к реформированию трудового и налогового законодательства, к разработке антимонопольных актов. Тогда монополисты стали нанимать публицистов и пресс-агентов, которые должны были преподносить общественности мнение предпринимателей по поводу тех или иных событий. Эти наемные специалисты зачастую строили свои пропагандистские материалы вокруг реальных проблем, но подавали их в выгодном для монополистов свете. Теперь публика получила возможность смотреть на одни и те же вещи с разных позиций и взвешивать каждую из них. Как оказалось, наилучшим средством такого влияния являются откровенность, доброжелательность и справедливость. Именно в этом до сих пор заключается работа пресс-службы по налаживанию добрых взаимоотношений с общественностью.

Следующим важным фактором развития института прессслужбы явилось формирование национального рынка Америки и становление массовой прессы, способной уже тогда

оперативно распространять информацию в масштабах страны. В этих условиях постоянная связь с прессой, неиссякаемое квалифицированное влияние на нее приобретают для крупного капитала и монополий принципиальное значение. Отнюдь не случайно большинство профессионалов пресс-служб первого этапа ее развития составляли люди,

16

пришедшие именно из газет. Журналисты тогда оказались

наиболее подготовленными для этой работы. Ведь информация, которую они делали в прессе, долгое время оставалась единственным средством общения крупных компаний со своими рынками. Кроме того, газеты и газетчики были той средой, где на монополии велись наиболее решительные атаки. Наконец, попасть на газетную полосу было главной целью всех тех, кто занимался в прошлом пресс-агентс- твом. Безусловно, это оттачивало мастерство их общения как с предпринимателями, так и с широкими кругами общественности. Но чтобы продавать свои услуги деловому миру, обеспокоенному кампаниями в прессе, пресс-агенты объединялись в пресс-агентства. В 1900 г. в Бостоне появилось первое «Паблисити-бюро» (Publicity Bureau), занимавшееся связями с прессой. Организованное бывшими журналистами и возглавляемое Дж. Михаэлсом, оно имело целью «оказывать пресс-агентские услуги как можно большему числу клиентов за соответствующее вознаграждение». Общенациональную известность это бюро приобрело в 1906 году, когда к нему обратились железнодорожные компании с предложением организовать отпор введению жестких правил на железнодорожном транспорте, инициированному в Конгрессе США президентом Теодором Рузвельтом. Бюро выполняло

этот заказ тайно, никак не рекламируя связей с железнодорожным транспортом. Оно эффективно использовало методы сбора фактов, создания паблисити, установления личных контактов для насыщения общенациональной прессы, особенно еженедельных изданий, материалами в поддержку железных дорог. Правда, проведенная в прессе кампания не принесла желаемых результатов, однако удалось добиться того, что руководство железных дорог решилось на переоценку своей деятельности в области информирования общественности и со временем создало свой собственный пресс-отдел, явившийся прототипом современной пресс-службы.

В 20 - 40-е годы XX века наблюдается отказ от слов public information и press agent. Во время первой мировой войны школу паблик рилейшнз прошло немало людей, со временем ставших профессионалами этого дела. Среди них был Эдуард Бернайз, приступивший вскоре к разработке те- оретико-методологических основ новой дисциплины.

17

Эдуард Л. Бернайз, племянник Зигмунда Фрейда, был первым, кто выступил с теоретическими разработками по вопросам паблик рилейшнз, заложив основы современной науки связей с общественностью. Он в 1923 г. выпустил книгу, посвященную PR-практике, «Кристаллизуя общественное мнение». Разделяя понятия «press agent” и «PR», Бернайз уже считал, что «разница здесь не только терминологическая. Это другой вид деятельности как в подходах, так и в исполнении. Из односторонней улицы информирования и убеждения публики это стало двусторонней улицей, включающей регулирование отношений между этими субъектами. Советник по PR создает взаимодействие между клиентом и общественностью». Пресс-служба становится частью PRдеятельности, деятельность которой направлена на обеспечение коммуникаций со своей общественностью, где незаменимым компонентом является общественное признание. В работе пресс-службы используется весь инструментарий PR, куда, кроме работы со СМИ, входит и организация особых мероприятий, и исследование общественного мнения.

В1917 г. президент Вилсои организовал комитет по Публичной Информации, чтобы управлять общественным мнением в связи с первой мировой войной. Демократы организовали первый постоянный PR-офис в 1928 г., республиканцы

-в 1932 г. С тех пор консультанты по общественным отношениям занимают места в команде любого кандидата в президенты.

В1953 году ряд служб внешнеполитической информации были объединены в знаменитые ЮСИА - Американское информационное Агентство. И к середине 70-х гг. большинство стран имели в составе правительства пресс-службу.

Первая Служба коммуникации была создана в 70-е годы ХХ века исполнительной властью в Белом доме в период президентства Никсона, ставшая впоследствии неотъемлемой частью аппаратов последующих президентов. Она за-

нималась долговременным планированием PR-работы, распространением “идеи дня”. Эта технология означала, что

вся президентская команда говорит “одним голосом”, что не давало возможности выхода противоречащих друг другу сообщений. Служба коммуникации обеспечивала непосредственный выход на региональную публику, минуя вашингтон-

18

скую прессу. Она осуществляла подготовку сообщений для

использования различными СМИ, организовывала поездки, рассылала готовые статьи и т.д.

Служба коммуникации ставила и решала следующие задачи:

-долговременное планирование пиар-работы; распространение “идеи дня” с помощью всего аппарата, когда вся президентская команда говорит “одним голосом”, что не дает возможности выхода противоречащих друг другу сообщений;

-непосредственный выход на региональную публику, обеспечивающий независимость от вашингтонской прессы;

-подготовка сообщений для использования различными СМИ;

-влияние на местную общественность при помощи организации поездок с выступлениями, использования спутниковых технологий, рассылки готовых статей.

Также в созданной специально пресс-службе появился пресс-секретарь, отвечавший за ежедневные брифинги и контакты с вашингтонскими журналистами. Дж. Картер, пришедший в Белый дом на волне “уолтергейтского скандала”, придавал связям с общественностью исключительное значение. При нем была создана специальная телевизионная служба, позволявшая поддерживать прямую связь с местны-

ми журналистами.

При Рональде Рейгане служба коммуникации играла огромную роль, занимая наступательную позицию, отводя от президента критику, выстраивая свою коммуникационную стратегию на базе законодательной стратегии. Он был, возможно, самым успешным президентом-коммуникатором в истории. Рейган и его помощники следовали в своей работе с новостями следующим семи принципам: планировать заранее, придерживаться тактики наступления, контролиро-

вать потоки информации, ограничивать доступ репортеров к президенту, говорить по вопросам, по которым хочешь

говорить ты, говорить в один голос, повторять одно и то же сообщение много раз.

В эпоху правления Дж. Буша-старшего получила свое развитие “политика включения”, заключавшаяся в организации непосредственных встреч президента с разными людьми. При Б. Клинтоне использовались как традиционные методы

19

(установка телефонов в Белом доме для общественности, институт волонтеров, т.д.), так и современный инструментарий коммуникации (собственный сервер в Интернете, доступ общественности к ряду отчетов и документов правительственных органов).

1.2. Айви Ледбеттер Ли – основоположник связей с общественностью в государственных структурах

Выходец из Джорджии, выпускник Пристанского университета, которого позже назовут «отцом» паблик рилейшнз, Ли начал свою карьеру репортером в нью-йоркской газете «Уорлд». Через пять лет, покинув газету, он в 1903 году включается в избирательную кампанию Сэта Лоу, баллотировавшегося на пост мэра Нью-Йорка. Это позволило ему получить место в пресс-бюро Национального комитета Демократической партии во время президентской избирательной кампании США в 1904 году. Ли встречается с бывшим журналистом из Буффало Джорджем Паркером, тоже работавшим на демократов. В том же 1904 году они объединяются и создают самостоятельную фирму «Паркер энд Ли». Несмотря на короткое время существования (до 1908 года), фирма стала своеобразной вехой в истории развития паблик рилейшнз .

Будучи способным мастером создания известности и имея уже некоторую популярность, Айви Ли органически не воспринимал ни подход Барнума с его философией «одурачивания публики», ни подход магната-хищника типа Вандербильта с его крылатым «Плевал я на публику!». Ли был убежден, что для положительного восприятия и понимания общественнос-

тью предпринимателя ее необходимо информировать. Он твердо верил, что единственной и наиболее убедительной

реакцией корпорации и любой другой организации на критику должен быть честный, точный и убедительный рассказ о себе. В то же время вместо того, чтобы просто угождать публике, компания должна стремиться завоевать

доверие общественности и распространять добрую славу о себе.

. В. Королько. Основы паблик рилейшнз. Институционализация паблик рилейшнз в США. М.; РЕФЛ-бук, 2000. С.36-41

20