Пресс-служба в законодательных органах

комментарий по поводу некорректных действий конкурен-

тов может перекочевать с сайта на страницы центральной прессы именно в таком виде. Если компания изначально не ставит себе целью прослыть скандальной, думаю, в такой публикации никто не заинтересован.

С другой стороны – если на сайте компании грамотно и корректно отражены события, происходящие на рынке, несомненно, это добавит журналисту положительных эмоций, облегчая поиск материала. Журналист сможет найти в лице компании профессионального партнера и в будущем, в первую очередь, будет обращаться за помощью именно к этим людям. Что, собственно, и требуется. Форма представления данных может быть самой различной: комментарий специалиста, мнение эксперта, альтернативная точка зрения, предсказание развития событий…

Относиться к публикуемой информации следует ответственно. Не стоит подтасовывать данные, если это не соответствует действительно. Профессиональный журналист всегда перепроверяет сведения, полученные из источника, которым он пользуется, скажем, в первый раз. Изначально благородное желание выдать желаемое за реальность может обернуться для компании весьма плачевно – к ней никогда больше не обратятся за комментариями или просто внесут

в«черный список».

Фотографии

Не стоит забывать о том, что информация бывает раз-

ная. Иллюстрации, фотографии – это тоже информация, столь же важная и необходимая, как и сам текст. Ни одно интервью не может выйти без портрета, ни один репортаж не может обойтись без фото «с места событий». Соответственно, логично позаботиться о том, чтобы на корпоративном сайте и бильдредактор смог найти качественные снимки для оформления материала к публикации, и фото первых лиц компании, и изображения производства, и об-

разцы новой продукции, и снимки с мероприятий. Не стоит специально навязывать профессиональному фотографу из издания корпоративные снимки. Какой кадр удачен – решает не PR-специалист фирмы, а бильдредактор издания. Но помочь редакции в оперативной ситуации – святое дело для PR-службы.

141

К сожалению, на сегодняшний день большинство фирм

традиционно ограничиваются логотипом компании, дополнительными элементами фирменного стиля, официальной фотографией руководителя за столом с телефоном в руке. Но стоит на минутку представить себя читателем, и станет понятно, что хочется видеть совсем другой изобразительный ряд – яркий, красивый, выразительный, новый. Ваши фотографии не должны нуждаться в дополнительной обработке

– подретушировать, убрать тень, пиджак сделать зеленым, а глаза – лучше всего голубыми. Стоит помнить, что эти иллюстрации могут быть использованы не в Интернете, а в бумажных СМИ. Значит, их качество должно соответствовать полиграфическим требованиям. Разрешение как минимум 600 dpi и линиатура растра 1500 линий на сантиметр.

Пресс-релизы

Рассылка, форма и содержание пресс-релизов – это, пожалуй, постоянная тема для ироничных высказываний представителей прессы в сторону PR-менеджеров. Но сейчас речь о том, должны ли пресс-релизы быть представлены на корпоративном сайте и в каком виде. Кто-то из коллег сказал: «Если то, о чем вы пишете не интересно вам самим, почему вы думаете, что это будет интересно другим». Все, что исходит от компании во вне – в прессу, к партнерам, к дилерам - в первую очередь должно появляться на собственном сайте компании. Предусмотрительные фирмы тщательно ведут архивы всех пресс-релизов, ничего не удаляя из них.

Когда специалист компании будет работать над архивами, очень важно представить, что он эти новости видит в первый раз, важно суметь абстрагироваться от ощущения, что про это «все всё знают» и суметь почувствовать себя человеком, впервые попавшим на сайт этой компании с желанием что-то о ней узнать. Однако, не нужно заставлять такого посетителя долго и нудно разбираться в том,

где что находится. Как минимум стоит создать сортировку текстов по дате (год, чисто, месяц). Хорошо, если большой массив пресс-релизов дополнительно можно рассортировать по темам, событиям, продукту, месту проведения, еще по каким-то значимым критериям. Это значительно сэкономит пользователю его драгоценное время.

142

Страница «О нас пишут» несомненно полезна. Журналист следит за публикациями на свою тему в конкурентных или просто других изданиях. Ему важно, что об этой компании написало то или иное СМИ. Ведь между ними тоже существует и конкуренция, и борьба за читателя, и профессиональное соревнование. PR-специалист в силу своих профессиональных обязанностей постоянно отслеживает все публикации о компании в различных онлайновых и бумажных СМИ. Его работа как раз и заключается в том, чтобы таких публика-

ций было больше. Не стоит стесняться и предоставлять отчеты о состоявшихся публикациях только на стол руководителя

– важно разместить уже вышедшие публикации в разделе «Для прессы» на собственном корпоративном сайте.

Есть здесь, правда, и несколько этических и технических тонкостей. Во-первых, компания заинтересована в положительном имидже, поэтому размещать на страницах собственного сайта будут, конечно же, только статьи с положительной оценкой. Второй момент – соблюдение авторских прав на материалы. Все опубликованные материалы, а к ним относятся и тексты, и иллюстрации, являются собственностью редакции и охраняются законом об авторских правах. Неразвитость этого института в нашей стране не означает, что им стоит совершенно пренебрегать и нарушать его там, где этого можно не делать. Прежде, чем PR-менеджер соберется опубликовать на странице «Пресс-центр» статью,

вышедшую о компании в каком-то издании – нужно просто согласовать этот вопрос с уполномоченным сотрудником редакции. Маловероятен шанс, что в редакции попросят денег или откажут в публикации, но, соблюдя все законы приличия, компания продемонстрирует свое уважительное отношение к редакции.

Для некоторых редакций - это очень просто решаемый вопрос. Все согласуется на уровне того журналиста, который готовил материал. После публикации он с удовольствием перешлет или страницу верстки в формате .pdf или окончательный, отредактированный текст, который пошел в печать. Второй вариант – редакция предоставит ссылку на страницу сайта самого издания, где размещена статья о компании. И PR-менеджер сможет опубликовать эту ссыл-

ку на странице сайта. Так, если PR-службе важно акцен-

143

тировать внимание на издании, в котором вышла статья,

– стоит поставить ссылку на сайт ИД «КоммерсантЪ», где читатель и прочтет интересующий его текст непосредственно на самом сайте.

И, наконец, есть еще один способ, который нередко используется компаниями для предоставления информации о публикациях - можно отсканировать страницы с опубликованными о компании материалами и выложить их на странице «О нас пишут» в виде картинки. Прочитать что-то в таком виде практически невозможно, но зато это наглядно и эффектно. Некоторые компании вообще размещают в разделе «Публикации» только название издания, название материала и номер журнала. Для отраслевого рынка этого может быть вполне достаточно, так как важно подчеркнуть, что у компании идет информационное сотрудничество с самыми важными, ключевыми изданиями в этой отрасли. И это уже само по себе – показатель значимости и компетентности. Но все-таки лучше, когда есть возможность тексты прочитать.

Контактные лица. Имена, фамилии, должности

До слез обидно бывает, когда в хорошем материале случаются опечатки и ошибки в фамилиях, должностях, названиях. Все радужное впечатление от долгожданной публикации портится – вроде и есть заветная публикация, но показывать ее никому не хочется. Чтобы ощущения праздника все-таки оставалось – служба PR должна себя обезопасить и помочь журналисту. Стоит разместить на сайте адресную книгу компании с указанием полных имени, отчества, фамилии хотя бы ключевых лиц. Хорошо бы опубликовать и биографию руководителя компании, все его регалии: от ученой степени, до членства во Всемирном фонде охраны дикой природы.

Объем сведений зависит от степени открытости компании, от публичности руководства и, конечно, от общей информационной политики. Но, если компания искренне хочет найти

общий язык с прессой – важно познакомить журналистов с руководством компании и с теми людьми, кто может предоставить профессиональные экспертные мнения по вопросам, актуальным для рынка, на котором работает компания. Никогда не помешает полный список телефонов ключевых сотрудников отделов, с которыми можно связаться напрямую.

144

В такой ситуации задача PR-специалиста - предупредить своих коллег, что возможны прямые звонки журналистов и проинструктировать, как стоит на них реагировать.

История

Как это ни странно, но создавать историю сегодня нужно, в первую очередь, для будущего компании. Каждой фирме всегда есть о чем рассказать, даже если она еще очень молода. Каждый из нас, выступая в роли читателя и простого потребителя информации, встречал множество версий одно-

го и того же события. Слухи, интерпретации, легенда…Хорошо, если компания создает и формирует их сама, потому что в такой ситуации их можно контролировать. Но если сама компания не предоставляет журналистам достоверной информации о том, с чего и как все начиналось – не стоит удивляться, если у них появятся какие-то свои версии, полученные из других источников. Поэтому стоит творить историю уже сегодня.

История в обязательном порядке должна быть отражена на корпоративном сайте. Понадобиться она может не только журналисту, но и клиентам, партнерам, сотрудникам компании. Наличие или отсутствие фотографий, стиль изложения, форма подачи – это все сугубо индивидуально, тесно связано с фирменным стилем компании, корпоративной культурой, открытостью, о которой уже упоминалось в этой статье.

Специфика

Все вышеперечисленное относительно содержания раздела «Пресс-центр» можно рассматривать исключительно как руководство к действию, но ни в коем случае не как инструкцию по неукоснительному применению. Дело в том, что любой раздел корпоративного сайта должен быть логично

подчинен общей идее, должен работать на благо одной или нескольких целостных задач всей компании, а не представлять собой кусочек жирного торта со взбитыми сливками на вегетарианском столе. Проще говоря, он должен быть частью целого, а не самостоятельным разделом, сделанным ради самого себя. Поэтому, компания, в первую очередь, заинтересована в том, чтобы сохранить свою индивидуальность, неповторимость и всеми возможными способами стремиться

подчеркнуть, чем она отличается от других.

145

Актуальность

И, наконец, самое важное – актуальность. Это ключевое слово стоит отнести не только к разделу «Пресс-центр», но и ко всему корпоративному сайту. Невозможно создать веб-ресурс один раз и забыть о нем, ожидая, что он будет приносить хоть какие-то результаты. Над сайтом нужно постоянно работать, заниматься его обновлением, актуализацией. Для прессы это важно потому, что сами СМИ – вещь недолговечная, информация тоже быстро устаревает. И от того, насколько компания будет оперативна, мобильна и открыта для журналиста, во многом зависит, будут о ней писать или нет.

146

Вместо послесловия…

Еще раз о доверии и открытости

“Общество имеет право, а государство обязано” - тако-

ва формула правового государства. Это означает, что власть должна контролироваться обществом, а общество – активно участвовать в политической жизни страны27.

Известно, что законодательная власть – это гарант поддержки СМИ, их стабильности. Журналистский корпус, в свою очередь, – главный информатор общественности о работе законодателей. Открытый постоянный и честный диалог между ними чрезвычайно важен, потому что именно законодатели являются полномочными представителями Народа во Власти. В то же время публичность подразумевает не только информационную открытость и прозрачность действий, но и наличие обратной связи. Пытаясь защитить собственные интересы, граждане стараются влиять на ход реформ, реализацию законов, жизнь своей страны. Однако, сделать это тяжело, не обладая хотя бы минимумом знаний о работе парламента, его процедурах и внутренних законах. Если исходить из того, что с латыни «парламент» переводится как

«серьезный разговор», то становится очевидным, что без средств массовой информации этот разговор, а скорее диалог, с обществом невозможен.

Всвязке законодательная власть-СМИ существует еще одно звено – пресс-служба. Это не просто подразделение, информирующее или передающее информацию о деятельности законодателей. Это непосредственный участник политического процесса, от действий которого зависят и имидж парламента, и настроения в обществе, и даже уровень профессионализма парламентских журналистов.

Вповседневной жизни каждый человек периодически нуждается в получении разнообразной справочной и нормативной информации о своих правах и обязанностях в форме различных справок и документов, предоставить которые

27.А.С.Автономов, Л.Н.Завадская, А.А.Захаров, А.П.Любимов, Е.М.Орлова. Законодательный процесс в России: граждане и власть. Практические советы. М.:

МШПИ – 1996. С. 5.

147

могут только органы власти. Именно для получения такой

информации и документов гражданин вынужден вступать

внепосредственный контакт с органами власти различных уровней. Но если при этом он затрачивает много сил и времени, сталкивается с некорректным отношением и бюрократической волокитой, то у него возникает негативное отношение не только к тем представителям власти, с которыми он непосредственно имеет дело, но и ко всей власти в целом. Именно на бытовом уровне при получении информационных услуг от органов власти у большинства людей формируется отношение к власти.

Если же общество оказывается недостаточно информировано о готовящихся и принимаемых решениях и действиях законодательной власти, о текущих событиях и положении

всоциальной, экономической и общественно-политической сферах, если гражданин и общественные структуры не могут достаточно оперативно получать достоверную, объективную и обязательно документированную информацию по интересующим их вопросам, то в обществе возникают благоприятные условия для зарождения различных домыслов

и устойчивых мифов, как правило, негативного свойства по отношению к власти. В такой ситуации в отношении общества к власти будет доминировать недоверие и подозрительность, а все действия власти, даже объективно направленные на удовлетворение интересов каждого человека и всего общества в целом, будут восприниматься в обществе неадекватно.

При этом следует учитывать, что человеку изначально свойственно недоверие к власти, так как даже демократическая власть по своей природе предназначена для осуществления функций определенного принуждения и ограничения его свободы в интересах всего общества.

Поэтому доверие и понимание со стороны общества может быть достигнуто только в том случае, если власть сама

будет стремиться в максимально допустимых пределах предоставлять обществу объективную информацию о своих решениях и действиях, о текущих событиях и положении в стране, т.е. оказывать соответствующие информационные услуги, обеспечивающие информационную открытость и прозрачность ее деятельности. Решение этой задачи во

148

многом определяется эффективностью информационного

управления, реализуемого PR-службами аппарата государственной службы.

Освещение деятельности органов законодательной власти, к сожалению, не всегда бывает полным и … достоверным. Достаточно посмотреть центральные телепередачи о депутатских заседаниях и прочитать хотя бы только заголовки газетных репортажей, и станет очевидным стремление журналистов представить деятельность законодателей как коллекцию анекдотов, покушений на права и свободы граждан, корыстолюбия и глупости. И это дает свои результаты в общественном мнении. По данным всех опросов, большинство граждан России, получая информацию о парламенте исключительно через СМИ, имеют крайне негативное мнение не только о его деятельности, но и склоняются к убеждению, что представительная власть в России вообще не нужна.

Кроме того, любой журналист-профессионал подтвердит, что об одном и том же событии можно сделать минимум две прямо противоположные передачи. От выбора сюжетов, персонажей, планов, отрывков выступлений зависит то впечатление, которое произведет на зрителя работа парламента. Можно показать какой-либо трагический сюжет и после него приклеить сюжет о смеющихся депутатах, а можно показать обсуждение серьезных законов по ключевым проблемам нашего региона, вовлечь зрителя в аргументацию “за” и “против” того или иного законопроекта. Да вообще можно назвать десятки серьезнейших законопроектов, процесс принятия которых был обделен вниманием прессы, зато скандалы стали символом российского парламентаризма благодаря многократному прокручиванию по всем телеканалам, в том числе и в замедленном темпе. Освещение деятельности органов госвласти регулируется федеральным законом “О порядке освещения деятельности органов государственной власти в государственных СМИ”., который, к

сожалению, не работает. Нет контроля. Статья 14 закона возлагает контроль за его исполнением на Федеральную комиссию по телерадиовещанию. Такого органа в России нет. Поэтому данный закон не действует даже в той небольшой части, где он мог бы регулировать отношения этой сферы. Причем Федеральная комиссия по телерадиовещанию, пре-

149

дусмотренная статьей 30 закона “О СМИ”, никак не может

возникнуть в России, поскольку принятие закона “О телерадиовещании”, где должен определяться порядок ее формирования, постоянно блокируется Правительством. Видимо, оно усматривает в возникновении Федеральной комиссии угрозу своему монопольному контролю за телерадиовещанием в России. И это действительно так. Россия - единственная в мире страна, где лицензии на вещание выдает, контролирует

иотбирает только исполнительная власть. Поэтому, в традиционном для всего мира конфликте ветвей власти СМИ неизменно оказываются на стороне исполнителей.

Узаконодательной власти главная задача – сильные, востребованные и работающие законы. У журналистов

– разъяснение сути этих законов общественности. У общественности – жить и работать, зная, что они защищены законами со всех сторон: социальные и другие блага им гарантированы. И при том, не на бумаге.

Следует отметить, что для «пишущей братии» законодательная власть интересна, когда она полностью открыта. Причем, важна открытость не только в смысле доброжелательности ее сотрудников при контактах, но и в плане получения основной информации о ее деятельности. Действительно, законодательная власть – это источник информации, обязанная эту информацию предоставлять по запросу избирателя или группы избирателей через СМИ. Журналисты должны данную информацию достоверно доносить до избирателей. Это и есть одна из ступеней диалога, но взобраться на нее очень сложно. Пресс-службы в этом случае призваны влиять на деятельность каждого из участников процесса таким образом, чтобы диалог состоялся и способствовал эффективному решению общих социально значимых задач.

Пресс-службе важно научиться использовать в своей работе СМИ не просто как “рупор”, односторонний канал информации от парламента к населению, но и как важное

средство обратной связи между обществом и парламентом, то есть, в качестве индикатора ситуации в обществе, зеркала социальных проблем, средства контроля за выполнением

иэффективностью принятых законопроектов, а также канала привлечения общественных ресурсов к законодательной деятельности. Здесь нужно, чтобы журналисты и работники

150