Спонсоринг и фанд-рейзинг

Вернемся к обозначенным выше понятиям "косвенная прибыль" и "имиджевый (рекламный) эффект". На достижение такого эффекта сориентированы специальные направления ПР-деятельности, получившие названия спонсоринга (от англ, sponsor и sponsorship — поручительство, попечительство, поддержка) и фанд-рейзинга ( англ, fund-raising— сбор средств).

В развернутом смысле спонсорам представляет собой подбор или организацию события (или иного объекта спонсирования), ведение и контроль события, а также ведение и/или контроль ПР и рекламной кампании, гарантию осуществления проекта с учетом интересов спонсора.

Тесно связанное со спонсорингом понятие фанд-рейзинга означает целенаправленный систематический поиск спонсорских (или иных) средств для осуществления тех или иных проектов (программ, акций) и/или поддержки тех или иных институтов. Может осуществляться в виде бизнеса, благотворительной и спонсорской деятельности [73].

В конце акций как спонсоринга, так и фанд-рейзинга предстоит ответить на банальный и задаваемый в той или иной форме всеми инвесторами вопрос: "А что я с этого буду иметь?" Ответ во многом предопределяется качеством спонсорского пакета и зависит от успеха диалога между специалистом-фанд-рейзером и потенциальным спонсором.

Спонсорский пакет представляет полный набор юридических, творческих, программных, финансовых и оформительских документов, обеспечивающих необходимый эффект спонсируемой акции для спонсора, и включает следующие компоненты:

1. Описание проекта (акции)

Составляется в форме статьи с выделением наиболее значимых для спонсора деталей. Определяет значение проекта для страны, региона, города, значимых социальных групп. Намечает направления рекламы и ПР для проекта и для спонсора.

2. Программное описание проекта

Включает фиксацию места проведения, сценарий проекта, повременную программу; перечисляются авторы, организаторы и участники акции.

3. Поддержка проекта

Указываются субъекты поддержки — государственные структуры, престижные учреждения науки, культуры, благотворительные фонды, известные и уважаемые люди и т. д., а также доказательства поддержки _ решения, рекомендательные письма и т. п.

4. Бюджет проекта

Общая стоимость проекта по максимуму и по минимуму. Расходы организаторов (постатейно). Расходы, которые должны быть покрыты за счет спонсорских взносов.

5. Спонсорские градации

Имеются следующие основные спонсорские градации: титульный спонсор (100% стоимости проекта), генеральный спонсор (50%), официальный спонсор (25%), спонсор-участник. Еще две категории составляют информационные спонсоры (как правило, СМИ) и бартерные спонсоры, оказывающие помощь товарами или услугами. Возможны и другие градации, в том числе эксклюзивное спонсирование (патронаж).

6. Спонсорская реклама и ПР

Наиболее подробная часть спонсорского пакета. Характеризует операционную часть: объявления названия компании на акциях и презентациях выступления первых лиц, логотип и название компании-спонсора на полиграфической, сувенирной продукции и т. п.

Особый подраздел — СМИ — важнейший инструмент спонсоринга: медиа-планы, подготовка теле- и радиопередач, статей для газет и журналов, рекламных буклетов и брошюр, имеющих целью ярко и выпукло представить роль спонсора в проекте и другие его важные для презентации черты.

Объемы рекламы фиксируются в договорах и соответствуют спонсорской градации.

7. Прогноз спонсорского эффекта

Включает расчет прямого воздействия рекламы (на участников, зрителей — целевые группы), характеристики аудитории СМИ (телевидения, радио, газет), количество людей, которые увидят внешнюю рекламу (целевая аудитория) и т. д. (74).

А вот как на практике может выглядеть сокращенный вариант спонсорского пакета.

ПЕРВЫЙ МОСКОВСКИЙ ДЖАЗОВЫЙ ФЕСТИВАЛЬ

НА ОТКРЫТОМ ВОЗДУХЕ

(Предложение для финансового спонсора)

Международный пресс-клуб (МПК), Московский джазовый клуб "Birdland" и Агентство "Люди..." приступают к подготовке первого московского джазового фестиваля на открытом воздухе, который в дальнейшем станет ежегодным.

Презентация фестиваля с участием А. Шилклопера (валторна, флюгельгорн, 4-метровый альпийский рог), А. Ростоцкого (бас-гитара), В.Данилина (аккордеон), А. Николаева (тенор-саксофон) и других известных джазовых звезд состоится 11 июня в Центре международной торговли.

Фестиваль предполагается провести в течение трех дней с 21 по 23 августа на открытой площадке обновленного и модернизированного сада "Эрмитаж". На фестивале выступят московские джазовые группы, представляющие разные направления: современный main stream (квартет И. Бутмана), этноджаз "Русский восток" (А.Ростоцкий, Ю.Парфенов и др.); фолкджаз, русская классика (А. Шилклопер и др.), квартет А. Пищикова (программа памяти Д. Колтрейна), ансамбль О. Лундстрема; а также лучшие джазовые коллективы из других городов России— Санкт-Петербурга, , Уфы, Ярославля и стран СНГ— Украины и Молдовы.

Информационными спонсорами фестиваля выступают:

• телеканалы ТВ-центр и "Культура",

• радиостанции "Эхо Москвы", НСН, Радио РОКС, Радио России;

• газеты "Вечерняя Москва", "Вечерний клуб", "Новая газета", "Собеседник", "Экономика и жизнь", "Финансовые известия";

• журналы "Культ личностей", "Вечерняя Москва";

• информационное агентство "Турне",

• информационный справочник "Лучшее в Москве".

Приглашаем вашу фирму поддержать творческое начинание московских музыкантов и стать финансовым спонсором фестиваля. Информация об условиях участия в фестивале в качестве спонсора и встречных услугах прилагается.

(Примечание: суммы запрашиваемых средств и контактные телефоны опущены.)

Категория спонсора	Встречные услуги
СПОНСОР-УЧАСТНИК	Право бесплатного участия в концертах фестиваля на VIP-трибуне, право распространения рекламных материалов фирмы среди журналистов и гостей презентации и концертов фестиваля, размещение названия фирмы на билетах и афишах фестиваля, размещение рекламного щита фирмы на концертах фестиваля (площадка вне эстрады), бесплатный рекламный модуль (5,2x4 см) фирмы в справочнике "Лучшее в Москве-99"
ОФИЦИАЛЬНЫЙ СПОНСОР	В дополнение к предыдущему пункту: размещение рекламного щита фирмы на эстраде фестиваля, размещение названия фирмы на рекламных перетяжках фестиваля в центре города, выборочное упоминание названия фирмы в СМИ — информационных спонсорах фестиваля; бесплатная годовая аккредитация в Международном пресс-клубе по категории EXCLUSIVE
ГЕНЕРАЛЬНЫЙ СПОНСОР	В дополнение к предыдущим пунктам: рекламная страница фирмы в программе фестиваля, упоминание фирмы во всех СМИ — информационных спонсорах фестиваля, размещение логотипа фирмы на сувенирной продукции фестиваля, право выступления представителей фирмы на открытии и концертах фестиваля

Но наряду с привлечением спонсоров в практике спонсоринга возникает — особенно в условиях высокого интереса дееспособных финансовых структур к предложенному мероприятию — не менее любопытная проблема "разведения" спонсоров. Ее суть заключается в том, что та или иная спонсорская компания зачастую не хочет находиться в "перечислительном списке" себе подобных и претендует на некоторое эксклюзивное место. У организатора же акции цель несколько иная: привлечь как можно больше средств, для чего он намерен принять максимальное количество спонсоров. Как же решаются подобные проблемы?

Обратимся к опыту Ассоциации "NASCAR"— крупнейшему в мире устроителю автогонок, известному широкой общественности благодаря серии автогонок на Кубок Уинстона. Такое название кубок получил от одной из популярных торговых марок табачной компании "R. J. Reynolds Tobacco", которая оказывает спонсорскую помощь Ассоциации "NASCAR" с 1977 г. В современный период лучшие пилоты, команды и машины соревнуются в 29 турах, проводимых в 16 разных городах США. Победителю вручается Кубок Уинстона.

Спонсоры гонок помещают изображение своей продукции на гигантских рекламных щитах перед аудиторией 2,5 млн. человек, а благодаря радио и телевидению зона охвата увеличивается соответственно до 80 и 175 млн. Кроме этого каждый тур находит отражение в сообщениях ведущих информационных агентств и во всех основных газетах США.

Но дело в том, что помимо RJR спонсорами гонок являются такие крупные, разноплановые и в ряде случаев конкурирующие компании, как "Дженерал Фудз", "Миллер Бруинг", "Проктер энд Гэмбл", "Истман Кодак", "ПепсиКо", "Кока-кола"; а также блок компаний— производителей продукции, сопряженной с автомобилями: "Дженерал моторс", "Форд", "Тойота", "Мобил" и др.

Особые интересы каждой из них учитываются следующим образом: в своем обращении к спонсорам Ассоциация "NASCAR" предлагает 17 разных видов спонсорской поддержки, в числе которых спонсирование:

• машины,

• экипажа,

• комбинированное спонсирование машины и экипажа,

• трассы.

• круга/заезда,

• пилотажа экстра-класса,

• призового фонда,

• призов и наград,

• корпоративной зоны обслуживания,

• апартаментов VIP,

• забавных ситуаций/казусов

и т. д.

Таким образом достигается эффект, при котором и средства собраны, и спонсоры довольны [75].