- •Глава I 4
- •Глава II 24
- •Глава III 44
- •Глава IV 68
- •Глава V 88
- •Глава VI 116
- •Глава VII 144
- •Глава VIII 164
- •Глава IX 177
- •Глава X 211
- •Глава XI 233
- •Глава I "паблик рилейшнз": понятие, история, структура Анализ определений "паблик рилейшнз"
- •Хронология и динамика развития "паблик рилейшнз" в мировом пространстве
- •Исходная структура пр-деятельности, общие принципы ее построения и оценки
- •Что мы имеем: оценка текущего состояния
- •Мостик в будущее: нормы и принципы поведения
- •Зачем и куда мы движемся: миссия и видение
- •Преодолевая разрыв: цели и задачи
- •Нацеленность на главное для конкурентоспособности города
- •Глава III имидж и корпоративные отношения
- •Имидж за один час
- •Замысел: кто мы и что можем, кто они и чего они хотят?
- •Стройка начинается с фундамента: корпоративная философия
- •"Надземный фундамент": история-легенда
- •Внешний облик "дома": здание, автомобиль, планета
- •Кто в "доме" живет: каждому монастырю — свой устав
- •За воротами "дома": флора и фауна, друзья и недруги
- •Чтобы друзей стало больше: развитие отношений с обществом
- •Небо над "домом": звезды, музыка и песни
- •Конструирование имиджа: подстраивать или подстраиваться?
- •Кем вы хотите быть? Ну так будьте!
- •Глава IV управление информацией и конструирование новостей Управление средствами массовой информации и информацией
- •Как можно создать и усилить новость
- •Основной и дополнительный вес новости
- •Глава V формы подачи информационно-новостных материалов Пресс-конференция
- •Пресс-конференция началась
- •Конференция
- •Презентация
- •Пресс-тур
- •Материалы для распространения в процессе организации и проведения новостных событий
- •Материалы для непосредственной публикации в сми
- •Распространение слухов
- •Медиа-карта
- •Работа с целевыми аудиториями в условиях чп
- •Правила поведения в кризисной ситуации и исключения из них
- •Версия- ключевой момент в нейтрализации последствий чп
- •Некоторые особенности психологического восприятия информации в кризисных условиях
- •Кризис — конфликт Конфликт и «тлеющий» кризис – повседневная реальность
- •Комплексные циклы действий в конфликтной ситуации
- •Локальные приемы и механизмы управления конфликтами
- •Глава VII привлечение инвестиций
- •Базовая информация для инвесторов
- •Инвестиции в "самое лучшее"
- •"Самым лучшим" может быть каждый
- •Рейтинговой информации до сведения целевых групп
- •Проведение специальных мероприятий, рассчитанных на пропаганду инвестиционной привлекательности
- •Вложения в престиж
- •Спонсоринг и фанд-рейзинг
- •Глава VIII
- •Появление пр-структур: дань моде или закономерность?
- •Место пр в органах государственной власти: теоретическое обоснование
- •Государственная пр-служба: уровень минимальной достаточности
- •Пресс-служба Государственной Думы рф
- •Центр общественных связей Федеральной службы налоговой полиции (цос фснп)
- •Информационно-аналитический отдел по связям с прессой и общественностью при Министерстве общего и профессионального образования рф
- •Специализированная пр-фирма
- •Глава IX процедурные технологии "паблик рилейшнз". Фасилитация
- •Кем должен и кем не может быть групповой фасилитатор
- •Три главные составляющие фасилитации
- •Этапы фасилитации. "Мозговая атака"
- •Диагноз группового поведения
- •Рекомендации фасилитатору
- •Регламентированная фасилитация
- •Фасилитация при проведении больших собраний
- •Фасилитация с экспертными группами в условиях реализации крупных социально-экономических проектов
- •Использование технологий фасилитации в целях повышения эффективности промышленных предприятий
- •Глава X процедурные технологии "паблик рилейшнз". Медиация
- •Стадии медиаторского процесса
- •Продолжительность медиаторских сессий
- •Регламентированная медиация
- •Медиация при решении управленческих проблем
- •Глава XI модульные технологии в реализации пр-проектов
- •Контекст проекта
- •Комплект базовых материалов
- •Набор идентификационных признаков (фирменный стиль)
- •Пул информационной поддержки
- •Презентация
- •Информационный модуль на выставке
- •Инициирование внимания значимых государственных и общественных деятелей
- •Организация поездок журналистов
- •"Круглый стол"
- •Кульминационное действие
- •Кодекс профессионального поведения международной ассоциации по связям с общественностью (кодекс ипра)
- •Европейская конфедерация по связям с общественностью - серп (cerp)
- •Лиссабонский кодекс (Европейский кодекс профессионального поведения в области пр - Кодекс серп)
- •Часть I. Критерии и нормы профессиональной квалификации практических работников пр, налагаемые на них настоящим Кодексом
- •Часть II. Общие профессиональные обязанности
- •Часть III. Специальные профессиональные обязанности По отношению к клиентам и нанимателям
- •По отношению к общественному мнению и средствам массовой информации
- •По отношению к коллегам — работникам пр
- •По отношению к своей профессии
- •Афинский кодекс (Кодекс ипра и серп)
- •Ико (ico) – Международный комитет ассоциаций пр-консультантов
- •Римская хартия (профессиональная Хартия ико)
- •1. Общие положения
- •2. Отношения с общественностью,, средствами массовой информации и представителям других профессии
- •3. Отношения с клиентами
- •4. Отношения с коллегами
- •Хельсинская хартия
- •Минимальные стандарты качества (мск)
- •Методики: направления и требования
- •Исполнение: направления и требования
- •Профессиональные навыки: виды и требования
- •Кодекс профессионального поведения британского института пр - ипр (ipr)
- •Российская организация по связям с общественностью (расо)
- •Декларация профессиональных и этических принципов в области связей с общественностью (Декларация расо)
- •Хартия принципов сотрудничества и конкуренции на российском рынке услуг по связям с общественностью (Хартия 11-ти)
- •Хартия "Политические консультанты за честные выборы"
- •Ассоциация компаний-консультантов в сфере общественных связей (акос, Россия) – новое объединение на российском рынке пр-услуг
- •Приложение 2. Рейтинг российских пр-агентств
- •Примечания
- •Список сокращений
Глава XI модульные технологии в реализации пр-проектов
Идея + технологичное исполнение = эффективный результат
Итак, связи с общественностью в России к началу третьего тысячелетия стали узнаваемым и осязаемым видом профессиональной деятельности — и по своему распространению (вширь), и с точки зрения востребованности (вглубь), и по степени понимания данного явления. Вместе с достижением данного уровня (по московским меркам весьма близкого к среднемировому) отечественные ПР лишились оттенка загадочности, мифологизированной избранности; "приземлились" и приобрели характер нормального рыночного продукта: вы предлагаете отремонтировать автомобиль, вы — организовать круиз, вы — вкусно накормить, мы — обеспечить ПР-сопровождение экономического, политического, социального, культурного и любого другого проекта.
С чего начинается такое сопровождение? С возникновения некоторой идеи, которая рождается в голове исполнителя либо в готовом виде предлагается заказчиком. Но с идеей ровным счетом ничего не случится до тех пор, пока она не будет "закована" в технологические схемы; их реализация и позволяет надеяться на эффективный результат. Такие схемы в сегодняшней ПР-практике стали называть модульными технологиями или просто модулями.
Существуют модули общего плана, к ним относится, например, уже упомянутая в настоящей книге формула RACE, где R — это Research (исследование: анализ и постановка задачи), А — Action (действие: разработка программы и сметы), С— Communication (общение: осуществление программы информационно-коммуникативными средствами), Е — Evaluation (оценка: определение результатов и внесение коррективов в программу).
Они в свою очередь раскладываются на частные модули — такие, как подготовка устного или письменного выступления, проведение пресс-конференции, подбор информационных спонсоров, организация выставки и т. д.
И комплекс мер по ПР-сопровождению того или иного проекта представляет собой в конечном счете не что иное, как комбинацию такого рода модулей. В этом смысле ПР-процесс вполне сопоставим, скажем, со строительством дома: сначала исследуется местность, затем готовятся чертежи, далее роется котлован, кладется фундамент, возводятся стены, прокладываются коммуникации, производится отделка.
Конечно, местность зачастую исследуется поверхностно, кирпич бывает некачественным, трубы — дырявыми. Но сами по себе этапы работы оказываются неизбежными, а их последовательность — достаточно жестко предопределенной.
Точно так же обстоит дело и с "паблик рилейшнз": сначала определяем формат и последовательность действий, потом их содержательное насыщение. Разговор о качестве некоторых идей и рекомендаций становится малопродуктивным без понимания как технологической схемы их производства (например, с помощью фасилитаторской или медиаторской методики), так и модуля последующей реализации.
Чтобы сказанное выше приобрело четко осязаемые контуры, проанализируем типичную логику и набор ПР-модулей, которые применялись в ходе ПР-обеспечения одного из масштабных проектов.