Вложения в престиж

В рассмотренных выше примерах речь шла о привлечении инвестиций в регионы, отрасли, предприятия с целью получения в близком или далеком будущем прямых прибылей. В то же время широко распространены инвестиции в сферы, которые прямой прибыли не дают и дать не могут — культуру, науку, образование и т. д. Тем не менее и в этом случае инвестор намеревается иметь от своих вложений весомую отдачу, но измеряется она на первом этапе не деньгами, а престижностью, вниманием к нему и другими слагаемыми позитивного имиджа, которые в своей совокупности все равно влияют, как это показано в предыдущих главах, на коммерческий результат.

Задача же ПР-специалистов — работают ли они в соответствующей отрасли или профессиональном ПР-агентстве — заключается в подобных ситуациях в том, чтобы определить ту сферу, которая является

наиболее престижной и позволит получить максимальную имиджевую отдачу. И вновь обратимся к примеру.

Осенью 1996г. началась подготовка к VIII Международному конкурсу артистов балета в Москве. В процессе реализации проекта много времени и усилий пришлось затратить на решение финансовых проблем. Все предыдущие конкурсы (с I по VII) традиционно финансировались из государственного бюджета, однако VIII Международный конкурс, несмотря на утвержденную смету и государственный статус, не получал средств со стороны государства. В условиях, когда заявки на конкурс были поданы уже из 25 стран (свыше 100 участников), а сроки государственного финансирования конкурса по-прежнему оставались неясными, на первый план вышла необходимость привлечения внебюджетных, спонсорских средств. Эту функцию вместе с организаторами конкурса выполняла отечественная ПР-фирма "Объединенное корпоративное агентство" (UCA), обеспечивая освещение в СМИ хода решения технических и организационных проблем конкурса, подготовки и рассылки потенциальным спонсорам пакетов предложений.

В ходе этой работы стала очевидной необходимость серьезных усилий по формированию позитивного общественного мнения о мероприятии и нейтрализации негативных проявлений. Последние заключались в том, что отношение потенциальных спонсоров к конкурсу как престижной акции могло измениться в случае решения о переносе места его проведения из Большого театра в Театр оперетты. Возможный отрицательный эффект усиливался неоднозначным восприятием личности председателя жюри конкурса Ю. Григоровича некоторыми представителями балетной элиты— незадолго до этого в прессе прошла достаточно шумная кампания, инициированная его оппонентами.

UCA совместно с организаторами конкурса разработало систему позитивной аргументации и провело ряд неофициальных встреч и "круглых столов" с творческой общественностью и журналистами, включая тех, кто активно критиковал Ю. Григоровича. Система аргументации выстраивалась следующим образом:

1. Количество поданных заявок и уровень конкурсантов со всего мира свидетельствуют, что престиж конкурса по-прежнему высок.

2. В состав жюри вошли прославленные балерины Г. Уланова, С. Головкина, М. Кларк, Н. Макарова, а оргкомитет возглавила О. Лепешинская.

3. Сцена Театра оперетты в прошлом являлась малой сценой Большого театра, на ней танцевали Г.Уланова и О. Лепешинская.

4. Торжественные церемонии открытия и закрытия будут проходить в Государственном Кремлевском дворце— впервые за всю историю проведения конкурса.

5. Сцена ГАБТ имеет ряд технических сложностей, которые могут помешать выступлению молодых артистов, участвующих в конкурсе.

В результате престижность конкурса не упала, и организаторам удалось привлечь финансовые ресурсы, необходимые для его достойного проведения: спонсорами выступили финансово-промышленная группа "Сибирский алюминий", торговая фирма "Витал", ООО «Тришко» и ряд других компаний. В апреле, менее чем за три месяца до открытия конкурса, были окончательно согласованы детали участия в проекте генерального спонсора— компании "Bacardi-Martini" (бренди "Asti Martini").

Однако спонсорские взносы покрывали лишь 60% общей сметы мероприятия. В этой ситуации ИСА предложило собрать экстренную пресс-конференцию и объявить журналистам об угрозе вынужденного досрочного прекращения конкурса в связи с отсутствием обещанных бюджетных средств и невозможностью выплатить заявленные премии будущим победителям. Было подготовлено и передано по каналам информационных агентств "ИТАР-ТАСС" и "Интерфакс" открытое письмо — обращение к Правительству России. Эти действия возымели эффект— к началу II тура бюджетное финансирование конкурса началось [72].