Пресс-служба в законодательных органах

потому что само понятие «массовая информация» для пресс-

службы является базисным. Именно через характеристику труда ее специалистов по сбору, обработке, компоновке, распространению массовой информации проявляется сущность их работы, как особого вида журналистской деятельности. Особое место «журналистские» функции занимают в прессслужбе законодательного органа власти, где общество является непосредственным участником политических дискуссий. Поэтому и функции в данном случае перекликаются:

-направленность на общество, регион и т.д.;

-соответствие нуждам населения в информации и обеспечение ее сведениями, которыми оно может оперировать как своими в разных сферах жизни;

-доступность информации для общества (в плане доступа

ксведениям), простота формы подачи;

-наличие обратной связи.

Но у пресс-службы законодательного органа есть и свои специфические функции.

Рекламно-справочная - пресс-служба призвана, помимо всего прочего, способствовать удовлетворению интереса граждан об устройстве представительной ветви власти, параметрах бюджетных расходов и доходов и т.д., способствовать развитию общественно-политической культуры и пра-

вовой культуры граждан. Рекламная часть данной функции реализуется на двух уровнях, обусловленных самой структурой российской публичной политики. Первый уровень – продвижение и позиционирование законодательной власти как общественно значимого института в общей системе власти Российской Федерации. Второй уровень – значительно более сложный в этическом и политическом планах, так как затрагивает вопросы позиционирования и продвижения конкретных политических лидеров и их объединений. С одной стороны, информирование об их деятельности широких масс населения является основной коммуникативной функцией пресс-службы. С другой – еще до сих пор четко не определена граница, в том числе на лексическом уровне, между информированием и рекламно-агитационной деятельностью.

При рассмотрении непосредственно организаторских функций пресс-службы представительного органа необходи-

мо учитывать возможность различных направлений их реа-

61

лизации. В первую очередь, эти направления определяются

целевым назначением тех или иных действий пресс-службы. Наиболее общими и широко употребимыми являются следующие три вида действий, которые были выделены Е.В. Медведевой применительно к парламентской журналистике:

-направленные на решение конкретных политических, хозяйственных, культурных и иных задач (призыв к аудитории выступить в защиту или против чего-либо, просьба оказать содействие в решении какого-либо вопроса и т.д.);

-связанные с подготовкой информации для обнародования и осуществлением процесса донесения ее до масс (пресс-конференции, дебаты, дискуссии, интервью);

-направленные на сферу массового сознания, на организацию общественного мнения (встречи с избирателями, «разъяснительные» кампании, прямые линии).

Функция мониторинга и анализа общественного мне-

ния выявляет прямое родство деятельности пресс-службы с маркетингом, социологией и связями с общественностью. Это происходит благодаря двум факторам – политическому и практическому. Политический фактор, в первую очередь, связан с необходимостью выполнения властью своего основного предназначения – выступать и быть «системой производства целеобразования, которое превращает природную активность масс людей в осмысленное изменение их образа жизни, их жизненной позиции, их мировоззрения и картины мира».

Таким образом, пресс-служба выступает инструментом, предоставляющим политику актуальную информацию о состоянии умонастроений горожан. На основании данной информации политик формирует свой образ действительности, в соответствии с которым выстраивает взаимоотношения с различными общественно-политическими субъектами, формулирует сообщения, которые впоследствии будут доноситься до избирателя.

Практический фактор связан с тем, что в обществе и

выражающих его мнение средствах массовой информации постепенно накапливается огромный объем информации, значимой для принятия политических и хозяйственно-ад- министративных решений. Эта информация может касаться оценки деятельности власти и эффективности предпринимаемых ею мер в той или иной сфере жизни, экспертных

62

оценок стратегий и программ развития отраслей экономи-

ки и производства, предложений по решению конкретных практических вопросов развития городского хозяйства и т.д. Оба фактора «приводят к тому, что в тех подразделениях социальных институтов, которые предназначены для взаимодействия со средствами массовой информации, создаются службы сбора и анализа выступлений журналистики, затрагивающих деятельность данного социального института… Результаты такого анализа до сведения соответствующих органов и официальных лиц, которые определяют характер реакции на выступления журналистики».

Функция подготовки и отработки оперативных пово-

дов, призванных стать объектом выступлений средств массовой информации и общественности реализуются через подготовку и проведение пресс-конференций, брифингов, встреч с представителями СМИ, подготовку и распространение пресс-релизов и информационных сообщений, подготовку и обнародование целостных журналистских работ. Эффективное выполнение данной функции обеспечивает постоянное присутствие законодательного органа власти в общем информационном поле, повышает к нему интерес как источнику оперативных поводов.

Сложность реализации функции подготовки и отработки оперативных поводов требует от работника пресс-служ- бы специфических знаний и навыков. В первую очередь, эти знания и навыки касаются выполнения обязанностей «менеджера оперативных поводов». Не каждое событие и не каждое решение парламента может быть интересным для широкой аудитории. Кроме того, не всегда интересы и мотивы различных категорий населения могут совпадать с представлениями о них самих депутатов. Таким образом, возникает реальная необходимость в ранжировании поводов по степени значимости и по аудитории средств массовой информации. Помимо этого, сама пресс-служба не является

непосредственным ньюсмейкером. Она лишь сопровождает деятельность народных избранников и служащих. Как показывает наша практика работы в законодательном органе власти, не все политики и политические группы выступают в роли активных генераторов оперативных поводов. В связи с этим обстоятельством может обозначиться крен в сторону

63

большего присутствия в информационном поле тех или иных

политиков, политических образований. Это зачастую является поводом для обвинения пресс-службы в предвзятости и необъективности.

Помимо этих функций пресс-служба выполняет и другие, «рабочие», как то:

-организация теле- и радиопередач, фотовыставок, рассказывающих о деятельности законодательного (представительного) органа власти субъекта Федерации, постоянных комиссий и аппарата;

-предварительное рассмотрение заявок средств массовой информации на аккредитацию при законодательном (представительном) органе власти субъекта Федерации, предоставление списка на утверждение председателем законодательного (представительного) органа власти субъекта Федерации согласно Положения об аккредитации журналистов;

-создание аккредитованным при законодательном (представительном) органе власти субъекта Федерации журналистам условий, необходимых для оперативного, содержатель- но-аналитического освещения процесса законотворчества, работы депутатов в избирательных округах и т.д.;

-проведение семинаров для аккредитованных журналистов “Законодательная власть и СМИ”;

-координация совместной деятельности помощников депутатов законодательного (представительного) органа власти субъекта Федерации со специалистами пресс-службы по освещению деятельности народных избранников в СМИ, участию их в специальных мероприятиях;

-взаимодействие и обмен информацией с пресс-служба- ми Федерального Собрания Российской Федерации, законодательных органов других субъектов Федерации;

-организация и проведение ежегодных или специальных тематических конкурсов для средств массовой информации

идля населения;

-ведение информационного досье, включая адреса почтовых ящиков электронной почты региональных СМИ, для организации целевого (веерного) информирования о деятельности законодательного (представительного) органа власти субъекта Федерации.

64

Следует отметить, что данный состав функций достаточно

подвижен. Нами приведен их набор, актуальный для начала XXI века. Однако со временем он меняется - некоторые функции исчезают или объединяются с другими, на их смену приходят другие направления. Возможно и их делегирование другим службам или даже организациям. Помимо этого, в работе пресс-службы законодательного органа власти необходимо учитывать самобытность и демократические традиции каждого отдельно взятого региона, города, района… Связано это с тем, что деятельность пресс-службы, в первую очередь, направлена на удовлетворение реально существующих потребностей избирателей.

65

Глава 7

Информационные поводы. Виды распространения информации

Информационное взаимодействие является одним из ключевых моментов результативной деятельности парламентских пресс-служб. В целях оперативного предоставления информации средствам массовой информации для обеспечения качественного информационного взаимодействия между организацией, которую представляет пресс-служба и масс-медиа, следует отметить следующие моменты:

Формирование базы данных по СМИ:18

База данных СМИ – это список всех средств массовой информации, работающих в регионе. Их можно разделить на:

-региональные (выходят только в вашем регионе)

-центральные

-региональные приложения центральных СМИ.

Какую информацию должна содержать база данных СМИ:

1.Наименование СМИ, адрес и телефоны редакции,

тираж.

2.Ф.И.О. главного редактора и парламентских журналистов.

3.Основная тематика и направленность СМИ (развлекательные, политические, экономические и т.д. Как правило, это относится к печатным СМИ).

4.Какие парламентские программы существуют на местном ТВ и радио.

Как создавать информационные поводы и что может стать информационным поводом:

Главная задача парламентской пресс-службы заключается

втом, чтобы о законодательном органе власти не только знали, но и не забывали. Поэтому необходимы творческий

18. В. Демин, Т. Пак. Организация работы пресс-служб – международные стандарты. Методическое пособие – Казахстан, Общественный Фонд «Орден защиты свободной журналистики «FORPOST», 2005. С. 11-13

66

подход к работе и правильное использование внутреннего

информационного поля организации. Информационным поводом может стать и удачно сказанная фраза руководителя организации, если ее правильно подать. Информация должна быть подана так, чтобы она интересовала читателей, зрителей и слушателей. Поэтому, грамотно составленный информационный повод является залогом успеха.

Есть несколько правил при создании информационных поводов:

1.Необходимо подавать социально значимые новости.

2.Меньше официоза, больше живого, эмоционального текста, интересного для восприятия целевой аудитории.

3.Не врать и не говорить лишнего.

Информационные поводы и их правильное использование:

1.Мероприятия, проводимые законодательным органом власти.

2.Участие в общественных акциях, проводимых в вашем регионе другими организациями, на правах “соорганизатора”. Здесь возможны два варианта организации освещения, в зависимости от условий участия в оргкомитете. В первом случае, пресс-секретарь непосредственно привлекается к освещению мероприятия, тогда необходимо делать акцент перед журналистами на участие именно законодательного органа власти, не забыв упомянуть других организаторов. Во втором случае, освещением мероприятия занимаются другие люди, и если нет возможности

кним “примкнуть”, то можно либо разослать дополнительно пресс-релизы о том, как депутаты принимают участие в акции, либо обратить внимание журналистов на само мероприятие.

3.Праздники различного характера: общенародные (Новый год), молодежные (День студента, День молодежи и т. д.), региональные (День области), свои (день создания организации). Все эти праздники являются дополнительным поводом напомнить о себе. Можно разослать пресс-релизы с поздравлениями от законодателей, поздравительные открытки, дать интервью о том, как законодательная власть региона отмечает данный праздник.

Так как к праздникам журналисты, как правило, делают

67

подборки материалов, и это поздравление может в нее

очень удачно вписаться, то его необходимо сделать неординарным и интересным.

4.Позиция законодателей по какому-либо общественнополитическому вопросу. В данном случае целесообразно собрать пресс-конференцию.

5.Люди. Журналистов всегда интересуют конкретные личности. Это, конечно же, председатель регионального парламента, его заместители, председатели депутатских комиссий

(комитетов), человек, имеющий какие-либо заслуги, бывшие члены организации, являющиеся в настоящее время влиятельными политиками и бизнесменами.

6.Дни открытых дверей.

7.Участие в выставках.

8.Конференции.

9.Конкурсы.

Каким образом можно распространять информацию?

Прямая почтовая рассылка

По всей видимости, если вы не намерены платить специальным фирмам по доставке сообщений адресатам, вам придется составить собственную базу данных потребителей или даже несколько, в зависимости от целей.

Раздаточный материал

Проспекты, буклеты, плакаты, календари могут как раздаваться непосредственно потребителю, раскладываться в почтовые ящики, так и быть вывешены в местах наибольшего скопления потенциальных потребителей (естественно, при наличии специального разрешения).

Теле-, кино- и радиореклама

Кино- и видеоклипы, рекламные и презентационные фильмы, радио- и телепередачи. Размещение на эфирных и кабельных каналах.

Электронная почта и Интернет

В последнее время большое распространение получила электронная почтовая рассылка по заранее составленному списку электронных адресов. В базу данных можно включить все СМИ, интересующие организации, политические партии и др. Собственные странички законодательного органа власти в Интернете будут чаще посещаться, если вы договоритесь на своеобразный «бартер» с

другими обладателями веб-сайтов сделать обоюдные ссылки.

68

Периодическая печать

В Тюменской области пользуется популярностью газета «Парламентская газета «Тюменские известия», призванная информировать население области о деятельности областной Думы, депутатов, о сути и значимости законов, реализации реформ.

Наглядная реклама

Сюда можно отнести уличные рекламные щиты, баннеры и растяжки, размещаемые во время различных мероприятий, рекламу на транспорте.

Сувенирная продукция

Ручки, бейсболки, папки, портфели, майки и т.д., которые могут быть использованы и в качестве призов при проведении различных конкурсов, и в качестве подарков.

Успешность формирования имиджа законодательного органа власти в СМИ зависит от активности обеих сторон. Про лежачую организацию не пишут, с сидячим журналистом не делятся, а вода времени струится мимо и одного, и другого. Сотрудничество делает богаче (и в прямом, и в переносном смысле) и прессу, и парламент.

69

Глава 8

Отличительные особенности работы пресс-службы в государственных, коммерческих и общественных структурах

8.1. Органы государственной власти

Органы государственной власти – это необходимая часть современного общества. Госаппарат создается обществом для оказания гражданам ряда услуг и обеспечения их эффективности, таких как: правосудие, общественный порядок, здравоохранение и образование, культура, социальные программы, охрана окружающей среды, транспорт, т.д.

Одним из основных отличий работы пресс-служб государственных структур является существование дополнительных ограничений, норм, установок, правил их профессиональной деятельности. Это связано как со спецификой возложенных на них обязанностей, так и с уникальной ролью самих государственных служб в жизни общества.

Работа в пресс-службе – это, в сущности, балансирование на грани соблюдения государственной тайны и корпоративных интересов (при порой патологическом стремлении чиновников к неразглашению стратегически важной и полезной информации в силу привычки или с целью ее использования в своих интересах) и максимальной открытости органов власти, их высокой социальной ответственности и заботой об интересах граждан. Соблюдение шаткого под час баланса требует высочайшего профессионализма, а порой и личного мужества.

Стоит отметить, что в условиях, когда органы власти

являются по сути закрытыми и самодостаточными системами, остро встает вопрос доверия сотрудникам пресс-служб. Они являются связующим звеном между данным учреждением, СМИ и обществом, а значит, могут восприниматься как «враги» и теми, и другими, и третьими. Для СМИ и общества пресс-служба – дополнительный барьер, своеобразный

70