Пресс-служба в законодательных органах

Знаете, что особенно мешает пресс-службам формиро-

вать продуктивные отношения с прессой? Иллюзия того, что журналистика – свободная профессия. Эта сказка придумана для того, чтобы заманить абитуриентов на журфаки, но верят ей не только дети. Расширяя свое представление о журналистской свободе, многие полагают:

-у журналиста свободного времени больше, чем у меня;

-журналист сам выбирает темы и выразительные средства для своих материалов;

-журналист сам решает, написать ему про нас 20 строк или газетную полосу (вариант: рассказать в новостях или сделать получасовую передачу).

Попав в ловушку этих заблуждений, те, кто общаются с прессой, загоняют себя в смертные обиды на конкретных журналистов или на издания, в которых они работают.

На самом деле журналист зажат в прокрустово ложе формата своей радиоили телепередачи (новость не может быть лиричной!). Газетчик стиснут со всех сторон публикациями так же претендующих на гонорары или выполнение норматива по количеству опубликованных строчек коллег и постоянно подстёгиваем графиком сдачи материалов в номер. Телевизионщика подстёгивают график съемок и монтажа, “deadline” и время выхода передачи в эфир. Позволите ли вы себе позвонить на сборочный конвейер автозавода, позвать к телефону слесарясборщика и “висеть на трубе” полчаса? Рискнете ли позвонить на хладокомбинат и сказать той, что разливает мороженое по стаканчикам: “Оторвись-ка и подъедь ко мне на полчасика

–я вчера кое-что не так сказал?» Полагаю, что нет: понимаете, что в этом случае или конвейер встанет, или автомобиль окажется с непривинченой дверцей, или мороженое полезет через край, и весь технологический процесс покатится в тартарары. Журналист (по крайней мере “новостийщик”) – тоже рабочий на конвейере. И “выдергивая” его в незапланированное время или затягивая согласование материала, вы так же

ломаете технологический процесс. В газете - это ломка для наборщицы, ответственного секретаря, корректора, верстальщика, дежурного по номеру, в особо тяжелых случаях – для охранника, водителя и работников типографии. На телевидении

–для оператора, режиссера, водителя, монтажера, рекламного отдела (время их монтажа в результате вашего опоздания

91

сдвигается), ведущего новостей, видеоинженера. И хотя в работе телевизионщиков действительно много времени непродуктивного ожидания, считать их свободно распоряжающимися своим временем – ошибка. Не верите? Посчитайте людей с камерами на мероприятиях, которые идут в нерабочее время и в выходные дни. Далеко не во всех телекомпаниях за такую работу доплачивают. Кажущиеся на первый взгляд более свободными “журналисты-надомники” на самом деле распоряжаются своим временем еще меньше. Во-первых, как правило,

они работают на несколько изданий сразу. Во-вторых, чтобы обеспечить себя домашним рабочим местом, эти “свободные художники” должны работать еще больше, чем “крепостные”. В отличие от тех коллег, кого всем необходимым обеспечивают работодатели, “свободные” самостоятельно зарабатывают на свой компьютер, телефон, диктофон, интернет, транспорт и т.п. А значит, и сидя в двух метрах от родного дивана, они живут в том же бешеном темпе.

Если вы заинтересованы в том, чтобы ваше мероприятие было снято на ТВ или попало в газеты, имеет смысл скоординировать свои планы с графиком работы нужных СМИ.

Пример 1

В городах, где большинство газет – еженедельники, мероприятие, которое проводится в день, предшествующий выходу всех газет и в день их выхода, обречено на забвение.

Пример 2

Если, проведя нечто в воскресенье, вы не отослали прессрелиз до вторника – можете похоронить надежду на освещение. В среду у журналиста материал могут уже не принять, а через неделю редактор откажется от него как от “старья”.

Пример 3

Требование обязательного согласования без наличия

электронной почты, факса или без готовности приехать и вычитать материал в редакции резко снижает вероятность публикации о вас. Не по злому умыслу, а из-за совестливости журналиста: в такой ситуации ему проще не писать, чем

вцейтноте переживать из-за необходимости согласования. Один из молодых политических лидеров озвучил мудрый

принцип: “Работать нужно не с должностями, а с людьми”. Постарайтесь посмотреть на журналиста как на человека и

подумайте, что для него значимо в работе с вами.

92

Журналисту, которого куда-то зовут, важно знать, что:

он поймет, о чем там идет речь; он сможет про это написать;

материал о событии не успеет “прокиснуть” до следующего выпуска (или его не опубликуют конкуренты на день-два раньше);

редактор поймет, про что это, и не зарубит материал; это будет интересно/неизбито/эксклюзивно/сенсационно

– в зависимости от формата издания; это отвечает на запросы читателей его издания;

это не сломает его планы на оставшуюся часть дня; ему, не ущемляя его профессионального достоинства,

помогут сформулировать, что в происходящем наиболее значимо;

возможно, ему предоставят дополнительные материалы (в идеале – только ему).

Поэтому, приглашая журналиста на какую-то акцию, вы должны не столько рассказать, “какие вы хорошие”, сколько объяснить, какой интересный материал он сможет с этого мероприятия сделать и какие интересные видеоряды подснять, уточнив, сколько времени ему на это потребуется. Можно пообещать помощь в ходе мероприятия, организовать эксклюзивное интервью с кем-ни- будь из депутатов. Все это далеко не так сложно, как кажется.

Нелишним подспорьем в работе будет нижеприведенная таблица.

Рекомендуется постоянно пополнять таблицу информаци-

ей о СМИ, с которыми сотрудничаете. Самый важный столбец – последний. Наличие постоянных контактов повышает вероятность публикации.

Согласно мониторингу и статистики, ежегодно в печатных средствах массовой информации области, включая южные районы и северные округа, о деятельности областной Думы

93

публикуется более тысячи информационных материалов. Из них отделом регионального парламента по взаимодействию со СМИ в среднем готовится около двухсот пресс-релизов. Следует отметить, что большинство материалов публикуются, а не выбрасываются в корзину ответственного секретаря какой-либо газеты. Как этого добились? Элементарно. Просто отказались подавать информацию в форме прессрелиза и готовим чисто информационные материалы или аналитические статьи по всем правилам журналистики. То

есть, когда в основе лежат пять вопросов. Репортеры СNN еще называют их правилами пяти «W» (Когда? Где? Что? Почему? и Зачем?) и плюс один «пиаровский» - Кому от этого будет выгодно?. Как видите, схема очень проста. Но это только на первый взгляд. И здесь уже все зависит от профессионализма и знания темы, о которой специалист парламентской пресс-службы собирается рассказать целевой аудитории.

Население слишком загружено, у него нет времени читать большие материалы, проще узнать обо всем из телерадионовостей. Но нам же важно, чтобы прошла именно наша информация, а не переработанная журналистом. Поэтому, следует готовить емкие, но содержательные материалы.

Управление информацией – дело трудное. Тонкие душевные материи, которые затрагивает специалист по связям с общественностью, не всегда ведут себя так, как хотелось.

Говоришь людям одно, а они слышат совсем другое. Хочешь добиться конкретного результата, а получается совершенно обратное. Пытаешься заинтересовать журналистов своей информацией, а для них она скучна. Почему так получается? Теоретик пиара скажет, что здесь ошибка в постановке целей, а практик – что вмешались обстоятельства. Поэтому,

специалисту по связям с общественностью очень важно научиться правильно сочетать свои профессиональные знания с реальной жизнью, то есть, совмещать теорию с практикой. В своей работе этот принцип мы взяли за основу, потому что пресс-служба не имеет права на ошибку. Если работаешь в сфере управления информацией, такие ошибки слишком дорого обходятся. Их трудно локализовать и практически невозможно исправить. Как говориться, «слово – не

воробей, вылетит – не поймаешь».

94

10.3. Организация и проведение специальных мероприятий для СМИ (на примере Тюменской областной Думы)

Специальные мероприятия делятся на:

Культурно-массовые, развлекательные. Они проводятся в рамках какой-либо акции: презентация новой программы или в рамках общенародных праздников (День области, Новый год и т. д.). Эти мероприятия единовременны. Последовательность действий по освещению:

-подготовить пресс-релизы, в которых должны быть указаны: дата, место, время, цель, организаторы и программа мероприятия;

-разослать пресс-релизы, пригласить журналистов на мероприятие и составить список аккредитованных журналистов (для печатных СМИ за 4-5 дней до мероприятия, для электронных СМИ - 2-3 дня до мероприятия);

-накануне или в день мероприятия еще раз обзвонить приглашенных журналистов и напомнить о времени и месте мероприятия;

-встретить корреспондентов в месте проведения мероприятия и проводить на специально отведенные места. Если есть необходимость, раздать дополнительные пресс-анонсы;

-выяснить, кто из корреспондентов хочет взять интервью

иу кого. Организовать интервью;

-по окончании мероприятия составить итоговый пресс-релиз и разослать в СМИ. В итоговом пресс-ре- лизе должна содержаться информация о ходе мероприятия, уточнены все фамилии, названия, наименования, можно включить наиболее интересные высказывания кого-нибудь из участников или организаторов (как пра-

вило, журналисты охотно используют эти фразы). Если в итоговом пресс-релизе нет необходимости, то можно просто позвонить журналистам и уточнить все фамилии

иназвания;

-отследить всю вышедшую о мероприятии информацию. PR-акции. Это специально организованные мероприятия

для привлечения внимания к парламенту со стороны общественности или среди определенного круга лиц (например,

акции для ветеранов, молодежи, т.д.).

95

Последовательность действий по освещению:

Информирование СМИ при помощи пресс-анонса об акции.

Приглашение СМИ на акции.

Долгосрочные программы и проекты. Как правило, это социально-направленные программы.

Последовательность действий по освещению:

-подготовить и разослать пресс-анонсы о старте программы. По необходимости можно собрать пресс-конференцию;

-постоянное информирование СМИ о ходе мероприятия;

-освещение акций в рамках данной программы;

-проведение PR-акций в рамках этих программ.

Мероприятия межрегионального или общеобластного

масштаба, проводящиеся в регионе. Это могут быть фору-

мы, фестивали, марафоны, автопробеги и т.д. На время проведения подобных мероприятий формируется пресс-центр, его деятельность зависит от специфики мероприятия. Обычно пресс-центр выполняет следующие функции:

- привлечение СМИ разного уровня (регионального или центрального) к освещению мероприятия;

-разработка концепции мероприятия и привлечение информационных спонсоров;

-выпуск информационных материалов для участников во время проведения мероприятия.

В качестве примера рассмотрим деловую игру «Встреча

сизбирателями», которая была организована и проведена в 2005 году отделом Тюменской областной Думы по взаимодействию со СМИ совместно со студентами четвертого курса Нефтегазового университета специальности «Связи с общественностью».

Деловая игра - это имитация, моделирование, упрощенное воспроизведение реальной ситуации в игровой форме. В деловой игре каждый участник играет роль, выполняет действия, аналогичные поведению людей в жизни, но с учетом

принятых правил игры. Деловые игры применяются в качестве метода и средства практического обучения, освоения процессов принятия решений в той или иной сфере. Имитационную игру в этом случае можно рассматривать как занятие по «моделированию реальной деятельности специалиста в тех или иных искусственно воссозданных ситуациях».

96

Игра позволяет «прожить» определенную ситуацию, изучить

ее в непосредственном действии. В основе игры лежат реальные мероприятия, проводимые депутатами областной Думы.

Встреча с избирателями – одна из наиболее эффективных форм общения избирателей и самих народных избранников. Именно здесь можно увидеть насколько тесно взаимодействует представительная власть с населением, есть ли между ними взаимопонимание, какую роль, в этом зачастую непростом диалоге, играют СМИ.

Власть, общество и СМИ тесно между собой взаимосвязаны, и работникам пресс-службы необходимо это знать, чтобы четко представлять себе способ и характер их взаимодействия. Это позволяет умело и профессионально строить свою работу в освещении деятельности органов власти, предотвращении или же урегулировании возникающих кризисных ситуаций. Все эти «процессы» наблюдаются при проведении встреч с избирателями.

Сценарий содержал следующие роли: депутат областной Думы, представители районной власти, две команды прессслужбы, журналисты, население поселка. В качестве исполнителей данных ролей не случайно были выбраны студенты 4-ого курса ТюмГНГУ специальности «Связи с общественностью», так как некоторым из них в будущем придется работать в государственных пресс-службах, поэтому как никто другой они должны представлять всю систему взаимодействия не только в теории, но и на практике. Деловая игра проводилась в четыре этапа.

Первый этап состоял в том, что группа студентов, играющих представителей парламентской пресс-службы, написали пресс-релизы по поводу предстоящей «Встречи с избирателями». Цель в том, чтобы привлечь внимание СМИ.

Второй этап - депутат областной Думы организует пресс - конференцию с журналистами на тему предстоящей «Встречи с избирателями». Цель: увидеть, как представительная власть видит себя и свою деятельность (реализация реформ,

законов, т.д.) в глазах народа, насколько информирована о их бедах и нуждах.

Третий этап - «Встреча с избирателями» в посёлке Иваново. Цель: отследить реальное отношение власти к народу, народа к власти, способы их взаимодействия, взаимоотношения, умение вести диалог, слышать и слушать друг друга.

97

Четвертый этап. По окончании «Встречи с избирателями» журналисты задают вопросы населению посёлка. Цель: оценить, как народ оценивает действия власти, ее результативность и эффективность (реформы, законы), насколько в действительности граждане информированы о деятельности органов госвласти, существует ли доверие избирателей к народным избранникам.

Для более эффективной работы и получения результатов были приглашены эксперты. В их состав вошли люди, практикующие в представленных сферах, а также те, которые дают теоретические основы подобных процессов.

Игра проходила достаточно динамично и по времени заняла полтора часа, после чего был произведен анализ результатов и выслушаны все мнения экспертов. Они оценивали игру, работу областного депутата, муниципальной власти, команд пресс-службы, журналистов, указывали на ошибки и давали практические рекомендации. Для оценки работы пресс-служб экспертам были предложены заранее заготовленные материалы (анонсы по поводу предстоящего мероприятия, видеоролики, пресс-релизы по поводу прошедшей встречи с избирателями). По их

98

мнению, данное мероприятие оказалось полезным как для студентов, так и для самих экспертов, потому как наряду с тем, что это хороший способ познакомиться с практикой, у пред-

ставителей оценочной группы была возможность увидеть себя со стороны.

Подводя итог, необходимо сказать, что данный способ моделирования ситуации позволил увидеть все уровни взаимодействия власти и общества, а также подтвердить всю

важность работы пресс-службы и не только в качестве связующего звена, но и в качестве полноценного функционального органа, который, наряду со способностью создавать общественное мнение, имеет возможность влиять на

всех участников коммуникационного процесса.

Большим подспорьем в работе парламентской прессслужбы и стимулом для СМИ является конкурс на лучшее освещение деятельности законодательного органа власти в целом и его депутатов в отдельности. Отделом Тюменской областной Думы по взаимодействию со СМИ в

течение девяти лет проводится ежегодный конкурс «Тюменский законодатель» областных, окружных, городских и районных средств массовой информации на наиболее полное и профессиональное освещение деятельности областной Думы и представительных органов местного самоуправления Тюменской области. Итоги подводятся по шести номинациям. Награды распределяются между коллективами печатных, электронных СМИ и журналистами

- авторами работ.

99