Пресс-служба в законодательных органах

Правильно оценив, что только постоянные связи с прес-

сой могут принести крупному бизнесу желаемые результаты, в 1906 году Айви Ли от имени созданной фирмы сформулировал свои убеждения в обращении к издателям газет, назвав их «Декларацией принципов». Он писал: «Это не секретное пресс-бюро. Всю нашу работу мы выполняем гласно. Наша задача — предоставлять новости. Это и не рекламное агентство. Если вы считаете, что какой-либо ваш материал более подошел бы вашему отделу рекламы, не обращайтесь к нам. Мы оперативно и с радостью предоставим дополнительную информацию по любому освещаемому нами вопросу, мы с радостью поможем каждому редактору лично проверить любой упомянутый факт. Говоря кратко, наша цель заключается в том, чтобы искренне и откровенно от имени деловых кругов и общественных организаций давать прессе и общественности США своевременную и точную информацию по вопросам, представляющим для общественности ценность и интерес». Главную задачу нового вида деятельности автор сводил к работе с прессой (mass media relations). Исходя именно из этих принципов, Айви Ли организовывал связи

спрессой для тех корпораций и организаций, с которыми он сотрудничал: для Пенсильванской железной дороги, где

работал пресс-агентом, и особенно для дома Рокфеллеров,

скоторым был тесно связан долгие годы своей жизни и творческой деятельности.

Работать на Рокфеллеров Айви Ли начал в 1914 году, когда на рудниках Колорадо, принадлежащих этим магнатам, против бастующих горняков было применено оружие. Это событие получило в прессе название «побоище в Лудлоу». Расстрел горняков вызвал негодование у населения, возбудив общественное мнение, с чем невозможно было не считаться. Дом Рокфеллеров принял решение вложить большую сумму денег в «разъяснительную кампанию». Организация

этой кампании по рекомендации Рокфеллера-младшего была поручена именно Айви Ли. Он тщательно продумал все детали кампании, обратив внимание не столько на необходимость изменения политики Рокфеллеров, сколько на информирование общественности.

. М. Коваленко. Российский акцент public relations. М.: Директор, N№49, 2002 г.

21

В 1906 году во время забастовки шахтеров, Ли позаботился о том, чтобы облегчить представителям прессы возможность получать всю информацию о ходе событий. А когда была созвана конференция бастующих шахтеров, куда прессу не допустили, он сделал все возможное, чтобы предоставлять репортерам информацию о каждом заседании. Ли одним из первых в огромных масштабах использовал систему распространения официальных заявлений для прессы.

Айви Ли первым внес элементы честности и откровенности в сферу работы современной пресс-службы, трансформировав подозрительные попытки пресс-агентов создавать известность клиенту любой ценой в профессиональную деятельность, рассчитанную на завоевание доверия и уважения со стороны общественности с помощью коммуникации, опирающейся на гласность и правдивость. Ли обратил также внимание на значение целевых групп и лидеров групп в формировании общественного мнения, на налаживание с ними личных контактов в процессе работы.

1.3. Великобритания: от пресс-галереи до пресс-службы

Считается, что первым самостоятельным агентством в Великобритании, специально предназначенным для организации отношений с прессой, было «Паблисити-бюро», открытое в 1900 г. в Бостоне, штат которого состоял из бывших журналистов. Чуть более века назад журналисты, работающие в парламенте страны на постоянной основе, объединились и создали ассоциацию, которая впоследствии получила назва-

ние Пресс-галерея .

Первое структурное подразделение, призванное решать задачи, сходные с теми, над которыми работают пресс-служ- бы сейчас, было организовано в середине Второй мировой войны. Оно было призвано информировать население о ходе

военных действий, акцентировать определенные события, представлять их в выгодном для Правительства свете. Особенно актуально это было тогда, когда неудачи Великобритании в войне становились все более очевидными. Данное

. Сэм Бернард Ингэм. Роль пресс-секретаря. Опыт Великобритании. Пресс-служба, N№2, 2004 г., с.91-93

22

подразделение Правительства получило название Министерс-

тво информации. Во главе его Уинстон Черчилль поставил лорда Бивербрука, владельца самой популярной в то время газеты «Дейли Экспресс».

Вскоре обнаружилось, что «Министерство информации» ассоциируется с пропагандой. Поэтому в 1949 году оно было переименовано в Central Office of Information – Центральное Бюро информации (ЦБИ), которое существенно отличалось от Министерства информации – в его состав вошли бывшие журналисты, поступившие на государственную службу, и сотрудники, работавшие до этого в различных министерствах и ведомствах: Министерстве образования, Министерстве транспорта и т.д.

Однако среди политиков и чиновников на Даунинг-стрит неожиданно возник интерес к деятельности этой службы, что вполне понятно. Ведь там работали люди, которые от лица министров формировали взаимодействие с прессой и поэтому являлись важным инструментом, который можно было использовать не только для усиления влияния представляемого политика, но и для ослабления оппозиции и ее дискредитации.

Это движение началось с деятельности двух первых пре- мьер-министров, которые начали проводить реформирование

в этом русле. Первым был Клемент Эттли. Он мало интересовался деятельностью пресс-секретарей по связям с общественностью. Затем, Уинстон Черчилль, который вернулся к власти в 1951 году, вообще отказался от пресс-секретаря. Он полагал, что может достичь поставленных перед собой целей посредством собственных выступлений в Парламенте.

С самого начала сформировалось негласное убеждение:

пресс-секретари должны вести себя как государственные служащие и не делать акцент на узкопартийных интересах.

Итак, первым требованием к пресс-секретарям была их аполитичность. Это было обусловлено тем, что вознаграждение

им выплачивалось из денег налогоплательщиков. Пресс-сек- ретари только представляли информацию, избегая оглашения собственного отношения к ней. Они не должны были лгать и вводить в заблуждение общественность. Пресс-секретарь к тому же выполнял функции передаточного устройства, транслирующего информацию от политика к СМИ. Этот человек

23

не давал комментарии и не делал собственные выводы. Его

задача заключалась в том, чтобы быть на втором плане и поддерживать политика. Иными словами, запрещалось “рекламировать” партию, в которой состоял политик, говорить, насколько она хороша.

В период с 1945 по 1997 годы пресс-секретари, работавшие в парламенте Великобритании, действовали сходным образом и придерживались этого негласного правила. Среди первой десятки пресс-секретарей ведущих политиков страны существовало понимание этих правил, и они придерживались их. Пресс-секретари следовали им не только потому, что верили в их правильность, но также и потому, что оппозиция строго следила за тем, насколько четко они выполнялись.

Изначально пресс-служба была призвана информировать общественность о деятельности организации, делая ее известной. Раньше не было такой большой необходимости формировать информационную связь между фирмой и общественностью. Лишь из-за внутренней потребности организаций проводить активную информационную политику задумались о необходимом наличии пресс-службы в организациях. Таким образом, появление пресс-службы стало возможным вследствие развития государственных национальных рынков, общественных отношений и средств массовой информации

в странах, что позволило оперативно распространять информацию не только в пределах конкретной страны, но и за ее пределами, а профессия пресс-секретаря приобрела более широкий общественный статус, вышла за рамки географии и политической жизни.

24

Глава 2

Этапы трансформации и развития государственных

пресс-служб в России

Перефразируя знаменитое выражение, можно сказать, что пресс-секретарь в России - больше чем пресс-секретарь. В отдельных ситуациях ему приходится исправлять неудачные высказывания политика, например, если интервью с ним получило неправильное освещение в СМИ. Но чаще всего пресс-секретарю доверяют такой ответственный участок, как создание имиджа политического деятеля. Поэтому активно работающий лидер хорошо понимает, что эффективность его работы зависит в немалой степени и от профессионализма его пресс-секретаря.

В России, как и в США, появление пресс-службы было связано с развитием книгопечатания, журналистики, и, в частности, публицистики. В 1702 году начинает выходить первая русская газета “Ведомости”. По дешевой цене изда-

вались популярные книги для простого люда, что способствовало его грамотности. Развитие промышленности, разветвленная сеть железных дорог, рост печатных изданий, все эти факторы стали благоприятной почвой для формирования общественных отношений в последующих столетиях вплоть до момента создания СССР.

Вновь образовавшееся государственное объединение, занимающее одну шестую часть суши, - СССР, стало супердержавой, влияющей на геополитику всего мира. Отношения с общественностью в многонациональном объединении различной языковой и конфессиональной принадлежности

требовали новой идеологии. Общественные отношения в

СССР стали называть пропагандой, напоминающей “улицу с односторонним движением”. Службы пропаганды прилагали усилия повлиять на сознание граждан, отдельных общественных групп или на общество в целом для достижения заранее ориентированных на долгосрочный эф-

25

фект. Эффективное взаимодействие становится результа-

том понимания организацией интересов и потребностей общественности.

Модели пресс-агентства и общественной информации представляли собой модели односторонней коммуникации, когда организации при помощи СМИ доносят до своих целевых групп некоторую информацию, не интересуясь при этом мнениями аудиторий. Система пропаганды была в сильной степени сориентирована на «говорящего», меньше внимания уделяя интересам «слушающего».

2.1. Период перестройки и гласности

(1985 – 1991 гг.)

Первые пресс-структуры появились в Московском и Ленинградском городских советах. «В то время власть стала остро нуждаться в диалоге с общественностью и в поддержке последней, в моду вошла гласность как психологический инструмент преобразований, активная политизация общества настраивала представителей власти на поиск новых коммуникационных механизмов». Первые пресс-структуры появляются в Московском и Ленинградском городских советах. “Так, исполком Ленсовета являлся главным органом

государственного управления всей системой городского хозяйства на момент начала политических реформ периода “перестройки и гласности”. По инициативе председателя Исполкома В. Я. Ходырева 23 февраля 1988 г. был создан Отдел по связям с общественностью и СМИ Ленсовета – одна из первых подобных структур в городе” .

Методом проб и ошибок вырабатывались те принципы отношений со СМИ, все еще находящимися под контролем партии и государства, которые будут востребованы в иных политических условиях. Основными формами деятельности тогда были: рассылка пресс-релизов, организация пресс-конферен-

ций, мониторинг СМИ. Так, в 1989 г. пресс-центр организовал 10 пресс-конференций и сделал пресс-ревю 23 центральных и ленинградских газет. Особенно активны были поиски возможностей обратной связи с трудящимися. Например, на

. С. Н. Ильченко, А. Д. Кривоносов. Современная пресс-служба: Учеб. пособие / Отв. ред. проф. А. Д. Кривоносов. Санкт-Петербург: Санкт-Петерб. ун-т, 2005. С. 9

26

Ленинградском телевидении появилась передача “Час пись-

ма”, в которой представители власти пытались ответить на письма, приходившие в адрес того или иного руководителя с соответствующим изложением проблемы (социальной, матери- ально-технической и т.д.). Но одной из самых ярких новаций стало использование прямых радиовключений “Пресс-центр Исполкома сообщает”. Ежедневно в рамках утренней инфор- мационно-музыкальной программы “Ленинградская панорама” происходило прямое включение из пресс-центра, когда дежурный специалист сообщал о проблемах, решением которых занимались представители городской власти в течение прошедших суток. Вслед за этим шел рассказ о тех решениях, которые были приняты накануне органом исполнительной власти Ленинграда. Эти сообщения позже дублировались в печатном виде в одной из городских газет .

Следом за органами власти коммуникации по связям с общественностью поставили на профессиональную основу силовые структуры и спецслужбы, создав у себя соответствующие отделы. Это вполне объяснимо, так как именно для этих структур характерно особое внимание к кризисным ситуациям, разрешение и смягчение которых и становится основным

вих работе с общественностью. Если для другой структуры кризис - это исключение из правил, то силовые структуры

находятся в постоянной готовности к работе в кризисной ситуации. Здесь, видимо, также сыграл важную роль широкий опыт еще царской России и потом Советского Союза в области связей с общественностью силовых структур (тогда, конечно, так не называвшегося, но, по сути, соответствующего принципам современных пиар-технологий). Кроме того,

вСССР детально разрабатывалась эффективность агитационной и пропагандистской работы в рамках идеологических партийных институтов власти. Средства массовой информации входили в них в качестве подчиненного звена.

С1985 года в России в очередной раз произошли из-

менения во взаимоотношениях органов власти и общества. Данному процессу во многом способствовали новые структуры, которые пришли на смену отделам пропаганды и вызвали потребность в пересмотре прежних идеологических стереотипов. Процесс трансформации сопровождался ощути-

. См. там же

27

мым ослаблением цензуры в СМИ, форсированным изуче-

нием, а иногда и простым копированием зарубежного опыта

в аппарате Президента СССР появились должности пресссекретарей, был значительно усилен и «омоложен» журналистский пул. Тогда же были сформированы базовые прессцентры и пресс-службы высших органов законодательной и исполнительной власти (как на уровне СССР, так и РСФСР). Основными функциями этих структур являлись организация информационно-издательской деятельности органов власти, информационное обеспечение государственных СМИ, аккредитация журналистов и работа с обращениями граждан. В то же время начиналось активное вовлечение населения в широкомасштабные информационные кампании.

В 1991 году после отмены руководящей роли КПСС (март 1990) и изменения общего информационного фона в сторо-

ну «коммунизм – антикоммунизм (демократия + рынок)»,

появились первые официально зарегистрированные альтернативные политические партии: Либерально-демократическая партия СССР и Демократическая партия России (в 1992 году Минюст РФ зарегистрировал уже 20 политических партий). Их появление, выход на рынок альтернативной партийной

периодики и пропаганды наряду с фракционным и идеологическим противоборством внутри союзного и российского парламентов (и между ними) также оказали определенное влияние на активизацию процессов в сфере идеологии и связей с общественностью.

Среди значимых информационных кампаний, проведенных с разным успехом частично реформированными госструктурами, можно выделить следующие, связанные с:

-выборами делегатов Съезда народных депутатов СССР

(март 1989 г.);

-референдумом «о сохранении обновленного Союза» 17

марта 1991 года.

Референдум бойкотировали 6 республик из 15 (Армения, Эстония, Грузия, Литва, Латвия и Молдавия). При высокой активности голосующих (80%), 76 проголосовали за сохранение Союза – это главным образом жители сельских районов

иреспублик Средней Азии.

28

В российском референдуме «О проведении всеобщих вы-

боров Президента России» 70% населения проголосовали

«За».

Среди самых мощных «провалов» пропагандистской государственной машины СССР можно назвать информационный вакуум вокруг взрыва на Чернобыльской АЭС в апреле 1986 года и информационное «освещение» трагических событий в бывших союзных республиках (Армения, Азербайджан, Грузия, Узбекистан, Литва и др.), связанных с неэффективными методами решения национальных вопросов.

Непродуманность и противоречивость решений власти наиболее остро проявились именно на информационном поле. Неспособность, а зачастую и нежелание Центра постоянно поддерживать честный, открытый и конструктивный диалог с обществом, привела к искажению восприятия декларируемых целей и задач, к нарастанию социального напряжения и в итоге – к скоропалительному, болезненному и глобальному демонтажу огромной социальной системы с тяжкими последствиями для «обманутого» населения.

Технологические наработки в сфере связей с общественностью в госструктурах, приобретенные в этот период, после окончательного распада СССР, ухудшения экономической ситуации и изменения международной обстановки перешли

в наследство новой российской власти со всеми их плюсами и минусами.

2.2. Пресс-службы в период формирования российской системы власти (1991 – 2000 гг.)

Основными центрами информационной и гражданской активности с 1991 по 2000 годы стали соответствующие подразделения администрации Президента РФ (информационное управление, пресс-служба), аппарата Правительства РФ (пресс-центр, управление правительственной

информации) и обеих палат Федерального Собрания РФ (пресс-служба Государственной Думы РФ и пресс-служба Совета Федерации РФ). Одновременно создавались прессслужбы, пресс-центры и центры общественных связей в органах исполнительной и законодательной власти российских регионов.

29

Мощным толчком к формированию такой разветвленной

сети информационных служб, а также отделов по связям с общественностью российской государственной власти послужили парламентские выборы 1993 – 1995 гг. Это были первые широкомасштабные избирательные кампании, проходившие по новой системе.

В это время на рынке информационных технологий начали появляться новые активные игроки – российские частные и зарубежные PR-компании, представители иностранных политических фондов, профессиональные услуги которых оказались востребованными основными российскими участниками политической жизни в предвыборной борьбе.

Несмотря на то, что новый механизм системы власти в этот период прошел серьезнейшую проверку временем, прежние ошибки госсистемы сохранились практически в полном объеме. Представители власти не готовы были доступно и четко объяснять обществу реальные промежуточные, окончательные цели и задачи реформ, комментировать причины неудач и ухудшения социально-экономической ситуации. Причем это последовательное безразличие к нуждам и интересам населения сопровождалось длительным процессом бессистемного передела собственности, резким социальным расслоением общества и непрерывной борьбой за власть

(включая жестокое, упорное и иррациональное противостояние ветвей власти) и ресурсы. Некоторое время выручали масштабные внешние заимствования, выделявшиеся Западом в основном для локализации и тушения социальных пожаров. Не случайно, одним из ключевых направлений государственных пресс-служб на данном этапе и стала демонстрация жизнеспособности самой системы власти и ее представителей, демонстрация нелимитированного кредита доверия (и кредита финансового) Запада российским реформам и прочие приемы, будто бы напрямую позаимствованные из недавнего советского прошлого…

Параллельно развивался и процесс становления тех структур, которые формировали номенклатуру субъектов медиарилейшнз. Характерен пример организации отношений президентской администрации со СМИ. С приходом к власти Б. Н. Ельцина возникает институт пресс-секретарей рядом с высшим должностным лицом государства. Подобная схема

30